В Москве в event-холле «ИнфоПространство» состоялась Х Ежегодная конференция «Эффективная наружная реклама: итоги и перспективы», организатором которой выступил журнал Outdoor Media. В форуме участвовало более 250 специалистов ooh-индустрии – представители операторов, рекламных агентств, исследовательских компаний, компаний-рекламодателей, муниципалитетов, Госдумы РФ.
Открыл программу конференции генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Берёзкин. Он представил «Основные тенденции развития рынка наружной рекламы в 2015 г.». А также напомнил главные события уходящего года, среди которых расторжение договоров с компаниями «Илион» и «Бульварное кольцо» (январь), уход Максима Ткачёва из компании Russ Outdoor (май), расторжение договора с компанией «Авто Селл» (июль) и решение об обязательности исполнения ГОСТа Р 52044-2003 с марта 2016 г. (сентябрь). По результатам 10 месяцев 2015 г. к аналогичному периоду 2014 г. московская наружка просела на 23,7%, санкт-петербургская – на 36,8%, outdoor-рынок в 48 городах (из 50, где работает «ЭСПАР-Аналитик») показал минус 19,1%. Свои бюджеты в уходящем году сокращали как федеральные, так и локальные рекламодатели, причём самые заметные сдвиги наблюдались в категориях «автомобили, сервис» и «финансовые услуги, банки», представители которых «облегчили» объём российского outdoor-рынка примерно на 40%. На фоне общего снижения показателей удивительный рост вложений в наружную рекламу продемонстрировала категория «кондитерские изделия» (24%) и медицина (8,3%).
Андрей Берёзкин счёл вполне вероятным прогноз компании Vi, специалисты которой предположили прекращение падения outdoor-рынка в 2016 г. и даже небольшой плюс. Наружка точно не пропала и будет развиваться дальше, заключил эксперт с осторожным оптимизмом.
Директор по кросс-медиаисследованиям компании «TNS Россия» Михаил Райбман, на основе данных из базы Marketing Index продемонстрировал участникам конференции портрет современного потребителя и предложил варианты ответов на вопрос, как и где с ним коммуницировать. Типичного потребителя наших дней можно отличить по стремлению к комфорту, заботе о своём здоровье (в «TNS Россия» отмечают снижение интереса к алкоголю, курению и др.), к мобильности и индивидуализму (у каждого члена семьи дома есть свой «экран»). Эксперт выявил несколько тенденций с точки зрения стиля жизни современного покупателя: за 15 лет количество людей, путешествующих за рубеж, выросло в пять раз, использующих банковские карточки, так же как и посещающих салоны красоты – в 10 раз, россияне стали больше есть вне дома и играть в компьютерные игры, при этом сузился объем аудитории, читающей книги. Ярко выражена тенденция к экономии – покупают в последнее время только самое необходимое. Наблюдается всплеск аудитории новостных программ, при этом люди, согласно анализу «TNS Россия», перестали «пропускать события через себя» (эта особенность восприятия новостей отмечается с 2012 г.).
«Грустная сказка» о причинах полного отказа от наружной рекламы, рассказанная директором по рекламе сети магазинов «Снежная Королева» Татьяной Голышевой, так впечатлила профессиональную аудиторию, что все последующие выступления не обходились без того или иного отсыла к опыту ретейлера.
Книгу кулинарных рецептов эффективной наружной рекламы вместе с участниками конференции пролистала заместитель руководителя направления по развитию медийных продуктов компании Dentsu Aegis Network Russia Валерия Ткач. Главный тезис эксперта: нет хороших и плохих форматов, есть более или менее эффективные для поставленных задач, при этом максимальный результат дают мультиформатные кампании, в противоположность моноформатным. Опираясь на 9 тыс. онлайн-интервью, проведённых в Москве с августа 2014 г. по октябрь 2015 г., Валерия Ткач выстроила outdoor-форматы с точки зрения подсказанного знания рекламы (в лидерах оказались билборды, 27%, и суперсайты, 15%), правильной атрибуции с брендом (тут лучшие показатели у цифровых суперсайтов, 40%, и суперсайтов, 39%) и стоимости 1% подсказанного знания (ситиформаты и ситиборды максимально оптимизируют вложения).
Оксана Червоненко, медиадиректор рекламной группы Deltaplan, описала вектор развития outdoor-индустрии в четырёх P – price, product, place, promo. Среди причин, побуждающих рекламодателей уходить из наружки, Оксана Червоненко назвала отсутствие комплексной услуги под ключ, как в других медиа, систематической оценки эффективности носителя, дискредитацию системы медиаизмерений по GRP, качество сервиса, неготовность поддерживать нестандартные решения клиентов.
Генеральный директор агентства Ontime Media Владимир Трофимов подготовил выступление на тему «Эффективная рекламная кампания с бюджетом до 20 млн руб.». Сравнив с помощью трекинга эффективности рекламные кампании с бюджетом 13–15 млн руб.: одну только в outdoor, вторую исключительно в digital и третью – микс outdoor и digital, эксперт доказал, что медиамикс эффективнее, чем одно медиа: в таких кампаниях выше уровень запоминания и понимания рекламного сообщения, и сами эти показатели достигаются дешевле.
