Агентство Initiative осуществило медиаразмещение в рамках национального конкурса «Улети парнем, вернись героем!», который компания Unilever проводила в поддержку бренда AXE и нового дезодоранта AXE Apollo. В начале 2013 г. в 72 странах мира была запущена глобальная кампания AXE Apollo Space Academy «Улети парнем, вернись героем!», предлагавшая молодым людям посоревноваться за право полететь в космос. Три кандидата от каждой страны отправятся в Америку, пройдут испытания в космической академии AXE Apollo и поборются за возможность войти в состав экипажа космического корабля.
По итогам национального конкурса в России были определены три финалиста, которые представят Россию на глобальном отборе в космическом кампусе в США и получат шанс совершить полет в космос. Национальный отбор проходил в три этапа: голосование на сайте, онлайн-соревнование в социальной сети «ВКонтакте» и продуктовый розыгрыш.
Согласно коммуникационной стратегии проекта, было важно максимально «захватить» внимание молодой аудитории, создать эмоциональную связь с брендом, сделать его важным событием в жизни молодых людей, поднять интерес к теме космического туризма, увлечь молодежь идеей полета в космос. Для реализации этих задач была использована интегрированная многоканальная коммуникация – задействованы практически все медиаканалы: ТВ, ooh, пресса, digital, instore. Это позволило обеспечить не только широкий охват целевой аудитории, но и добиться постоянного контакта с брендом.
В разработке и реализации коммуникационной стратегии участвовали специалисты в области креатива, PR и digital-маркетинга (команда Red Keds, Deluxe, Grape, R&I, Advance Mediabrands). Агентство Initiative обеспечило медиаразмещение.
Перед началом масштабной рекламной кампании в Интернете был создан «информационный шум» вокруг темы космонавтики. На следующем этапе запущена масштабная кампания, анонсирующая национальный отбор. В частности, на ТВ транслировались ролики, продвигающие имидж космонавтов как супергероев. Наружная реклама была представлена ситиформатами и билбордами. На эскалаторных сводах станции метро «Пушкинская» были расположены рекламные щиты. Одно из столичных заведений, Faq café, было забрендировано постерами и макетами конкурса, а посетители могли «примерить» костюм космонавта с помощью специальных стикеров и рамок, размещенных на зеркалах кафе (брендирование осуществлялось совместно с VITA media group) и т. д.
В завершение каждого этапа конкурса наружная реклама дополнялась билбордами с фотографиями финалистов рядом с местом их проживания. Финалист был изображен в костюме космонавта. Биллборды акцентировали внимание на том, что отбор продолжается и место следующего финалиста вакантно.
Кампания также поддерживалась BTL-акциями.
«Мы очень рады участвовать в таком масштабном и амбициозном проекте бренда AXE и быть частью команды, которая работала над реализацией таких глобальных задач кампании, – говорит генеральный директор агентства Initiative Анна Яковлева. – Успех многоканального интеграционного проекта, где все коммуникации так тесно сплетены, во многом зависит от того, насколько эффективно используются ключевые возможности каждого канала. В данной кампании все каналы сработали эффективно: выполняя каждый свою функцию, они дополняли и взаимодействовали друг с другом, добиваясь не только охвата целевой аудитории, но и глубины контакта, а также донесения ключевых мессаджей проекта».
«Масштабная рекламная кампания, которая проводилась в поддержку конкурса «Улети парнем, вернись героем!», позволила не просто заинтересовать широкую аудиторию, поднять шум вокруг темы космического туризма, но и сделать проект частью жизни многих людей. Он стал громким национальным проектом. Мы рады, что нам удалось увлечь молодежь идеей полета в космос. В итоге общее количество заявок на участие в конкурсе составило 110 тыс. человек», – отметил Axe brand manager Арам Даниелян.
