Исследовательская группа TNS обнародовала результаты глобального исследования Touchpoints Observers, посвященного оценке эффективности различных каналов коммуникаций. Более 94% опрошенных в России запоминают рекламу на биллбордах.
Основной целью проекта было выявление отношения жителей европейских стран к различным каналам коммуникаций для предоставления компаниям-рекламодателям дополнительной информации для планирования рекламных кампаний и поиска новых возможностей контактов с потребителями. В ходе исследования было выяснено, какие контакты являются самыми запоминающимися, что раздражает в рекламе, какой рекламе доверяют, а какую считают полезной.
Опрос был проведен в семи европейских странах: Великобритании, Германии, Испании, Италии, Нидерландах, России и Франции. Всего в исследовании приняли участие более 7 тыс. человек (около 1 тыс. человек в каждой стране). В России были опрошены жители городов с населением от 100 тыс. человек. Метод исследования – онлайн-опрос.
Эффективность каналов коммуникаций была оценена по следующим показателям: запоминаемость, интенсивность, польза, степень доверия и уровень вызываемого раздражения.
Согласно исследованию традиционные каналы коммуникации, такие как телевидение и наружная реклама, входят в топ-5 наиболее заметных каналов во всех семи странах – участниках исследования.
Что касается исследования в России, то здесь самыми запоминающимися стали сообщения, переданные посредством телевидения (их запомнили 94,3% респондентов), реклама на билбордах (94,2%) и в общественном транспорте (89,9%). Среди цифровых носителей лидерами по запоминаемости стали интернет-баннеры (90,3%), контекстная реклама в поисковиках (88%) и всплывающие окна (82,4%).
В целом, по Европе менее раздражающими и более эффективными признаны каналы, наиболее приближенные к самому продукту, например распространение образцов продукции или использование событий, имеющих отношение к личным интересам потребителя, например, спонсирование спортивных мероприятий.
Избыточной в России считают рекламу, транслируемую по ТВ, несмотря на ее высокую запоминаемость. Слишком много рекламы, по их мнению, и в прессе. Невысокий уровень интенсивности наблюдается в рекламе по sms (55,1 %), в социальных сетях (53,1%) и в кино (51,4%).
Любопытно, что реклама некоторых категорий услуг и товаров не раздражает россиян, несмотря на высокий уровень интенсивности. Такими категориями стали автомобили, парфюмерия и косметика, продукты и техника. Также залогом успеха контактов с потребителем была признана качественная креативная реклама, помогающая выстраивать эмоциональную связь между брендом и потребителем. В России эта эмоциональная связь развита несколько меньше, чем в остальных странах Европы: по данным отчета, россияне меньше, чем другие европейцы, готовы рассматривать рекламу как развлечение или тему для обсуждения.
В России отношение к любым контактам с брендом также более позитивное, чем в остальной Европе. Но более всего россиян раздражают всплывающие окна в Интернете (69,4%), реклама на ТВ (67,8%) и рассылки по электронной почте (59,7%). Те же носители и добавившийся к ним телемаркетинг имеют самый низкий уровень доверия потребителей. Однако следует отметить, что доверие к рекламе в целом ниже, чем по Европе.
Говоря о степени доверия к каналам коммуникаций, важно упомянуть, что информация, переданная из уст в уста, по-прежнему обладает высокой ценностью. 54,8% респондентов прислушиваются к устным рекомендациям своих родных и друзей. Чуть меньше – 48,3% - верят онлайн-советам пользователей Интернета. 44,6% высоко ценят достоверность информации на сайтах компаний. Также в список каналов с высоким уровнем доверия попадает и так называемый продакт-сэмплинг.
Оффлайн-рекомендации также признаны самыми полезными с точки зрения потребителя. На втором месте по уровню пользы для потребителя – распространение образцов продукции (36%), на третьем – онлайн=рекомендации (29,4%).
Кроме мнения потребителя, отчет также выявил степень осведомленности самих рекламодателей о новых возможностях установления контактов с потенциальными покупателями. Выяснилось, что россияне более открыты для новых технологий в коммуникациях, чем другие европейцы.
Так, российские рекламодатели лучше осведомлены в области 3D-рекламы в кинотеатрах: об этом знают 47,6% опрошенных. Наименее известной для них стала рассылка sms потребителям при прохождении определенной зоны (об этом знает 18,1%).