Яркое выступление «Show must go on! Продвижение городских событий в наружной рекламе» коммерческого директора Московского филиала ХПО Артёма Сосновских было посвящено категории «развлечения». По данным портала kudago.com, ежемесячно в Москве происходит порядка 2,5 тыс. событий, в Санкт-Петербурге – 1,5 тыс., это постоянно растущий рынок, для которого новогодние праздники – вовсе не мёртвый сезон и где наружная реклама воспринимается как визитная карточка артиста.
О повышении вовлечённости аудитории для любой outdoor-рекламы на примере проекта StickerHunt рассказал Михаил Марченко, управляющий партнёр компании StickerRide. Проект, презентованный участникам конференции позволяет получать рост охвата в соцсетях и рост вовлечённости аудитории любой наружной рекламы за счёт обычных людей, которые ищут рекламу клиента в городе, фотографируют её и размещают в своих соцсетях с корректными хештегами. Элемент геймификации, заложенный в механике StickerHunt, способствует росту вовлечённости аудитории.
Наталья Валиева, генеральный директор компании Sunlight Outdoor , показала несколько идей специальных digital ooh-проектов, учитывающих возможности Интернета, digital indoor и digital outdoor, присутствующие в digital signage, и портрет потребителя поколения Z (16–20 лет).
Модуль, посвящённый digital-технологиям, открыл доклад Олега Браташова, директора digital-департамента компании Gallery, «Dooh-2015: цифры и тренды». Эксперт оценил долю digital от всего объёма ooh в России в 2014 г. (5%) и соответственно её рост до значений в в 2015 г. (7-10% ), а так же перспективы роста по сравнению с ooh-рынками других стран (Великобритания и Китай).
Олег Браташов коснулся изменений в законодательстве – запрета на использование белого фона и продолжительности смены изображения, новой методологии медиаметрии dooh от «ЭСПАР-Аналитик», проанализировал развитие сети цифровых носителей в регионах, разобрал креативные возможности цифровых щитов.
Поддержали тему dooh выступление «DIGITALомания в ooh как итог года. Правила её использования» CEO оператора digital-экранов в подземных переходах «Эфир»Евгении Логиновой и доклад генерального директора компании Lince Ольги Сухановой «Dooh-2015: суета вокруг дивана». Так, кратко описав актуальную ситуацию на рынке медиафасадов в России, Ольга дала рекомендации по разработке креатива для цифровых носителей, предварив свой рассказ утверждением о том, что ошибки в креативе для dooh способны обнулить эффективность любого размещения.
Вячеслав Никишин, руководитель отдела по работе с клиентами Москва и МО, поддержал тему креатива для цифровой наружки и отметил, что в компании Russ Outdoor не пропускают макеты для dooh, если замечают их несоответствие формату. Эксперт рассказал о digital-сети компании, описал технические характеристики конструкций: разрешение 416х1248 пикселей, максимальная яркость свечения 7000КД/М2, угол обзора по вертикали и горизонтали до 110 градусов, шаг установки диодов по высоте и ширине экрана – 12 мм.
В рамках конференции состоялась дискуссионная панель, посвящённая развитию индустрии наружной рекламы в Москве, Подмосковье, а также проблемам ГОСТа и законодательных инициатив в области наружной рекламы. В дискуссии приняли участие первый заместитель руководителя главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук, заместитель руководителя департамента СМИ и рекламы Москвы Эдуард Королёв, президент ассоциации рекламораспространителей Московской области Григорий Петров, генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Берёзкин, директор по маркетингу и продажам компании Russ Outdoor Дмитрий Грибков, генеральный директор ГК «Билборд ТВ» и «Широкий формат» Алексей Константинов и коммерческий директор TMG Павел Михайлов.
В свою очередь круглый стол «Наружная реклама в регионах: terra incognita» объединил операторов, рекламных агентств, представителей властей из Курска, Уфы, Тюмени, Владивостока и других российских городов. Они обсудили актуальные вопросы местных сегментов outdoor-индустрии, поделились опытом решения проблем. Модератором круглого стола выступил генеральный директор компании «Дрим» Игорь Лернер.
Завершилась конференция традиционной выставкой живописных работ директора направления диджитал компании Gallery Олега Браташова.
Официальный партнёр конференции – «Билборд ТВ & Широкий формат»
Отраслевые партнёры – «XXI век–ТВ», Perspektiva, Fitness Media, «Мартин Иден»
Партнёры – «Нью-Тон», «ЭФИР», BLACKBOARD Outdoor, StickerRide, АДВ, ХПО, Sky Media, «Восток-Медиа», DMC.ru
Информационные партнёры – Adindex.ru, Total View, Media-online.ru
Фоторепортаж с конференции "Эффективная наружная реклама: итоги и перспективы"
