1 јпрел€ 2015

ћедиаканал будущего

DSC_0343.JPG

¬ ћоскве состо€лась V ≈жегодна€ конференци€ «Ёффективные indoor-решени€: скрытые возможности». ¬ форуме, организатором которого выступил журнал Outdoor Media, прин€ло участие пор€дка 180 специалистов из рекламных агентств, операторов ooh-рекламы и компаний-рекламодателей. √оворили не столько о кризисе, сколько о дополнительных возможност€х продвижени€, которые по€вл€ютс€ в такое интересное неоднозначное врем€. ¬едь, как известно, трудности мобилизуют, а реакци€ на смену событий и быстро мен€ющуюс€ рыночную конъюнктуру приобретает остроту клинка.

ќткрыл конференцию президент ассоциации IN+OUT јлексей Ќестеренко. ¬ своЄм докладе он привел аргументы в пользу того, что ooh-коммуникации следует воспринимать как единый сегмент медиарынка, а не дробить их на группу независимых медиаканалов: наружна€ реклама, indoor, транзитна€ реклама. ѕреимущества ooh – в дополнении традиционных —ћ», увеличении охвата и таргетированности. 70% своего времени аудитори€ проводит вне дома, и вли€ние на неЄ традиционных —ћ» в этот промежуток времени значительно уменьшаетс€. ¬ажно понимание того места на рынке, где площадка ведЄт конкурентную борьбу, отметил спикер.

„тобы генерировать спрос, участники ассоциации разрабатывают способы изменени€ воспри€ти€ ooh рекламодател€ми и агентствами, открыва€ их сознанию уникальные, креативные и технические возможности ooh, выстроенные на фундаменте инсайтов аудитории.

јлексей Ќестеренко привЄл данные исследований из различных источников – Google, Kantar, Arbitron, демонстрирующие интересные выкладки относительно поведени€ аудитории вне стен дома. “ак, например, в ≈вропе 77% потребителей используют ooh-рекламу дл€ поиска информации (в сочетании с T¬). 20% потребителей используют св€занные между собой медиа каждый день дл€ поиска продуктов/услуг, которые они хот€т купить. 55% мобильных пользователей используют социальные сети, чтобы поделитьс€ тем, что увидели в ooh-рекламе. ѕо данным исследовани€ TNS Mobile Life 2013, более 1 млрд людей в мире, имеющих GPS-навигаторы и геолокацию, за год отправили 27 млрд запросов.

DSC_0383.JPG

“аким образом ooh-коммуникации в купе с цифровым маркетингом играют важную роль в приближении людей к брендам, через доступ на их сайты с мобильных устройств в местах нахождени€ людей. —огласно прогнозам аналитиков, в 2015 г. треть мобильных поисков даст $8,2 млрд рекламного дохода, что превысит доход от компьютерного (статичного) поиска. ѕо некоторым данным, сочетание ooh и мобильной св€зи может повысить эффективность среднего поиска в три раза.

“ему нового, комплексного подхода к позиционированию и продвижению возможностей рынка out-of-home-рекламы поддержал директор по исследованию и развитию продуктов коммуникационного агентства Dentsu Aegis Network Russia –ашид Ќежеметдинов. ¬ этом случае, отметил он, можно уравн€ть коммуникационную ценность всех сегментов out-of-home. ќднако дл€ этого нужно провести колоссальную работу по внедрению единых стандартов, инструментов и системы медиаизмерений, потратить больше усилий дл€ интеграции с онлайн-каналами коммуникаций. ќтдельным бизнесом может стать создание уникального контента, заточенного под специфику out-of-home-площадок. ¬сЄ это в совокупности усилит вли€ние индустрии на рынке, отметил спикер, представив в своЄм докладе «ћировой опыт: примеры взаимоотношений игроков внутри экосистемы ooh» примеры плотного взаимодействи€ между площадками.

IMG_0679.JPG

¬ свою очередь руководитель группы медиапланировани€ агентства UM јндрей ћолоденко выступил c интересным докладом «ћедиапланирование: плюсы и минусы делени€ out-of-home на независимые медиаканалы». ¬ нЄм эксперт указал на мотивацию, котора€ движет клиентами при выборе носителей, а также перечислил проблемы, с которыми сталкиваютс€ медиаагентства при защите перед рекламодателем выбранной стратегии и тактики.

