Объединенная команда агентств Arena Magic Box и Havas Sports & Entertainment обеспечила партнёрское участие фармацевтической компании Actavis на IV Московском международном фестивале садов и цветов, прошедшем в парке Музеон. В рамках нестандартного проекта была организована инсталляция из живых цветов и апельсинов под открытым небом, призванная обратить внимание аудитории на новый препарат против аллергии «Дезал». В качестве дополнительной поддержки на мероприятии работал промоперсонал, рассказывающий посетителям о преимуществах продукта и распространяющий брендированную сувенирную продукцию.
«Дезал» – препарат нового поколения, который быстро снимает нежелательные аллергические реакции на пищу, пыль, цветочную пыльцу, домашних животных и другие раздражители. Ядром целевой аудитории бренда являются женщины 25-45 лет со средним доходом: активные, современные, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своей семьи. В том числе мамы детей в возрасте от одного года, женщины, способные к быстрому принятию решения, особенно если это касается защиты и благополучия близких.
В феврале 2015 г. в российском федеральном телеэфире, прессе и в сети Интернет была запущена рекламная кампания препарата. Ее креативная и медийная части реализованы агентством Arena Magic Box. Она решала основные задачи по построению знания бренда «Дезал», который «Знает вашу аллергию от А до Я». Задачей объединенной команды проекта стало усиление основной коммуникации бренда и его выделение в условиях высокой конкуренции (на рынке существует порядка 15 противоаллергенных препаратов). Акция в рамках партнерства бренда с фестивалем была также направлена на развитие его имиджа среди целевой аудитории. Также коммуникация рассчитывалась на представителей b2b-сектора: в ходе акции «Дезал» презентовали региональным представителям компании, которые приехали на конференцию.
Из-за боязни столкнуться с приступами аллергии людям постоянно приходится корректировать свои желания, вводя ограничения в еде, прогулках на природе, возможностях развлечься, посещать мероприятия и места, которые им интересны. С появлением в аптеках «Дезал», препарата нового поколения от всех типов аллергии, можно было громко заявить, что эти мучения в прошлом: аллергия больше не поменяет ваших планов, ведь «Дезал» держит аллергены на замке.
Рекламную кампанию построили в два этапа. На первом этапе – анонсировании участия бренда в мероприятии, были использованы медиа-ресурсы фестиваля: официальный сайт и каталог, социальные сети и др. Второй этап был реализован на самом фестивале. Здесь команда проекта установила брендированную композицию, которая представляла собой прозрачные буквы в человеческий рост из оргстекла. Вместе эти буквы составляли название бренда «Дезал». Внутри букв были наглядно размещены наиболее распространенные аллергены. Так, в буквах «Д», «Е», «З» – появились живые цветы разной цветовой гаммы, в «А» – настоящие апельсины, в «Л» - расположились красивые белоснежные боа из перьев. Получилась очень воздушная конструкция! На каждой букве висело по «амбарному» замку, специально, чтобы акцентировать внимание публики на активном действии препарата, который закрывает все аллергены на замок. В зоне бренда звучало музыкальное сопровождение - песня, специально созданная агентством Arena Magic Box для продвижения «Дезал» (она использовалась в телевизионных роликах и звучала на федеральных каналах, а также была частью интернет-рекламы).
Отметим, что разработка инсталляции проводилась совместно с профессиональным дизайнером-флористом. Композиция сохраняла свежесть и красоту на протяжении всего фестиваля: наши специалисты следили за содержимым букв и каждое утро обновляли цветы и апельсины. Инсталляцию дополняли яркие флаги с фирменной символикой и слоганом бренда.
Промоперсонал в образах девушек-цветочниц общался с посетителями фестиваля, рассказывая о продукте и раздавая брендированные сувениры – магнитные блокноты с карандашами, куда предлагалось записать список покупок от «А» до «Я», в том числе приобретение «Дезала».
Инсталляция стала популярной фотозоной: на её фоне фотографировались прохожие, взрослые и дети.
«По данным организаторов фестиваля за 11 дней проведения мероприятия посетили более 50 тыс. человек. За время работы инсталляции бренда «Дезал» нашим промоутерам удалось обеспечить 4,3 тыс. персональных контактов с брендом», – говорит генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena Magic Box Руслан Самаев.
Подробно о реализации проекта и его результатах читайте в очередном номере журнала Outdoor Media
