В июле 2017 г. аэропорт Домодедово подписал эксклюзивный пятилетний контракт с агентством «Медиаполе» на рекламное обслуживание. С этого момента компания стала единственным продавцом рекламных возможностей воздушной гавани. О том, благодаря чему предложенная агентством концепция победила и о рекламном будущем одного из крупнейших аэропортов России, рассказывает Алексей Омельченко, генеральный директор РА «Медиаполе».
В чём предложенная вами концепция оказалась привлекательнее предложений других участников конкурса? Что вы предложили Домодедову от чего он не смог отказаться?
«Медиаполе» предложило то, чего аэропорт ожидает от рекламного подрядчика. По понятным причинам не могу раскрывать всех деталей конкурса или оценивать предложения других участников. Но что касается нашей концепции, то в ней предусмотрена замена существующих рекламоносителей, тех же лайтбоксов, на цифровые форматы, комплексный и новаторский подход к продаже и размещению рекламы.
К тому же, аэропорт хотел создать «единое окно» для продаж рекламы. И мы, собственно, с нашим предложением попали в этот инсайт.
Где конкретно вы будете размещать рекламу?
На всей территории аэропорта, в том числе в строящемся новом терминале Т2, атриуме, на привокзальной площади и трассе, ведущей в аэропорт.
То есть вы и наружной рекламой будете заниматься?
Да, поскольку конструкции на трассе в Домодедово также принадлежит аэропорту. Но это следующий этап работы. Сейчас мы будем плотно заниматься аэровокзальным комплексом и привокзальной площадью.
Какие цифровые форматы планируется развивать в Домодедово?
95% рекламного инвентаря в Домодедово будет цифровым. Это сети экранов 65 и 82 дюйма, видеостены различных форматов, а также огромная, самая большая в Московских аэропортах конструкция – видеостена длинной 70 м и высотой 2 метра в центральном атриуме аэропорта.
Для каждой зоны предусмотрен свой формат. Например, в зале регистрации на месте лайтбоксов пассажиров появятся LED-стены, в чистой зоне и на багажных лентах – LED-стены формата 3х1 метра. В центральном атриуме предложим клиентам Реклама на экранах, размещённых на колонах, будет сопровождать пассажиров на всём пути их следования во всех зонах. Благодаря этому можно создавать самые разные креативные истории.
А если рекламодатель захочет нестандартное размещение, напольные стикеры, какие-нибудь активности?
Конечно, мы сможем ему и это предложить. В этом плане ограничений с нашей стороны или со стороны аэропорта практически нет. За исключением технических моментов, связанных с безопасностью и т. п.
Были позиции в вашей концепции, которые аэропорт все же отклонил?
Да, был один пункт. Мы предлагали установить в общей зоне двухстороннюю видеостену размером 8х4 м. При этом ее вес составлял больше трёх тонн. Это, конечно, слишком большая нагрузка на здание и аэропорт не утвердил конструкцию, но в то же время предложил нам замену. В итоге получился вариант, который раньше даже не рассматривался, но оказался лучше первоначальной идеи.
То есть аэропорт достаточно гибко подходит к сотрудничеству?
Это так. Мы всегда совместно находим приемлемое решение.
У агентства есть сторонний инвестор? Банк или крупная компания?
Можно сказать, что «Медиаполе» – это коллективная идея людей, которые многие годы занимаются рекламой. Сторонних инвесторов, крупных бизнес-структур нет.
Каков объём инвестиций в проект?
Более $2 млн. Большая часть этих денег ушла на оборудование.
Ваш контракт с Домодедово рассчитан на пять лет. Этого времени достаточно с учётом возврата инвестиций?
Это хороший срок, который позволяет отбить все инвестиции и заработать для аэропорта. Кстати сказать, для московского авиаузла, да и для других аэропортов России, пять лет – это экстраординарный срок. Вообще до нашей истории контракт на 5 лет подписало только Пулково.
К тому же, согласно контракту, у нас есть право преимущественной пролонгации договора.
Если же говорить о возможностях агентства – вы готовы к такой большой работе? Как обстоят дела с кадрами?
На данный момент в агентстве работает 10 человек. Существует поэтапный план развития отдела продаж и технического отдела который я буду реализовывать.. Сейчас идет активный PreSale – продаём то, что начнёт работать с весны 2018 г. Параллельно утрясаем все технически детали, согласовываем проекты, осуществляем монтаж конструкций и т. д. Это первый этап.