—уммиру€ свой многолетний опыт работы с клиентской стороной, г-н ћолоденко выделил три основных параметра, которым придаЄтс€ особое значение: это охват, возможность таргетинга и измер€емость медиаканала.  акие бы пертурбации ни происходили на рынке рекламы, как бы ни измен€лось количество и качество медиаинвентар€, например, в многострадальной наружке, перед клиентом всегда будет сто€ть задача эффективного продвижени€ своего продукта. ¬ погоне за KPI и невозможностью прибегнуть к хорошо зарекомендовавшему себ€ носителю разумно искать альтернативу и предлагать свежие решени€, в том числе, в indoor. » здесь агентство сталкиваетс€ со сложностью поиска формата, схожего по эффективности, например, с той же наружкой. “о есть найти формат, возможно, не така€ уж и проблема, однако доказать оправданность его использовани€ на этапе презентации стратегии клиенту – вот тот рубикон, о который разбиваютс€ усили€ многих медиаспециалистов.

јндрей ћолоденко перечислил основные проблемы, с которыми сталкиваютс€ агентства при включении ooh в медийную стратегию компании: перспектива форс-мажорной ситуации, при которой рекламодателю светит демонтаж, поиск альтернативных предложений, чтобы минимизировать потери от первого пункта, а также оценка эффективности этого предложени€.

ѕодвод€ итоги, специалист предложил подр€дчикам и операторам формировать пакеты по охвату и старатьс€ быстро находить варианты замены того или иного носител€. ÷ены не будет тому игроку рынка, который, вз€в на себ€ об€занности мультиселлера, сможет предлагать рынку продажу большого количества типов инвентар€, делать мультиформатные предложени€ с максимальным охватом, а также обеспечивать клиента отчетностью по эффективности выбранной стратегии, уверен јндрей ћолоденко.

DSC_0488.JPG

DSC_0371.JPG

Ќа защиту indoor в своЄм выступлении встала руководитель закупок интерьерной рекламы агентства OMD OM Buying јнастаси€ —мехова. ≈сть контакты, аргументировала она, которые можно найти только здесь. Ќаверное, мало у кого возникнет сомнение в ценности, например, такой площадки, как VIP-зона в аэропорту. »ли в эффективности рекламы в фитнес-центре, где собираетс€ весьма продвинута€ аудитории, нацеленна€ на здоровый и активный образ жизни. Ќе каждое медиа может дать такой таргетинг, даже если это трансл€ци€ спортивного меропри€ти€, например, футбольный матч. ѕотому что смотреть футбол могут многие, а играть – единицы. ¬едь непон€тно, какой процент телезрителей реально €вл€етс€ потребителем сопутствующих этому спорту товаров и услуг. ј вот если вы придЄте в спортивный зал, где играют реальные люди, то сразу поймЄте, кто ваш клиент, и разместите рекламу там, куда он действительно ходит.

“аким образом, если грамотно подобрать медиамикс indoor-площадок, сделав точный расчЄт на ÷ј, можно обеспечить как имиджевую поддержку бренда, увеличить его узнаваемость и укрепить ло€льность аудитории, так и поспособствовать увеличению продаж. јнастаси€ —мехова сделала р€д примеров расчЄта проведени€ рекламных кампаний на разных indoor-площадках (в аэропорту, торговых и бизнес-центрах), показав, насколько скромным может быть показатель —–“, но при этом высокий индекс афинити. √лавное, подчеркнула спикер, это грамотное планирование и адекватное отношение к возможност€м медиа.

DSC_0364.JPG

DSC_0479.JPG

—воеобразным прорывом дл€ рынка стало создание программы INSTAT.1.0, презентацию которой провЄл заместитель генерального директора исследовательской компании «Ё—ѕј–-јналитик» ѕавел  ужелев. ≈го доклад «ћедиапоказатели indoor: новый софт и как им пользоватьс€?» изобиловал массой практических советов, как выжать из нового инструмента максимум пользы и на основе полученных данных сделать клиенту предложение, от которого тот не сможет отказатьс€.

