Programmatic-закупка рекламы формата DOOH – большой хайп и в России, и в мире. Одно дело – говорить о нём, а другое – в постоянном режиме торговать offline-трафиком и предоставлять клиенту аудиторию для коммуникации с помощью DOOH. Сложность состоит в умении честно регистрировать трафик перед экраном и показывать ролик только в присутствии людей. Не менее важно биллить в формате «один ко многим», регистрируя всю аудиторию рекламного сообщения. В этом и заключается основное отличие от programmatic в интернет.
Механизм должен срабатывать менее, чем за секунду, чтобы происходила online-торговля аудиторией без применения коэффициентов и предиктивных схем.
Коллаборация DSP GetIntent + SSP Liqvid + indoor-оператор SPECTRIUM реализовала стек технологий для решения описанных выше проблем. Теперь появилась возможность запускать кампании по собранным аудиториям в промышленных масштабах.
Первым размещением с применением технологии стала кампания бренда Dongfeng совместно с агентством «РОССТ».
Кампания была рассчитана на охват свыше 600 тыс. контактов в 11 локациях (трафик бизнес-центров) с равномерным распределениям по рабочим дням в течение месяца.
Технологически это было построено на следующем стеке:
Весь цикл работает менее, чем за секунду.
Закупка аудитории для клиента проводилась через подключение SSP Liqvid к DSP GetIntent с использованием оплаты за контакт с рекламным сообщением в offline. Впервые был произведён биллинг за контакты в формате «один ко многим», то есть один выход рекламного сообщения засчитывался как несколько контактов с сообщением. Эта кампания состоялась благодаря рекламному инвентарю BrandBoard, принадлежащему indoor-оператору SPECTRIUM.
BrandBoard - первый в России DOOH programmatic инвентарь, оснащенный приборами фиксации контактов.
«Мы рады, что новые возможности digital и современных рекламных технологий стали доступными для indoor-рекламы», – говорит коммерческий директор Getintent в России Надежда Бабиян.
«За последние несколько лет рынок indoor сильно просел. Морально и технологически. И перед нами, как перед indoor-оператором встал выбор: падать со всеми или идти вперед и развивать indoor. В конце 2018 мы полностью завершили трансформацию нашего инвентаря и вместе с Liqvid начали локально тестировать продажу оффлайновой аудитории индора в Интернет. И в феврале мы реализовали первое успешное коммерческое размещение», – отмечает founder SPECTRIUM Владимир Баринов.
«Мы хотим дать людям из интернет хороший, качественный трафик из оффлайна и возможность его купить привычным образом за вменяемые деньги. В феврале это получилось с нашими партнерами, чему мы несказанно рады. В марте и апреле – уже хороший деманд со стороны интернет-рекламодателей. Работаем дальше», – подытожил COO Liqvid Максим Панасенко.
«DOOH на русском рынке только начинает развиваться, и для нас, как для агентства приоритетной задачей стоит Поддержка всех новых технологий. Мы считаем, что участие нашей команды и команды клиента, в развитии новых для рынка инструментов рекламы - это не только запуск нового формата, но и то, что мы задаём тренд рынку», – добавил руководитель направления Programmatic and Mobile в «РОССТ» Валентин Ельцов.
По результатам открутки, Dongfeng получил сегмент аудитории их рекламного сообщения для дальнейшего ретаргетинга в Интернет, что позволило клиенту значительно оптимизировать бюджеты на интернет-рекламу».