Второй этап настанет, когда в марте будут смонтированы все рекламоносители. К этому времени у нас в штате будет порядка 20 человек. И к концу 2018 г. общее количество сотрудников составит порядка 35 человек. В принципе, я не считаю, что штат должен быть большим, главное профессионализм и квалификация людей.
С какими результатами заканчиваете 2017 г.?
В наших планах законтрактировать не менее 30% наших рекламных площадей. По самым востребованным позициям мы уже испытываем дефицит поверхностей, Например, в зоне багажных лент. Здесь заполняемость уже составляет около 70%. И это с учётом того, что размещение рекламы стартует марта 2018 г.
Кто из рекламодателей и из каких товарных категорий проявляет наибольший интерес к площадке?
В первую очередь – сотовые операторы, на втором месте в неформальном рейтинге – автомобили. За третье место сейчас борются рекламодатели из недвижимости и финансовых услуг. И, конечно, компании, которые сильно рассчитывают на предстоящий Чемпионат Мира по футболу. В том числе компании-спонсоры турнира.
Одна из острых проблем ooh-индустрии – исследовательская база. Какими аргументами вы будете убеждать клиентов, что ваша площадка эффективная?
Сейчас мы устанавливаем специальное оборудование, которые позволяют определять местоположение человека с точностью до 1,5 м. То есть мы в онлайн-режиме будем иметь тепловую карту движения людей. Понятно, что в аэропортах не все пассажиры подключаются к wi-fi, но и ТВ-панели исследовательских компаний тоже не во всех домохозяйствах установлены. Тем не менее, когда подключается определённый процент, то полученные данные можно аппроксимировать на всю аудиторию аэропорта.
И если раньше все жонглировали цифрами по пассажиропотоку, то теперь мы будем знать, сколько людей и куда двигаются, какое количество времени они проводят в той или иной зоне. То есть сможем получать данные в онлайн-режиме, на аппаратном уровне, а не раз в полгода на уровне исследований.
Это трудоёмкий проект, установку этого оборудования мы начали буквально в начале ноября.
Есть ли стоп-лист того, что нельзя рекламировать в Домодедово?
Когда мы подписывали контракт, предложили аэропорту сразу определить, что нельзя рекламировать. Ну, чтобы не согласовывать каждый макет. Аэропорт внёс два пункта: нельзя рекламировать другие аэропорты и нельзя рекламировать авиакомпании, которые не летают из Домодедова.
В некоторых аэропортах мира можно размещать рекламу, рассчитанную на пассажиров, прилетающих из определённых стран. Вы будете предлагать что-то подобное?
Обязательно. Мы планируем полноценно внедрить эту историю в 2019 г., причём не как некий спец.проект, а на регулярной основе в качестве стандартного предложения. Так что, если рекламодателю нужна будет китайская аудитория – он её получит.
Домодедово устанавливает вам план – сколько денег вы должны заработать?
Не могу раскрывать коммерческие детали контракта. Но скажу, что по моему личному мнению справедливая выручка аэропорта по всем типам носителей в перспективе 5 лет должна достигать 1 млрд руб. в год. Понятно, что это цифра не сегодняшнего дня, но ближайшей перспективы.
В отличие от других московских аэропортов у Домодедово безграничные возможности. Например, у Шереметьево проблемы с расширением, вокруг аэропорта осталось мало свободной земли. У Домодедова такой проблемы нет. А это означает возможность расширения не только аэровокзального комплекса, но и увеличение пассажиропотока. Если сейчас трафик Домодедова составляет около 31 млн, то в следующем году с вводом нового терминала и атриума, он вырастет не менее чем на 10%.
Предполагается сотрудничество с «Аэроэкспрессом»?
В принципе, мы уже сотрудничаем. С одной стороны, «Аэроэкспресс» – отдельный независимый агент, который не принадлежит аэропорту. С другой – понятно, что пассажиры «Аэроэкспресса» – это ровно та же аудитория, за которой рекламодатели приходят к нам. Поэтому мы обсуждаем варианты партнёрства, например, по размещению в строящемся терминале «Аэроэкспресса». У нас есть что предложить «Аэроэксперссу», думаю, наши идеи будут интересны.
А с медийными агентствами готовы сотрудничать?
Да, как продавец с покупателем. Мы считаем неправильным делегировать продажи, ценовую политику – скидки и т. п. – кому-то ещё. Я считаю, что владелец должен контролировать свой инвентарь, а чтобы контролировать инвентарь – нужно контролировать его продажи.
