Петербургское брендинговое агентство Freedomart вместе с учеными из George Mason University of Washington D.C. разработало инновационную технологию создания и управления брендами – ICA (Интересы, Состояния, Отношения). Умение использовать знания о ценностях человека в своих целях обострит борьбу компаний за потребителя и выведет ее на новый уровень.
Технология ICA была внедрена петербургской компанией еще в 2009 году, но рассказать об этом в Freedomart решили только сегодня, когда есть опыт ее применения. Freedomart – единственная в России компания, работающая по данной технологии.
Брендинг или психиатрия?
Во все времена исследование мотиваций и поведения потребителей были ключом к тому, чтобы заставить человека покупать, причем не всегда то, что ему нужно.
В компании Freedomart все ценности разделили на три составляющие – интересы, состояния и отношения.
Интерес заставляет человека встать с дивана и отправляться в магазин. Состояние – это то, чего он хочет достичь, сделав покупку. А отношения – связь личности с окружающим миром, его переживания, реакции и действия, вектор развития конкретного человека.
«Изначально методика, основанная на системе ценностей, предназначалась вовсе не для брендинга, а для коррекции поведения психически больных людей. Мы доработали ее, построили модель системы ценностей человека, куда с помощью специальных технологий можно добавить любой товар или услугу, – говорит директор брендингового агентства Freedomart Кирилл Халюта. – По этой же методике человека можно избавить от наркотической или алкогольной зависимости, а можно и вовсе ввести в депрессию. Мы, конечно, используем ее гуманно».
Технология действительно может изменить современный брендинг. Сотни существующих технологий построения бренда базируются на системе потребностей человека. Но мало кто станет спорить, что такой подход – это каменный век маркетинга. Сегодня потребитель менее рационален, чем прежде.
«Наша компания нашла способ более точно определять действия потребителя, которые основаны на ценностях, а не на потребностях, - говорит Кирилл Халюта. – Именно ценности человека определяют не ситуативное поведение, а вектор его поведения в целом».
Увы, сегодня маркетолог или бренд-менеджер «бьет» только в одну цель – компаниям важно привлечь внимание к продукту любой ценой, а дальше они уже мало задумываются над тем, что это даст потребителю. Большинство производителей так и остаются на первой ступени - интересе. Рынок сегодня капризен именно потому, что покупка не всегда связана с потребностью как таковой, а связана с чувствами, эмоциями, ощущениями. Отличный пример – компания Apple, продажи которой основаны не на потребностях, а на ценностях. Если вы посмотрите репортаж с любого открытия магазина Apple, то обратите внимание, что очень многое базируется именно на людских эмоциях – рукопожатиях, улыбках, непосредственном общении с продавцами.
Чувствовать больше
Представление о классической «пятипалой» типологии чувств человека не соответствуют действительности. Физиологи давно обнаружили, что человек обладает, как минимум, 11 чувствами, а маркетологи до сих пор не смогли взять это на вооружение. Привычными для нас являются: зрение, обоняние, осязание, слух и вкус. Шестерку «неизвестных» составляют: ориентация в пространстве, вибрация, кинестетика, боль, ощущение внутренних органов и ощущение температуры.
«Специалисты, работа которых напрямую не связана с психологией человека, убеждены, что так называемых чувств у человека пять. К счастью, это не совсем верно», – отмечает Кирилл Халюта.
По его мнению, 80% всей информации мы получаем с помощью зрения. И, как основной и наиболее объемный канал, оно обладает наименьшей лояльностью со стороны человека. Мало кто бежит к врачу, если ему в центре города ему привидится пробегающая мимо лань. А вот постоянно слышимый за спиной неизвестный голос, скорее всего, станет поводом обратиться за помощью. Или возьмем для примера вибрацию. Почувствовав, что пол под вами пришел в движение, вы не задумываясь, покинете здание в поисках укрытия. Этот пример наглядно показывает, что такой канал информации как вибрация обладает большей лояльностью.
В шесть раз успешнее
Лояльность потребителя в принципе подчиняется простому закону: чем больше информации человек получает по одному и тому же каналу, тем меньше он ей доверяет. Тут сам собой напрашивается пример с телерекламой, которой прогрессивные потребители перестали доверять еще в конце прошлого века. О том, как человек руководствуется ощущением температуры, например, тоже долго объяснять не приходится: мало, кто станет покупать мороженое, войдя в магазин холодным и ветреным зимним днем.
Именно поэтому открытие шести новых человеческих чувств, в действительности имеет не только рациональное зерно, подтвержденное простыми примерами, но прочную научную «почву». Это открытие означает, что существует целых шесть новых, практически неиспользованных техник, позволяющих иначе моделировать потребительское поведение. Оно так же предполагает шесть новых каналов передачи информации, обладающих высоким уровнем лояльности. А бренд, сформированный в соответствие с данной технологией, имеет больше шансов на успех. В шесть раз больше шансов.
Будущее рекламы
Современные производители и заказчики рекламы пока мало задумываются над тепловой, тактильной и мышечной составляющей рекламы. Однако, несомненно, эти технологии пригодятся в ближайшем будущем. Кирилл Халюта уверен – реклама станет более эмоциональной, более близкой к человеку. Сначала она будет идти через технику, которую человек носит на себе – планшеты и мобильные телефоны, очки, встроенные в машины компьютеры. «Чем дальше, тем плотнее мы будем взаимодействовать с рекламными носителями. Формат 3D совсем скоро выйдет на голографический уровень, - считает директор Freedomart. – Человек всегда хочет какую-то иную реальность, чем та у него есть. Скоро в виртуальной реальности нам будет доступно все. Если в виртуальном мире вы становитесь участником рекламного ролика или фильма и в вас отрикошетила пуля – вам больно. В рекламе это может быть также счастье, радость, удивление, тепло, приятные ощущения. Все это будет, и я уверен, что человек погрузится в виртуальную реальность».
В Freedomart считают, что когда реклама выйдет на новый уровень, технологии работы с 11 чувствами человека будет востребованы больше всего. Впрочем, применять знания о множестве ощущений человека можно уже сейчас. Например, при создании упаковки.
«Можно создать идеальную упаковку для продукта, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения чувств. Сейчас на рынке доступны разные материалы, пакет гречки может быть идеальным на ощупь и вызывать правильные эмоции и чувства. В скором времени мы будем говорить: «эта упаковка вкусная на ощупь» - именно такие технологии способны изменить рынок», – считает Кирилл Халюта.