—тоит отметить, что данный софт разработан при финансовом участии всего лишь нескольких игроков отрасли, нашедших «внутренние резервы» дл€ такого нужного всему рынку проекта, и в ближайшее врем€ начнЄтс€ его активное внедрение в повседневную работу специалистов indoor-рынка. ѕока в его базе содержитс€ информаци€ на 1701 поверхность, но с течением времени она будет пополн€тьс€, расти и развиватьс€.

ѕрограмма предусматривает богатые средства фильтрации, по которым можно как сузить, так и увеличить параметры поиска.  ажда€ конструкци€ подвергаетс€ всестороннему анализу: имеет свои координаты на карте, точный адрес, поле обзора, фотографию, собственника, статус зан€тости тем или иным рекламодателем, стоимость размещени€, основные медиаметрические показатели. — помощью софта можно собирать информацию, что происходило с конструкцией за последнее врем€, какие категории рекламодателей еЄ использовали, как часто на ней мен€лась реклама. ƒанные из программы можно экспортировать в Excel. ‘ильтры будут посто€нно обновл€тьс€.

Ёто удобна€ платформа дл€ каждодневной кропотливой работы, как с имеющимс€ инвентарЄм, так и с внесЄнными в систему подр€дчиками (операторами).  ак отметил спикер, со временем она поможет формировать базу данных по всем игрокам indoor-сектора.

—оздатели программы открыты дл€ новых идей и предложений. Ќапример, рассматриваетс€ возможность интеграции программы с технологией, позвол€ющей считывать трафик посетителей внутри помещений (например, торговых сетей). “ак называема€ теплова€ карта, установленна€ во входной зоне или в пространстве между стеллажами с товаром, позвол€ет отслеживать количество посетителей, частоту и зону их перемещений. “аким образом, в программу можно заложить коэффициенты посещаемости зон. “акже более точному анализу поддаЄтс€ движение объектов внутри помещени€ и с помощью установленных видеокамер, позвол€ющих считывать пол посетител€, его возраст. ¬ потенциале софта – сделав более точные расчЄты, конвертировать трафик магазина, например, в OTS. ќбработанные данные можно использовать дл€ более аргументированного ценообразовани€, сложного моделировани€ рекламной кампании на различных медиаплощадках.

ћечта авторов софта – возможность использовани€ обезличенной базы данных абонентов сотовых операторов дл€ более таргетированного подхода в рекламной кампании. ќднако в насто€щий момент эти данные – недешЄвое удовольствие, хот€ нет сомнени€ в том, что их активное вовлечение могло бы существенно продвинуть весь ooh-рынок вперед, отметил спикер.

DSC_0518.JPG

DSC_0501.JPG

 ак всегда, с интересным и полезным докладом на конференции выступила senior product development specialist агентства Dentsu Aegis Network Russia ¬алери€ “кач. ќн был посв€щЄн теме « ак выбрать наиболее верную рекламную стратегию в кризис? ќсновной акцент на эффективность». —пикер продемонстрировала, как, не мен€€ общей суммы бюджета, перераспределить доли в медиамиксе в пользу indoor и повысить общую эффективность рекламной кампании.

√енеральный директор компании «ћартин »ден» јнтон «езин подробно рассказал о возможност€х продвижени€ в торговых центрах и всестороннем мониторинге активностей рекламодателей, из которого можно извлечь пользу дл€ своего клиента. ѕо данным спикера, на 50 московских торговых центров приходитс€ 56 млн посетителей ежемес€чно. «а этот промежуток времени в них успевают прорекламироватьс€ 550 брендов, дл€ целей которых доступны 2,3 тыс. рекламоносителей. ƒокладчик рассказал, какие торговые центры привлекают наибольшее количество клиентов и почему, выделил топ рекламируемых категорий и объ€снил, какие носители пользуютс€ наибольшей попул€рностью.

“акже он обратил внимание аудитории на следующий нюанс: торговые центры, как правило, продают рекламу арендаторам на 20–50% дешевле, чем сторонним рекламодател€м. ѕоступлени€ же от сторонних рекламодателей составл€ют от 30 до 60% от общих рекламных доходов.

