26 апреля Госдума рассмотрит во втором чтении поправки в закон «О рекламе», предложенные депутатом Виктором Звагельским. Законопроект был принят в первом чтении в ноябре 2012 г. и предусматривает ряд мер по упорядочению рынка наружной рекламы: продление сроков заключения контрактов с 5 до 15 лет, обязательное принятие схем размещения рекламных конструкций, автоматическую пролонгацию договоров в случае отсутствия утвержденной схемы. Поправки Звагельского также закрепляли повышение ответственности операторов за установку незаконных рекламоносителей.
Ко второму чтению четко обозначились два противоборствующих лагеря. Одни игроки рынка выступают за развитие отрасли и переход к западным стандартам, а другие стремятся сохранить завоеванные за годы работы на рынке позиции. Аргументы есть и у тех, и у других, порой законодатели теряются, чего же рекламное сообщество хочет на самом деле. Комментируя ситуацию, глава Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России Игорь Артемьев отмечал, что у малого бизнеса есть разные точки зрения: то его представители говорят, что его удалят из этого бизнеса, то наоборот.
Противниками последней редакции законопроекта выступили представители ряда отраслевых объединений – «Деловой России», «Опоры России», Московской рекламной гильдии. Их основная претензия – отсутствие в законопроекте пунктов о квотировании малого и среднего бизнеса. По мнению инициативной группы, в законе следует зарезервировать определенную долю рынка за малыми операторами.
По словам экспертов, законодательное закрепление преференций для определенных категорий операторов негативно отразится на конкурентной ситуации в отрасли. Кроме того, такое квотирование может создать значительное поле для коррупции и деятельности недобросовестных игроков.
В столичной мэрии не отрицают, что в случае принятия поправок часть операторов потеряют свои конструкции. Но произойдет это не где-то в кулуарах, а в ходе конкурентной борьбы на открытых торгах, в которых смогут принять участие все желающие.
Сегодня по разным данным на долю малого бизнеса в наружной рекламе приходится до 80% всех поверхностей, большинство из которых – щиты 6х3 м, зачастую установленные без разрешений и учета архитектурных особенностей города. Сохранение такой ситуации может быть выгодно владельцам конструкций, которые хотят и дальше получать деньги с рекламодателей, при этом, вкладывая минимум инвестиций в совершенствование своих форматов, считают городские власти. В результате выгода малых предпринимателей оборачивается хаосом на улицах городов и тормозит качественное развитие всей отрасли наружной рекламы.
В этих условиях малому бизнесу стоит не препятствовать переходу локального рынка на общепринятые мировые стандарты, а думать о том, как повысить свою конкурентоспособность и предлагать городу и клиентам востребованный продукт.
Но вот как раз конкурентоспособность игроков не совсем обеспечивается текущей версией законопроекта.
Как уже говорилось выше, срок заключения контрактов ограничен всего 10-ю годами. Тем временем представители органов власти и рекламного сообщества отмечают, что для повышения инвестиционной привлекательности отрасли и привлечения операторов к реализации важных проектов в сфере городской инфраструктуры (установке и обслуживанию в городах уличной мебели, остановочных павильонов, скамеек, урн и др.) необходимы контракты минимум на 15 лет.
Выступая на VII Ежегодной конференции «Эффективная наружная реклама: точка отсчета 2013» в декабре прошлого года, руководитель департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников подтвердил позицию столичных властей относительно увеличения сроков размещения рекламных конструкций. По его словам, более длительный, чем на пять лет, контракт сделает, например, столичный рынок наружной рекламы инвестиционно привлекательным. За пять лет инновационные рекламоносители не окупятся.
«15-летние договоры позволят расширить горизонты для рекламодателей, и отрасль сможет благополучно пережить переходный период. А если говорить об инвестиционной привлекательности бизнеса, то это дает профессионалам дополнительные возможности для планирования», – считает представитель одной из федеральных компаний.
Заинтересованы в «длинных контрактах» и городские власти, которые уже несколько лет пытаются стимулировать развитие в наружной рекламе современных форматов, гармонично интегрированных в облик города. Во многих странах, где рынок наружной рекламы является высокоразвитым (США, Великобритания, Австралия и т. д.), сроки договоров могут достигать и 20 лет. Эксперты видят в этом массу плюсов. Во-первых, это признак стабильности, позволяющий оператору и рекламодателю выстраивать долгосрочные отношения. Во-вторых, такие сроки стимулируют развитие высокотехнологичных, качественных рекламоносителей.
Спорным вопросом остается механизм проведения торгов на рекламные места и принципы формирования лотов. Рекламное сообщество не раз указывало на несовершенство системы аукционов, которая сейчас является преобладающей формой проведения торгов в большинстве муниципалитетов.
Представители «Деловой России» считают, что торги на рекламные места должны проводиться в форме конкурсов. Использовать именно эту форму торгов считают целесообразным решением и представители крупных компаний. Еще год назад президент Russ Outdoor Евгений Сендеров заявлял в интервью газете «Коммерсантъ», что «когда речь идет об инфраструктуре и внешнем облике городов, безопасности, здоровье граждан, целесообразно принимать решение о выборе подрядчика не только на основании ценового предложения. Важно учитывать иные факторы – профессионализм, благонадежность, финансовую устойчивость, опыт работы на профильном рынке и наличие необходимых технических ресурсов».
Однако в предлагаемых поправках, как и в действующем ФЗ «О рекламе», механизм торгов четко не прописан. Выбор аукционной или конкурсной формы по-прежнему остается на усмотрение городских властей. А опыт показывает, что чиновники предпочитают именно аукционы.
Кроме того, из текста законопроекта были исключены пункты, регламентировавшие взаимоотношения операторов и муниципальных властей в случае, если схема размещения рекламы была изменена. По факту сейчас получается, что в любой момент изменив схему, чиновники смогут тут же отобрать разрешение на установку конструкции и, не выплачивая компенсацию за потраченные на торгах средства, выписать указание на демонтаж.
Видимо, именно за последние пункты и стоит выступать операторам, объединив усилия. Однако пока у некоторых игроков преобладают ситуативные интересы, единения ожидать не приходится…
