Более 200 членов жюри премии «Серебряный меркурий», в числе которых представители самых награждаемых агентств и компаний, крупнейших рекламодателей России, победителей прошлых лет и экспертов рынка, выберут лучших из лучших в индустрии маркетинговых коммуникаций 2017 г. По словам Даниэля Рубиновски, Yum! Restaurants International Russia & CIS Marketing Director KFC и председателя жюри блока «Лучшие рекламные кампании в индустрии», кейс должен вызывать эмоции: или очень негативные или очень позитивные, не важно, для меня это главное в проекте.
На начальном этапе Премии жюри в онлайн-режиме произведёт отбор работ (в 2016 г. их было более 700) и сформирует лонг-лист. Попадание в лонг-лист дает возможность авторам проектов принять участие в очной защите своих работ перед жюри фестиваля.
В преддверии публикации лонг-листов, которая намечена на 29 мая, члены жюри рассказали о том. почему решили войти в состав конкурсной комиссии и какие выгоды они видят в этом для своей компании?
«Преимуществ довольно много, и, прежде всего, расширение своего собственного кругозора. Посмотреть работы, поучаствовать в их обсуждении, послушать мнение коллег – это огромный багаж знаний, который качественно влияет на тебя, и, как следствие, на качество твоей работы», – говорит Client service director Marvelous Юлия Наркевич.
«Я участвовала в качестве конкурсанта в нескольких конкурсах, было интересно, но и тяжело тоже, потому что никто не знает окончательных критериев, по которым идет выбор у членов жюри. Теперь стало интересно поучаствовать в процессе с другой стороны. Надеюсь, что мои оценки будут точными и сам выбор непредвзятым», – говорит руководитель отдела развития бизнеса «Олтри» Александра Качинская.
Какие же критерии оценки являются первостепенными?
«Предложение правильной тональности разговора с потребителем, точность выбора манеры разговора с целевой аудиторией бренда – важный фактор выбора, – считает Александра Качинская. – Кроме того, не избитость ходов, которые заставляют обратить внимание на бренд, сообщение, продукт».
Marketing Manager Sparkling Category (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes) Анастасия Синягина также выделила инновационность, новые решения, нестандартный подход и взгляд на уже обычные вещи, без плагиата и влияние на продажи»
«Агентство должно уметь делать не только фестивальные кейсы-открытки, но и понимать, как работает бизнес клиента и целостность кампании (кейса) как основополагающие критерии при оценке проектов. В конечном итоге, мы все работаем не на лайки и энгейджменты, а на продажи. В кейсе для меня очень важно, чтобы идею можно было интересно “перенести” на другие каналы коммуникации. В рекламной кампании важно, как идея раскладывается и живет в разных каналах», – говорит эксперт.
Есть ли у кейса потенциал для признания на международном уровне – еще один немаловажный фактор при оценке проектов, считает партнер группы компаний «e:mg: креатив и стратегия» Антон Мельников.
«Не смотря на то, что сама механика устроена так, что крайние оценки каким-то способом усредняются, я, как председатель жюри, – говорит Даниэль Рубиновсски. – Точно буду обращать на них очень пристальное внимание, потому что то, что увидел один человек как позитивного, так и негативного, все остальные могли и не заметить. И если аргументация члена жюри, который присудил самую низкую или самую высокую оценку, найдет у меня отклик, я использую свое право, чтобы или поднять оценку или оставить прежней».
Несмотря на то, что критериев оценки проектов много и все, опрошенные члены жюри, согласны с тем, что оценивать рекламные кампании – дело не простое, в существование креативного рая для судий верят не все.
«Думаю, членов жюри ждет скорее ад. Ад выбора лучших из лучших: здесь нет линейки, прямых углов и точных мер», – считает Александра Качинская.
Анастасия Синягина с ней не согласна: «Участники фестиваля и жюри совершенно точно попадают в креативный рай. В этом раю нет ни одного комментария от клиента, а агентства всегда четко понимают роль бренда».
На облачные апартаменты также надеется Антон Мельников. «Но только если процесс жюрения зачтут как страдание и борьбу с искушениями».
Еще одной отличительной чертой премии «Серебряный меркурий» является то, что большинство членов жюри – представители компаний-заказчиков рекламных услуг. По оценке Mediascope, доля затрат на продвижение в 2016 г. компаний-рекламодателей, представители которых вошли в состав жюри «Серебряного Меркурия 2017», составила 32% от совокупного рекламного бюджета России. С учетом данных АКАР материальный портфель жюри фестиваля «стоит» 115,2 млрд руб.