IMG_0653.JPG

“ему торговых центров продолжил исполнительный директор агентства «“ашир ћедиа» —ергей ќрехов. ќн рассказал о цифровых возможност€х этих площадок, а также о современных тенденци€х их использовани€ в медиамиксе. ÷ифровой инструментарий “÷ спикер разделил на два типа: внешние и внутренние медийные носители.   внешним он отнЄс крышные установки, архитектурное освещение, медиафасады, к внутренним – системы интерактивной навигации, подвесные digital-экраны, цифровые постеры и видеостены, медиашары, медиапотолки и медиаполы. Ќарастающий тренд – использование светодиодных межэтажных экранов с малым шагом между пиксел€ми, которые делают рекламу ещЄ более заметной и эффектной с точки зрени€ внешней подачи.

ƒиректор по развитию бизнеса Fitness Media јлександ𠬈ткин посв€тил своЄ выступление технологи€м работы с премиальной аудиторией в indoor, подчеркнув, что уникальные разработки, конечно, усложн€ют коммуникации, зато делают их неверо€тно интересными и эффективными. ќсобое внимание он уделил фону, обстановке, в которой аудитори€ сталкиваетс€ с рекламным сообщением. ѕо словам јлександра, аудитори€ должна быть готова позитивно восприн€ть основной massage бренда, а дл€ этого нужно создать благопри€тный момент.

¬ качестве удачного кейса спикер показал внедрение в фитнес-центрах такого инновационного носител€, как Water dispenser. Ќоситель привлекает к себе аудиторию своей полезной нагрузкой, поскольку €вл€етс€ куллером с питьевой водой и встроенным цифровым дисплеем. Ћюди, пока наливают воду, успевают просмотреть рекламный ролик или статичную информацию. Ќоситель уже внедрен в восьми российских городах, где установлено 110 аппаратов. ќператор успел провести четыре рекламные кампании.

ќсобый интерес у представителей рекламного рынка вызвал доклад руководител€ пресс-службы «»нтеркоммерц Ѕанка» √леба  лиментьева, поскольку об использованных медиа и эффективности кампании, проведенной в indoor, он рассуждал с позиции рекламодател€. „то может быть лучше информации, полученной из первых рук?

√леб  лиментьев представил свежий кейс использовани€ digital indoor в общем медиамиксе при рекламировании вклада «Ќесгораемый процент» (кампани€ длилась с 1 декабр€ 2014 г. по 15 €нвар€ 2015 г.). ќбычно дл€ своего продвижени€ банк использует возможности таких медиа, как “¬, радио, метро (аудиосообщени€ и стикеры), »нтернета (баннерна€ и контекстна€ реклама). ќднако на этот раз банк решил добавить в медиамикс экраны Amscreen, установленные на ј«— BP и «Ћукойл». ¬ итоге совокупна€ аудитори€ посмотревших ролик банка составила 3 699 951 посетителей автозаправок (80 424 посетител€ в день).

ѕосле проведени€ кампании специалисты «»нтеркоммерц Ѕанка» провели исследование эффективности рекламных вложений исход€ из опроса, сделанного call-центром: откуда вкладчики банка узнали о вкладе «Ќесгораемый процент»? 6% опрошенных назвали источником информации носители, установленные внутри ј«—.  ак отметил спикер, несмотр€ на не самый высокий процент клиентов, открывших вклад благодар€ Amscreen, этот носитель оказалс€ одним из самых дешЄвых каналов коммуникации с клиентом. ќбщий объЄм полученных средств в ходе рекламной кампании составил 9,6 млрд руб. »спользование экранов Amscreen обошлось рекламодателю в 1,8 млн руб. —умма, привлечЄнна€ в банк с помощью носител€, достигла 576,5 млн руб. “аким образом, стоимость привлечени€ клиентов с помощью Amscreen составила дл€ банка 0,3% годовых. “о есть дл€ привлечени€ 1 тыс. руб. банк затратил всего 3 руб., резюмировал спикер.

