Креативное агентство Instinct разработало уникальную активацию «Инстапостеры» в рамках глобальной рекламной кампании «Я только лучше» спортивного бренда Nike. Масштабная кампания Better for It (в российской адаптации «Я только лучше»), запущенная Nike весной этого года, впечатлила и вдохновила сотни тысяч девушек по всему миру.
Команда агентства Instinct предложила уникальную идею для локальной активации на стыке социальных медиа и наружной рекламы. Проект «Инстапостеры» был реализован только в России, но привлёк внимание экспертов рекламной индустрии по всему миру.
В начале июня на улицах Москвы стали появляться изображения спортивных девушек с заголовками, звучащими как комментарии к снимкам в соцсети. Героини постеров – не звёзды легкой атлетики. Это простые москвички, которые активно тренируются и делятся своими успехами в Instagram.
В течение месяца команда Instinct мониторила хештеги, релевантные для бренда и кампании: #ятольколучше, #nike, #найк, #nikewomen, #ntc, #nikerunning и т. д. В режиме реального времени лучшие селфи превращались в настоящий стрит-арт, а цитаты героинь – в мотивирующие слоганы. Постеры моментально привлекли к себе внимание. За время кампании их увидело около 3 млн человек, а в Instagram появилось более 25 тыс. новых фото с хэштегом #ятольколучше.
Интересная особенность проекта – неожиданность появления постера для самой героини. Она давала разрешение на использование фото, но не знала, в каком именно формате. Сразу же после поклейки одна из её подруг втайне получала от креативной команды инструкции, как найти постер, ехала на место и выкладывала фото с геотэгом в Instagram, отмечая на нём героиню.
Реализация проекта потребовала очень быстрой и слаженной командной работы Instinct, бренда и медийных агентств. В течение нескольких часов нужно было выполнить сложный цикл действий: найти подходящее фото, цитату и стену, создать макет, согласовать его с клиентом и городскими властями, наклеить постер, связаться с девушками в соцсетях, проследить, чтобы постер появился в Instagram – и так 54 раза. Скорость была очень важным элементом, так как контент в Instagram быстро теряет актуальность.
«Все участники проекта были очень вовлечены в процесс, во многом из-за реакции людей на кампанию. Появление каждого постера вызывало искренние эмоции и позитивные комментарии со стороны самих девушек, их друзей, случайных прохожих – это всех очень стимулировало. Было ощущение, что мы делаем не рекламную кампанию, а совместный проект бренда с городом и его жителями», – отметила диджитал-стратег креативного агентства Instinct Татьяна Савина.
Состав творческой группы:
Агентство Instinct (креатив)
Креативный директор – Николай Фабрика
Копирайтер – Ольга Веретинская
Арт-директор – Максим Дёмкин
Диджитал-продюсер – Анна Чаплыгина
Дизайнер – Виталий Лукъянов
Диджитал- и social media стратег – Татьяна Савина
Диджитал-стратег – Матвей Чудновский
Директор по работе с клиентами – Наталия Ясонова
Старший менеджер по работе с клиентами – Елена Точилкина
Руководитель группы social media – Александра Напалкова
Диджитал-менеджеры – Александра Сурина, Дарья Тулупова
Младший менеджер по работе с клиентами – Яна Егорова
Продюсер – Татьяна Чепко
Агентство MindShare Russia
Старший менеджер по планированию – Светлана Шкворченко
Байер отдела наружной рекламы – Александра Чекулаева
Менеджер по планированию – Марина Мулукаева
Production – Zukclub, Shaco
