Коммуникационное агентство INO Group и компания oneFactor, разработчик облачных сервисов на основе искусственного интеллекта и технологий машинного обучения, провели первую в Санкт-Петербурге омниканальную рекламную кампанию, соединившую наружную рекламу и digital. C помощью облачной кросс-медийной платформы SmartIndex была определена аудитория, видевшая наружную рекламу, коммуникация с которой была продолжена в digital-каналах.
В результате соединения онлайн- и офлайн-рекламы CTR рекламных объявлений вырос более чем на 40%. Платформа омниканального планирования SmartIndex, разработанная компанией oneFactor, использует обезличенные данные мобильных операторов, интернет-компаний, Wi-Fi-провайдеров, и охватывает порядка 98% экономически активного населения РФ.
В ходе рекламной кампании, проводимой для одного из крупнейших застройщиков Санкт-Петербурга, были получены такие обезличенные данные, как количество уникальных людей, увидевших рекламную кампанию, средняя частота контакта, распределение частоты контакта среди увидевших рекламу, пол, возраст, доход, доля автомобилистов, семейное положение, распределение по районам места жительства Северной столицы среди увидевших рекламу.
В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих уникальную аудиторию рекламной кампании. К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры: частота контакта – 5+ (такая частота обеспечивает достаточное запоминание рекламного сообщения в наружной рекламе, т.е. эта часть аудитории с наибольшей вероятностью сможет распознать дальнейшую коммуникацию в digital-каналах как продолжение уже осуществленного контакта), возраст – 27-37 лет (в соответствии с данными о ядре целевой аудитории рекламируемого жилого комплекса), жители Приморского района Санкт-Петербурга (в соответствии с данными об одном из сегментов целевой аудитории), доход на человека – от 45 тыс. руб. в месяц (аудитория, потенциально располагающая необходимыми средствами для того, чтобы рассмотреть покупку квартиры).
В результате была сформирована аудитория для работы на рекламной платформе MyTarget. Дальнейшая коммуникация происходила на ресурсах Mail.ru Group, партнерских сайтах, в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте». Финальная аудитория, с которой можно было продолжить коммуникацию онлайн, составила 105 тыс. чел.
Чтобы оценить эффективность омниканальной кампании, агентство INO Group сравнило ее результаты с показателями аналогичной кампании, проведенной только в интернете, таргетинг для которой был выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга были выбраны максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/ постоянное пребывание в Приморском районе, доход.
Для обеих кампаний использовались одинаковые креативы. Тестовый период составил три недели. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, т.е. с которой уже набрана некоторая частота контактов, будет более активно взаимодействовать с рекламным сообщением в digital-каналах.
Результаты проекта показали, что целенаправленная коммуникация с потенциальными потребителями, которые до этого видели рекламу на улицах города, позволила увеличить CTR объявлений в digital более чем на 40%.
«Мы видим большой потенциал в работе с такими технологиями. Также мы внедряем двухступенчатое планирование кампаний в наружной рекламе, совмещая классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных и алгоритмах. Это крайне перспективное решение, делающее наружную рекламу современным и прогнозируемым медиаканалом, а эффективно и предсказуемо соединяющие онлайн и офлайн омниканальные кампании – реальностью», – отметил директор по развитию INO Group Артем Сосновских.
«Технология oneFactor имеет важные преимущества на рекламном рынке. На сегодняшний день только объединенные телеком-данные с данными других индустрий могут обеспечить нужную рекламодателям точность измерений и высокий федеральный охват, близкий к 100%. Мы постоянно развиваем наши сервисы и уже сегодня SmartIndeх служит платформой для кросс-медийной рекламы и используется для персонализации коммуникаций с клиентом», – комментирует директор по аналитике и алгоритмам oneFactor Максим Воеводский.
