Опубликовано
в журнале Outdoor Media
Российская ooh-индустрия переживает масштабные изменения. Активно внедряются цифровые технологии, меняется система закупки инвентаря, трансформируется законодательное регулирование отрасли. О том, как развивается рынок наружной рекламы, трендах и существующих проблемах рассказывает Елена Михайлова, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций
Какие цели и задачи стоят перед ассоциацией?
Решение важных индустриальных вопросов – стратегическая миссия НАВК.
Основная задача – стать единым координационным центром, способным формулировать новые высокие индустриальные стандарты, формировать повестку и создавать дискуссионные площадки для обсуждения актуальных вопросов регулирования.
Какие основные тенденции и тренды в ooh-индустрии вы бы выделили? Что является драйвером отрасли?
Важным для индустрии являются разработка и внедрение новых стандартов профессиональной деятельности в сфере визуальных коммуникаций, медиаизмерений и аналитики рынка, а также создание механизмов, направленных на повышение этики в наружной рекламе, ее социальной и воспитательной функции. Безусловно, определяющим фактором развития отрасли является деятельность, нацеленная на консолидацию усилий участников ooh-рынка с целью создания цивилизованных условий развития бизнеса в сфере визуальных коммуникаций, а также эффективных механизмов саморегулирования отрасли.
В чём, на ваш взгляд, основные проблемы отрасли?
Отсутствие индустриальной методики аудиторных измерений GRP out-of-home-рекламы, включая транспорт и indoor, которые необходимы для замера эффективности различных типов ooh-носителей.
По данным АКАР, рост рынка в первом полугодии составил 4%. С одной стороны, динамика положительная. Но с другой, например, сегмент транзитки, вырос всего на 1%, что на грани статистической погрешности. Насколько данные показатели соответствуют возможностям наружки?
По результатам части года нецелесообразно судить о значимых изменениях на рынке. В данном случае можно сказать об отсутствии в отчетном периоде драматических негативных потрясений. Полагаю, что по результатам года ooh-рынок продемонстрирует достойные результаты.
Эксперты в один голос говорят, что будущее наружки – диджитализация. Но готов ли рынок к цифровой революции? DOOH требует серьёзных инвестиций и новых технологий. Насколько outdoor-операторы готовы к изменениям?
Рынок цифровой наружной рекламы в России сейчас находится в стадии развития, новые решения реализуют возможности, в первую очередь, в области повышения эффективности этого медиа для рекламодателей и роста дохода для операторов.
Операторы активно экспериментируют и, хотя технологии DOOH все еще дороги, полученные результаты могут свидетельствовать о существенной инвестиционной привлекательности DOOH для операторов.
Как вы оцениваете поведение рекламодателей? На волне кризиса 2014-2015 гг. многие из них ушли из наружки. Какова ситуация сейчас? Что делает НАВК, чтобы вернуть рекламодателей в отрасль?
В период кризиса рекламодатели стараются инвестировать средства в каналы коммуникаций, эффективность которых может быть измерена. Мы видим одну из важнейших причин сокращения затрат рекламодателей на наружную рекламу в том, что другие медиа, в первую очередь интернет, смогли предложить клиентам убедительные и всеобъемлющие данные.
В связи с этим, в рамках НАВК мы уделяем первостепенное внимание развитию индустриальных стандартов медиаизмерений в области out-of-home-коммуникаций.
Некоторое время назад активно обсуждалась тема консолидации отрасли. Как вы относитесь к этой идее?
Я уже отметила, что консолидация участников ooh-рынка является важным инструментом для достижения профессиональных целей и задач, в том числе для саморегулирования отрасли и эффективного привлечения рекламодателей.
В числе важнейших задач ассоциации – внедрение единой валюты и проведение оценки аудитории наружной рекламы. На каком этапе сейчас работа по созданию валюты и платформы, позволяющей повысить точность оценки аудитории?
Комитет по медиаизмерениям НАВК активно работает в этом направлении. Был проведен глубокий анализ доступных данных как в России, так и за рубежом. Мы консультируемся с представителями агентств и задействовали ключевых экспертов в области медиаисследований.
Ещё один из острых моментов – законодательное регулирование отрасли. В частности, известный дорожный ГОСТ. Его действие в части размещения наружной рекламы заморожено до 1 июля 2019 г. Каковы перспективы, если не отменить, то хотя бы изменить нормы, которые могут поставить наружку фактически на грань исчезновения?
Утвержденная приказом Росстандарта от 26.09.2017 № 1245-ст редакция ГОСТ Р 50597-2017 «Дороги автомобильные и улицы. Требования к эксплуатационному состоянию, допустимому по условиям обеспечения безопасности дорожного движения. Методы контроля» кардинально изменяет условия размещения рекламных конструкций. Рекламные конструкции обозначены в качестве посторонних предметов, которые должны быть удалены в течение трех часов.
Кроме того, данный ГОСТ в нарушение принципов стандартизации противоречит ранее принятому ГОСТ Р 52044-2003.