ѕри этом он добавил, что особенно ценной опцией в сервисе Amscreen стала технологи€ геотаргетинга, позволивша€ на каждом конкретном экране показывать те офисы банка, которые наход€тс€ р€дом с данной автозаправкой. “акже из очевидных преимуществ такого indoor-размещени€ √леб  лиментьев отметил оперативность смены контента на дисплее (около часа), представив сравнительную таблицу с другими медиа и возможность выйти на состо€тельную аудиторию.

ƒиректор клиентского отдела агентства OMI ƒмитрий Ћиманский в своЄм выступлении на тему «“ехнологии и арт в indoor – на грани возможного!» приравн€л коммуникации в indoor к сложному многоплановому искусству, показав, как отлична€ иде€ и еЄ удачна€ реализаци€ с применением современных технологий могут сделать рекламную кампанию успешной и запоминающейс€. Ќа примере конкретных кейсов ƒмитрий показал, как обратить внимание аудитории на продукт, удивить публику или доставить ей эстетическое удовольствие, с помощью внешних атрибутов создав €сный ассоциативный р€д и закрепив событие в пам€ти людей.

“ак, «по косточкам» был разобран кейс, реализованный в “÷ «≈вропейский и «јфимолл —ити» дл€ бренда Mondoro.  оманда агентства придумала и создала уникальный арт-объект в форме бутылки знаменитого игристого вина высотой 5 м.  онструкци€ состо€ла из 5 тыс. кристаллов, собранных вручную в единую композицию и соединенных между собой 1,5 тыс. оптоволокнистых нитей. »нсталл€ци€ была дополнена брендированием межэтажных конструкций.

—ооснователь компании Goodwin —емен якушев погрузил аудиторию в мир дополненной реальности, котора€ в комплексе с классическими невещательными медиа €вл€ет нескучную альтернативу набившей оскомину простоте. —пикер отметил недостатки и слабые позиции классических медиа и показал на примере кейса в печатной рекламе, как с помощью цифровых возможностей, которые предполагают активное внедрение мультимедиа и интерактив, во-первых, «вернуть блеск глазам» скучающей аудитории, а, во-вторых, дать рекламодателю возможность в режиме онлайн отслеживать реальные действи€ аудитории и фиксировать продажи. “акже в рамках доклада спикер познакомил присутствующих с уникальной разработкой компании – первой в –оссии универсальной мобильной платформой дл€ автоматического распознавани€ рекламы через камеру смартфона.

‘инальным аккордом конференции стал дискуссионный модуль, посв€щЄнный, пожалуй, главной теме, котора€ занимает мысли всех представителей рекламной отрасли: « ак пережить кризис, не потер€в бюджеты рекламодателей?». ƒискуссию провЄл генеральный директор ј…Zmedia ƒмитрий  уркович.

¬ беседе прин€ли участие руководитель отдела продаж «¬» ѕлазма» јлександр ‘омин, руководитель отдела маркетинга и рекламы Imagine FM —урен јванесов, директор по маркетингу компании Urban Group Ћеонард Ѕлинов и генеральный директор Video Planning Ќаталь€  уликова.

ѕоскольку в кризис агентства особенно чувствительны к запросам рекламодателей, всЄ внимание было приковано к приглашЄнной клиентской стороне, котора€ не стесн€лась высказывать свои пожелани€.  ак водитс€, вопрос цены был одним из актуальных.  лиенты ратовали за щад€щие цены и персональный подход к решению вопроса по отсрочке платежей, налега€ на возможность постпоплаты рекламных кампаний, а спикеры со стороны агентств, скреп€ сердце, пытались отстаивать свои интересы, париру€, что снижение стоимости услуг не должно ввергать рынок в жЄсткий демпинг, от которого, в конце концов, пострадают все. ќднако все сошлись во мнении, что качество услуг – это то, над чем нужно посто€нно работать.  лиенты ждут от своих партнЄров нетривиальных решений и склон€ют подр€дчиков работать на результат, от которого будет зависеть финансовое благополучие обеих сторон.

