2019 г. стал для Lay`s временем перемен. Бренд уверенно шагнул на музыкальную территорию и теперь делает ставку на формулу «Насколько разнообразны жанры музыки – настолько разнообразны яркие вкусы Lay`s!» Музыкальная платформа бренда разработана для 33 стран Восточной Европы и включает в себя множество активностей по всему миру на протяжении лета.
Музыка – это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодежи – целевой аудитории Lay`s. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно. Поиском стратегической ниши в этом «зашумленном» пространстве и разработкой новой – музыкальной – платформы для Lay`s занималась команда бренда совместно с агентством BBDO Moscow.
В основу креативной идеи легло неожиданное, на первый взгляд, но очевидное сходство музыки и Lay`s: разнообразие вкусов чипсов немногим уступает многообразию музыкальных жанров.
«Среди всех интересов нашей целевой аудитории музыка является самым масштабным. Как и без Lay`s, без нее невозможно представить встречу друзей или шумную вечеринку. Оценив с помощью маркетинговых исследований релевантность различных территорий для нашего потребителя, мы остановили свой выбор именно на музыке», - говорит старший менеджер по маркетингу Восточно-Европейского региона Злата Руженская.
В рамках кампании был обновлен дизайн упаковок основной линейки Lay`s, и каждая из пачек получила свое название – теперь они связаны с популярными направлениями музыки.
Коммуникация бренда включает ТВ, наружную рекламу, OLV, POSM, PR, BTL, digital и специальный тэг, посвященный запуску лимитированной серии вкусов Lay`s.
Специально для российского рынка была подготовлена масштабная промо-кампания. Её лицом стал популярный артист Егор Крид, который сыграл главную роль в рекламном ролике, призывающем участников пробовать музыкальные вкусы Lay`s и выигрывать крутые призы. Немногим раньше – весной – на полках магазинов появились новые музыкальные упаковки Lay`s с уникальными Shazam-метками, которые используют образ Крида. Восемь креативов в дополненной реальности обыгрывают различные музыкальные жанры от хип-хопа до джаза прямо на экране телефона потребителя. На сегодняшний день это самая масштабная кампания с использованием дополненной реальности в России с точки зрения эмиссии продукта. Важно отметить, что в выборе такого впечатляющего формата контакта с потребителем, как AR, на российском рынке Lay`s – пионер в категории.
Кроме федерального промо у Lay`s запланированы масштабные мероприятия на главных музыкальных фестивалях лета: «Нашествие», VK Fest и Alfa Future People. Интерактивные площадки, семплинги и лаунж-зоны будут встречать многотысячные аудитории фестивалей.
«Для того, чтобы быть еще ближе к нашей целевой аудитории, мы использовали самые популярные молодежные приложения и концертные площадки. Егор Крид – один из лидеров российских хит-парадов на протяжении нескольких лет, а также имеет армию поклонников в социальных сетях, поэтому его выбор на роль амбассадора бренда не случаен», OLV говорит старший бренд-менеджер Lay`s Наталья Величкина.
Музыкальная платформа Lay`s ориентируется не только на потребителей музыки, но и на саунд-мейкеров. В рамках PR-кампании Lay`s будет обращаться и взаимодействовать с аудиторией молодых талантливых музыкантов. Их вовлечение в проект – важный этап для бренда и компании PepsiCo в целом.
Состав творческой группы:
Имиджевая коммуникация:
Компания PepsiCo
Директор по маркетингу EER (Восточно-Европейский регион) – Екатерина Симонова
Старший менеджер по маркетингу PC EER OLV Злата Руженская
Старший бренд менеджер PC EER – Екатерина Меркушева
Младший бренд менеджер PC EER – Марина Сидорик
Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская
Старший TV-продюсер – Оксана Черникова
Агентство BBDO Moscow
Креативный директор – Артём Иванов
Арт-директор – Юрий Князев
Копирайтер – Александр Королев
Исполнительный директор – Юлия Кошкина
Аккаунт-директор – Ксения Репина
Супервайзер по работе с клиентами – Кира Попова
Продюсер BBDO – Юлия Виншон
Младший продюсер – Анастасия Никольская
Дизайнер – Елена Клочкова
Дизайнер – Анна Беликова
Production (Bridge to Gate, Fibr Film)
Режиссер – Tim James Brown
Промо-коммуникация:
Компания PepsiCo
Маркетинг менеджер – Мария Егужова
Старший бренд-менеджер – Наталья Величкина
Младший бренд менеджер – Елизавета Ланда
Руководитель группы маркетинговых коммуникаций - Наталья Григорян
Супервайзер по маркетинговым коммуникациям – Елена Гуркина
Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская
Старший TV продюсер – Оксана Черникова
Агентство BBDO Moscow
Креативный директор – Артём Иванов
Арт-директор – Эльдар Селимов
Копирайтер – Денис Шитарев
Исполнительный директор – Юлия Кошкина
Аккаунт директор – Ксения Репина
Старший менеджер по работе с клиентами – Ксения Ксенофонтова
Продюсер – Юлия Виншон
Дизайнер – Вениамин Матюнин
Дизайнер – Василий Гедзун
Production Hoodyakov (production)
Режиссер – Заур Засеев