Всё это не позволяет проводить последовательную политику регулирования рынка наружной рекламы и в случае вступления в силу 1 июля 2019 г. ГОСТ Р 50597-2017 в текущей редакции может негативным образом повлиять на ooh-рынок. Таким образом, принятое решение Росстандарта о переносе даты вступления в силу ГОСТ Р 50597-2017 на 1 июля 2019 г. свидетельствует о высокой эффективности значимого для всех участников рынка института досудебного урегулирования споров – комиссии по апелляциям при Росстандарте.
Вместе с тем, имеющееся в распоряжении ассоциации поручение Правительства Российской Федерации от 06.09.2018 № ДК-П9-5939 вызывает опасения в отношении сохранения сложившейся системы нормативно-правового регулирования размещения средств наружной рекламы, в частности, предложено Росстандарту, Минтрансу России и Минстрою России, Правительству Москвы рассмотреть вопрос об отмене приказа Росстандарта от 29.02.2016 № 84-ст «Изменение №3 ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»
Совершенно однозначно недопустимо отменять приказ Росстандарта, утверждающий Изменение №3 ГОСТ Р 52044-2003. Они существенным образом скорректировали нормативные дефекты прежнего стандарта, изменив методологию подхода к размещению рекламных конструкций с точки зрения обеспечения безопасности дорожного движения.
При разработке Изменений № 3 в ГОСТ Р 52044-2003 были применены результаты российских и зарубежных научных и аналитических исследований по вопросу безопасной установки рекламных конструкций как с точки зрения теоретической, так и практической модели (экспериментальным путем). Разработка изменений стала возможной по итогам совместной работы представителей Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии, МВД России, Минпромторга России, ФАС России, руководителя Департамента СМИ и рекламы Москвы, первого заместителя руководителя Главного управления по информационной политике Московской области, руководителя Комитета по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга, председателей и членов Технических комитетов по стандартизации «Наружная реклама и информационные знаки» и «Безопасность дорожного движения», представителей ТПП России, НАВК, АКАР и других общественных организаций, компаний-операторов наружной рекламы, экспертов и научных деятелей. Был сформулирован единый подход для установки и эксплуатации рекламных конструкций для всей территории Российской Федерации.
Двухлетний период применения норм ГОСТ Р 52044-2003 в редакции Изменений № 3 показал, что действующие нормы стандарта являются эффективным инструментом для обеспечения безопасности дорожного движения и развития рекламной отрасли с учетом современного методологического подхода.
Более того, необходимо отметить, что какие-либо исследования, опровергающие данный факт, отсутствуют.
В отношении установки и эксплуатации размещения рекламных конструкций перед ассоциацией стоят конкретные задачи по сохранению действующих методологически обоснованных национальных норм стандартизации и последующему техническому регулированию ooh c позиции безопасности и эффективности.
Ещё один сложный момент – регионы. Отсутствие правовой базы, непрозрачные организация и проведение торгов, частые изменения правил игры – всё это негативно сказывается на развитии местной наружки. Вы отслеживаете ситуацию в регионах? Ассоциация помогает или, может быть, планирует помогать местным игрокам решать существующие проблемы?
Общий анализ развития ooh-рынка в регионах неоднозначен, но в целом показывает активную тенденцию к принятию местных нормативно-правовых актов, учитывающих особенности размещения наружной рекламы в каждой административно-территориальной единице как в части утверждения схем размещения рекламных конструкций, так и правил проведения торгов на размещение и эксплуатацию рекламных конструкций. Контроль за соблюдением процедуры торгов и антимонопольного законодательства согласно законодательству о защите конкуренции осуществляет Федеральная антимонопольная служба России и ее территориальные управления, осуществляя функцию регулятора.
Операторы ooh-рынка, являющиеся членами ассоциации, имеют активный ресурс и инструмент в лице НАВК для получения своевременной помощи и консультаций по возникающим индустриальным вопросам. Высокопрофессиональные и опытные представители ooh-рынка являются членами Правления НАВК, руководителями, членами и экспертами сформированных комитетов ассоциации, которые действуют в интересах защиты индустрии ooh.
Вы лично обращаете внимание на наружную рекламу не как представитель отрасли, а как потребитель? Какой, на ваш взгляд, должна быть реклама, которую не выключишь?
Безусловно обращаю, поскольку креативная реклама не может не привлекать внимание, а в особенности та, которая выполнена с использованием нестандартных решений. С каждым годом тенденции к содержательной части рекламы значительным образом меняются и, лично для себя я отмечаю, что есть хороший потенциал для развития интересных решений.
В отношении рекламы, которую «не выключишь», отвечу, улыбаясь, но совершенно серьезно - нельзя «выключить» наружную рекламу, поскольку она находится в открытом широком доступе для практически любой аудитории, что придает ей в ряде случаев уникальные преимущества для рекламодателя в его стремлении реализовать свои задачи, а именно, успешно привлечь внимание к объекту рекламирования с целью формирования и поддержания интереса к нему.
