Компания-эксперт в области спонсорства Havas Sports&Entertainment (HS&E) провела исследование участия компаний-рекламодателей в Олимпийских и Параолимпийских играх в Лондоне в 2012 г. в качестве спонсоров. В опубликованных данных подчеркивается, что участие в качестве официального спонсора масштабных спортивных мероприятий приводит к значительному усилению имиджа бренда и повышает вероятность приобретения продукции компании.
Полученные результаты демонстрируют данные по восприятию потребителями брендов-спонсоров Олимпиады первого и второго уровня. Согласно им, имидж брендов – спонсоров Игр в среднем на 25-50% воспринимается потребителями более позитивно. Так, респонденты, осведомленные о том, что бренд является спонсором Олимпийских игр, в среднем на 50% чаще высказывают мнения, что бренд «вдохновляет» или «вызывает доверие», и на 25% – что спонсор является компанией «мирового класса» или «вызывающей восхищение».
Улучшение восприятия бренда в дальнейшем успешно трансформируется в значительно более высокую вероятность покупки. Так респонденты, осведомленные о спонсорстве бренда, в среднем на 50% более склонны рассмотреть возможность приобретения продукции спонсора.
«Результаты исследований показывают, что спонсорство Олимпиады-2012 в Лондоне приносит компаниям-спонсорам ощутимое улучшение их имиджа и выгоду для бизнеса. Эти шаблоны применимы исключительно к спонсорам Игр и не распространяются на бренды конкурентов, что подчеркивает уникальность спонсорства Игр. Влияние, которое мы отмечаем, весьма значительно уже в период до начала соревнований. По завершении работы над исследованием в 2013 г. мы будем располагать полным набором показателей того, как спонсорство Олимпийских игр влияет на восприятие и отношение потребителей к бренду, а также на их выбор продукции при покупке», – сказал директор по исследованиям спонсорства компании HS&E Алистер Макдональд.
«Брендам следует, прежде всего, использовать спонсорство для взаимодействия с целевой аудиторией, чтобы извлечь максимальную пользу от формирования положительного отношения, выявленного в нашем исследовании. На основании 20-летнего опыта работы в области спонсорства и сотрудничества с десятью компаниями-спонсорами Олимпиады-2012 мы обнаружили, что наиболее эффективные рекламные кампании реализуются именно в связи со спонсорской функцией, уникальной для бренда или продукта и создающей его дополнительную ценность для потенциального потребителя», – отметил президент и исполнительный директор HS&E Люсьен Бойе.
«Данное исследование особенно актуально и для российского рынка в преддверии Олимпийских игр-2014 в Сочи. Вопрос об эффективности Олимпийского спонсорства – один из наиболее острых в первую очередь для рекламодателей – официальных спонсоров Сочи-2014. Компании, суммарно инвестировавшие более миллиарда долларов в покупку прав, должны иметь четкое понимание, каков механизм работы спонсорства, какие активации наиболее эффективны и, главное, как имиджевые параметры могут в среднесрочной перспективе повлиять на бизнес-результаты компании. Мы внимательно изучаем опыт наших британских коллег, преобразуем и адаптируем используемые нашей сетью инструменты и методики для российского рынка», – добавила генеральный директор российского офиса HS&E Мария Гаврилова.
Об исследовании:
Исследование HS&E ставит перед собой задачу определить эффект от спонсорства Олимпийских игр для спонсирующих брендов, а также проследить динамику интереса и отношения к Играм на протяжении двух с половиной лет. Оно состоит из девяти этапов, проходящих в период с марта 2011 г. по август 2013 г.
В основе метода – онлайн-опросы 1 тыс. взрослых жителей Великобритании, репрезентативно отбираемых для каждого этапа.
В рамках исследования измеряется информированность о брендах, являющихся официальными спонсорами Игр, а также о мотивирующих программах спонсоров. Подробно изучаются важнейшие характеристики 12 спонсоров высшего, первого, второго и третьего уровней, среди которых такие, как информированность о бренде, его имидже, готовность к покупке и владение продуктом.
Результаты исследования позволят определить связь между знанием аудитории о факте спонсорства и отношением к спонсорским брендам.
Исследование также охватывает ряд показателей, связанных с интересом и отношением к Играм и их спонсорам, а также с ценностями Игр.
Результаты исследования будут подробно изучены на серии семинаров, проводимых в HS&E House в период с 27 июля по 12 августа 2012 г., в которых примут участие эксперты в области индустрии спорта, а также компании-рекламодатели, государственные организации, спортсмены, журналисты.
Полностью результаты исследования олимпийского спонсорства будут представлены в HS&E House в период проведения Игр.
