MediaLogics и Leo Burnett Moscow оценили рекламные возможности Чемпионата Европы по футболу

6 Марта 2012

MediaLogics и Leo Burnett Moscow оценили рекламные возможности Чемпионата Европы по футболу

MediaLogics (консалтинговое подразделение коммуникационной группы «VivaKi Россия») и креативное агентство Leo Burnett Moscow оценили влияние на рекламный рынок грядущего Чемпионата Европы по футболу, который пройдет в Украине и Польше с 8 июня по 1 июля 2012 г.

Медийные аналогии

Для оценки влияния турнира на медийное пространство, коммуникационная группа VivaKi взяла за основу медиаметрические показатели в период проведения предыдущего Евро, который принимали Австрия и Швейцария с 7 по 29 июня 2008 года. Так же как и в этот раз, прямые трансляции с Евро были организованы на «Первом канале» и «России 1» (с 20:00 до 22:30 и с 22:30 до 1:00). «Россия 2» транслировала матчи в записи.

В период проведения предыдущего Чемпионата Европы в 2008 г. телесмотрение на всех национальных каналах у мужской аудитории немного выросло. «Первый канал» собрал самую большую мужскую аудиторию – на 16% больше, чем в мае 2008 г. На «России 1» этот показатель остался на уровне мая 2008 г. На других национальных каналах наблюдался отток мужской аудитории – в среднем на 3% по сравнению с маем 2008 г.

Евро-2008 не оказало заметного влияния на «женское» телесмотрение, которое осталось на прежнем уровне почти у всех национальных каналов.

Euro 2012_1.jpg

Матчи с участием сборной России неизменно пользовались большим вниманием у болельщиков. Телевизионная аудитория каждого из них превышала количество зрителей, который собрал финал Евро 2008. Рейтинг (TVR) трансляции матча «Россия – Голландия» у мужской аудитории составил 22%, у женщин – 16,2%. Матч «Россия – Испания» побил этот рекорд – 31% TVR M18+ и 23,4% TVR F18+. Для сравнения, рейтинги финального матча между Германией и Испанией составили 15,4% и 9,3%, соответственно.

Euro 2012_2.jpg

В июне 2008 г. продолжительность рекламы на «Первом канале» в промежутке с 24 до 29 часов (5 часов утра следующего дня) увеличилась на 47% по сравнению с показателями мая 2008 г. Вместе с ростом телесмотрения это привело к увеличению GRP (30’’GRPs18+) на 74%. Во временной промежуток с 19 до 24 часов количество GRP у мужской аудитории старше 18 лет выросло на 35%, у женской – сократилось на 5%.

Продолжительность рекламы на канале «Россия 1», напротив, сократилась в период с 24 до 29 часов (на 10%). Тем не менее количество «мужских» GRP (30’’GRPsM18+) выросло на 23%. В промежуток с 19 до 24 часов общее количество национальной рекламы увеличилось лишь на 11%, а рост GRP для мужской аудитории составил 13%. Такие скромные показатели по сравнению с динамикой на Первом канале объясняются тем, что в период, предшествующий Евро-2008, с 2 по 18 мая, Россия 1 транслировал Чемпионат мира по хоккею. Матчи проходили в тот же промежуток времени и имели хорошие рейтинги у мужской аудитории.

Рост аудитории во время трансляций повторов на канале «Россия 2» и увеличение на 9% продолжительности национальной рекламы в промежуток с 5 до 19 часов вызвали рост GRP для аудитории 18+ на 33%. Во временной промежуток с 19 до 29 наблюдалось снижение GRP, так как аудитория перетекала на «Первый» и «Россию 1».

Несмотря на успехи «Первого канала», «России 1» и «России 2», снижение количества инвентаря на других каналах не было значительным и в среднем составляло 4%.

Euro 2012_3.jpg

Так как размещение в трансляциях с Евро-2008 шло с наценкой, количество инвентаря, продаваемого на «Первом», «России 1» и «России 2» по обычной цене, сократилось лишь на 12%.

Euro 2012_4.jpg

Что касается спонсорства, в матчах на трех каналах, транслировавших Евро-2008, его количество составляло 22% от общей продолжительности рекламы. В других передачах этих каналов в исследуемые даты процент спонсорства не превышал 1%. Число и состав спонсоров были неизменны – McDonald’s, MasterCard, Coca-Cola, Continental, JVC, Hyundai, Kia и «Красный Крест». Список крупнейших рекламодателей, размещавших прямую рекламу, возглавили MasterCard, Phillips, Coca-Cola, «Ростелеком» и Panasonic.

Euro 2012_5.jpg

Выводы:

Матчи с участием сборной России привлекут гораздо большую аудиторию, чем все остальные. Рейтинг матчей с участием России в среднем будет более чем в 2 раза превышать рейтинги других матчей.

Общий национальный инвентарь не изменится, однако количество национальных GRP (30’’18+), которые можно будет купить по обычной цене, на «Первом канале», «России 1» и «России 2» сократится на 10–15%.

На спонсорство уйдет значительная часть инвентаря во время трансляций матчей Чемпионата Европы.

Креативная составляющая

Сегодня на рынках стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) отмечается активный рост инвестиций брендов в спонсорские проекты.

The European Sponsorship Association (ESA) в 2010 г. оценила объем европейского рынка спонсорства в 23,33 млрд евро, куда входят расходы на все виды спонсорства (спортивные, неспортивные), за исключением расходов на промо кампании. Соотношение спортивного и неспортивного вида спонсорства составляет 70:30.

Спонсорская поддержка реализуется через самые различные медиа, включая ТВ, радио, пресса, digital, социальные медиа, мобильные приложения, ритейл, упаковка и др.

Какие бренды будут представлены на Евро-2012? Традиционно ключевыми рекламодателями становятся бренды-лидеры, потому что, объединяя людей под своим именем, они обязательно должны присутствовать на значимых событиях мирового уровня, что демонстрируют компании Coca-cola, Pepsi и McDonald's. Это справедливо и для таких компаний как Samsung, «Ростелеком» и т.п., так как для данных категорий имиджевая составляющая при выборе бренда очень важна.

Среди брендов-лидеров, которые становятся спонсорами матча или рекламодателями, можно выделить пять категорий, для которых подобное вложение средств является наиболее эффективным:

- FMCG (Coca-Cola, McDonald’s, Pepsi, Procter&Gamble, Unilever, Heineken, «Балтика», Х5 Retail Group и т.д.)

- Техника (Philips, Panasonic Corporation, Samsung, Akai, Seico Epson Corporation и т.д.)

- Операторы мобильной связи («Ростелеком», «Билайн», МТС, «МегаФон»)

- Автомобили (Hyundai, Mitsubishi Motors, KIA и др.)

- Финансовые услуги (Mastercard Worldwide, банки и др.)

Существует правило «золотого треугольника», суть которого в том, что воздействие рекламы будет наиболее эффективным при наличии трех компонентов: целевая аудитория, эмоциональная вовлеченность, продукт потребления (рис. ниже). Первые две категории – FMCG и техника – соответствуют этому правилу полностью. В то время как пункты 3, 4, 5 задействуют только аудиторию и ее качество – эмоциональность, но тем самым они укрепляют связь с брендом.

evro.jpg

Важно не только инвестировать в эфирное время или спонсорский пакет, чтобы решить имиджевые задачи, необходимо соответствовать эмоциональному фону мероприятия. Как правило, для матча создаются специальные рекламные кампании, апеллирующие к релевантным ценностям.

Бренды-лидеры в рамках футбольной темы ориентированы на общечеловеческие ценности, например, такие как:

- Честность. Справедливость.

Видеоролик King's Court от Pepsi показал сказку, где простая девушка победила злобного короля с девизом «Pepsi for all».

- Дружба. Всеединство (болельщики как определенная категория людей).

Coca-Cola сделала серию видеороликов The Unhuggables, где болельщик в порыве радости обнимал рядом стоящего соседа, который был то монстром, то писающим мальчиком, то гигантом, то человеком, намазанным пчелами и т.п.

- Целеустремленность. Сила духа. Вера в победу, в чудеса.

Chrysler сделал видеоролик Imported from Detroit, где Eminem под узнаваемый трек Lose Yourself показывает Детройт, серый, правдивый, но не сдающийся.

Локальные бренды, как правило, ориентированы на поддержку национальной футбольной сборной.

Есть несколько приемов, которые часто используют при создании футбольных видеороликов, например, участие звезд футбольного мира (футболисты, тренеры) или соотношение профессиональных и дворовых футбольных команд. Но для креативных подходов не может быть свода правил, в данном случае работает то, что свежо, ново и действительно интересно.


Источник: Outdoor.Ru

Возврат к списку