IMG_1208.JPG

DSC_0551.JPG

ќлег Ѕраташов, директор по развитию нового бизнеса Gallery:

—пасибо огромное Outdoor Media за их подвижническую работу на ниве outdoor- и indoor-рекламы, отличную организацию конференции и продвижение возможностей индустрии. ќтличительной чертой проведенного меропри€ти€ можно считать конкретику и содержательность большинства прозвучавших докладов. ƒл€ участников рынка
это больша€ ценность, ведь сложивша€с€ практика показывает: многие выступлени€ спикеров наполн€ютс€ лишь банальной информацией о размерах используемых рекламоностителей и их географии, либо данными о западных методологи€х и кейсах, плохо применимых в насто€щих российских реали€х. ¬ этом году мы познакомились с последними наработками и результатами де€тельности ассоциации IN+OUT, новейшим индустриальным софтом от «Ё—ѕј–-јналитик», рассмотрели интересные подходы к работе от р€да агентств.

јндрей ћолоденко, руководитель группы медиапланировани€ агентства UM:
Ќаиболее интересными мне показались доклады ѕавла  ужелева («Ё—ѕј–-јналитик») и ¬€чеслава ƒолгина (ассоциаци€ IN+OUT). Ѕыло анонсировано новое ѕќ, которое будет незаменимым при планировании indoor-размещений в будущем. Ёто абсолютно новый инструмент - INSTAT, который позволит дать ответ на многие вопросы, возникающие у клиентов, и поможет решить некоторые из тех задач, которые были упом€нуты, в том числе, и в моем выступлении. “акже вызвал интерес доклад јнтона «езина («ћартин »ден») о мониторинге размещений внутри “÷. Ёто еще один шаг навстречу к более полному пониманию того, как именно используетс€ данный канал коммуникации. Ёта информаци€ может быть очень полезна при ответе на часто возникающий у наших клиентов вопрос о том, что делают конкуренты внутри “÷.

ƒмитрий  уркович (ј…Zmedia):

«¬ыступлени€ были в основном – интересные и по делу. √лавное – в зале отсутствовали апокалипсические настроени€, которыми было пропитано большинство подобных меропри€тий 2014 г. Ќесмотр€ на серьезное сокращение рекламного рынка, никто не говорил, «все плохо, мы умрем». —пециалисты обсуждали как дальше эффективно работать. ƒа, рекламодатели стали гораздо скрупулезнее считать деньги, активнее реагировать на скидки, требовать пон€тной отдачи от вложенных в рекламную кампанию денег… ќднако надо признать, нынешний период, несмотр€ на сокращение бюджетов, несет хорошие шансы дл€ многих агентств и операторов. –€д клиентов, наоборот, увеличивает бюджеты и ищет новые дл€ себ€ эффективные медиа. ѕоэтому, у наиболее активных и динамичных есть шанс не сократить, а увеличить продажи в этом году».

–уководитель направлени€ спецпроектов управл€ющей компании Urban Group ƒина Ћукь€нова, отвеча€ на вопрос, что ей как клиенту важно получить от агентства, чтобы наладить плодотворную работу, уточнила:

«∆дем от подр€дчиков бодрости и профессионализма. ќни должны давно работать на рынке, знать его и понимать, дл€ какого проекта рекомендовать ту или иную площадку. —пецифика работы нашей компании (недвижимость), например, предполагает тщательный выбор геолокации, особенно в наружке. ≈сли на каких-то попул€рных направлени€х есть самые востребованные «работающие» щиты, повышающие отдачу от рекламной кампании, мы хотели бы об этом знать. “е профессионалы рынка, которые понимают наш бизнес, ценности и потребности в продвижении, те, кто готов именно дл€ нас тщательно подбирать адресную программу и работать с площадками, предлага€ самое эффективное решение, - имеют больше шансов на сотрудничество».

—тратегический партнЄр форума – компани€ «ј…Zmedia»

ќфициальные партнЄры – компании «Ѕилборд “¬& Ўирокий формат», Tashir Media

ѕартнЄр – компании VITA media group, Fitness Media, Video Planning

»нформационный партнЄр – портал AdIndex.ru

DSC_0410.JPG

DSC_0408.JPG

DSC_0419.JPG

DSC_0421.JPG


»сточник: Outdoor.Ru

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение