По оценке экспертов Северо-Западного представительства АКАР, объем рынка ATL-рекламы в первом полугодии 2017 г. в Санкт-Петербурге составил 5,9 млрд руб. (с НДС). Сегмент интернет-рекламы заработал 6,5 млрд руб., BTL – 1 млрд руб., сувенирной продукции – 2 млрд руб. пишет «Рекламный совет».
Среди традиционных средств размещения рекламы в лидерах по динамике роста оказались телевидение и наземный транспорт – плюс 8% каждый по сравнению с показателями первого полугодия 2016 г. Абсолютные показатели ТВ-рекламы – 2 млрд руб.
Соотношение рекламодателей, размещающих рекламу напрямую, и через агентства не изменилось, если сравнивать с прошлым годом – 50% на 50%. Также стабильность наблюдается в отношении бюджетов от локальных и федеральных рекламодателей – 30% на 70%. Наибольшие рекламные бюджеты пришлись на долю строительных компаний и непродуктового ритейла (товары для дома и ремонта). Свой прогноз на 2017 г. эксперты скорректировали: плюс 10% вместо ранее заявленных 12-13%.
Второй лидер по динамике роста в первом полугодии – сегмент реклама на транспорте – заработал 220 млн руб.. Доля федеральных клиентов здесь составила – 35%, локальных – 65%. Услугами рекламных агентств при продвижении на транспорте пользуются 57% клиентов. Лидеры размещения — недвижимость, финансовые услуги, рестораны и фуд ритейл. Итоги первого полугодия дают экспертам надежду на рост 1-2%, в то время как по итогам 2016 г. они прогнозировали 0%.
Чуть меньший рост продемонстрировало радио – плюс 4% и 705 млн руб. Ключевые категории, принесшие основные рекламные бюджеты, – недвижимость и торговля. Соотношение федеральных и локальных клиентов осталось прежним – 20-30% на 80-70%, как и соотношение агентств и прямых рекламодателей – 50-60% на 50-40%. Свой прогноз по итогам года – рост 7% – эксперты оставили без изменений.
Небольшой рост продемонстрировала наружная реклама – плюс 2%, 1,63 млрд руб. Основные рекламодатели, включавшие наружку в свои бюджеты, представляют недвижимость и строительство, оптово-розничную торговлю, туризм, сферу развлечений. На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей – 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов – 50% и 50%. Эксперты затрудняются делать прогнозы на второе полугодие.
«С одной стороны, 24 августа должны быть объявлены победители торгов на право заключения десятилетнего договора аренды мест для размещения конструкций наружной рекламы. Этого события рынок ждет с 2013 г. С другой стороны, у ФАС возникли претензии по процедуре проведения торгов», – говорит генеральный директор представительства «ЭСПАР-Аналитик» на Северо-Западе Вера Дементьева.
При этом эксперты отмечают влияние еще нескольких факторов на рынок. Во-первых, продолжающийся демонтаж рекламоносителей согласно новой схеме их размещения. Рынок уже потерял 12% рекламных сторон (данные представлены за 12 месяцев: июнь 2016 г. – июнь 2017 г.), в ближайшее время он сократится еще примерно на 20%. Во-вторых, стартовая цена лотов предполагает увеличение арендных платежей городу от операторов наружной рекламы на 40% от текущего уровня. В-третьих, в Северной столице продолжится процесс диджитализации носителей наружной рекламы, вслед за Москвой и Московской областью.
Сохранила свои объемы на уровне прошлого года реклама в метрополитене – 400 млн руб. Эксперты, представляющие Открытую ассоциацию рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена, заявили, что по итогам первого полугодия прежний прогноз по незначительному росту сегмента не оправдался.
«Открытие продаж в московском метрополитене не привело к заметному возвращению федеральных бюджетов на рынок рекламы петербургского метрополитена, и в отсутствие иных факторов роста первое полугодие показало финансовый результат, аналогичный соответствующему периоду 2016 г.», – заявил директор ассоциации Игорь Савви.
Не произошло изменений и в структуре доходов: доля федеральных рекламодателей не превышает 25%, доля агентств оставляет не более 40%. Лидирующие позиции как обычно у сотовых операторов, строительного сектора и недвижимости. Прогноз по тренду на второе полугодие негативный.
«С мая 2017 г. в Петербургском метрополитене формируется новый рекламный канал, фактически являющийся сегментом интернет рекламы, но при этом ориентированный на ту же аудиторию, что и традиционные стикеры и лайтпостеры. По планам «Максимы Телеком», до конца 2017 г. все линии Петербургского метрополитена будут оснащены точками доступа к wi-fi, затраты по инсталляции системы «Максима» планирует окупить доходами от размещения рекламы. В связи с этим мы ожидаем, что часть рекламных бюджетов из сегмента реклама в метрополитене будут перенаправлены в сегмент интернет рекламы. Оценить степень влияния этого фактора можно будет к лету будущего года», – поясняет Савви.
В целом в 2017 г. сегмент может сохранить объем на уровне прошлого года, однако возможно, что он покажет падение.
Падение в первом полугодии показала печатная реклама – минус 9,1%, 1,02 млрд руб. Рынок продолжает концентрироваться вокруг крупных игроков. Распределение долей федеральных и локальных рекламодателей держится на уровне прошлых лет – 40 на 60. Соотношение прямых размещений и через агентства смещается в сторону первых, доля сделок через агентства сокращается, в некоторых случаях доходит до 10-15%.
Наибольший доход газетам и журналам принесли товарные категории «недвижимость» и «медицина». Надежды на рост сегмента за счет рекламы Кубка конфедераций, прошедшего в Петербурге, не оправдались. Прогноз на 2017 г. специалисты оставили прежним – минус 10%.
В этот раз эксперты решили не суммировать показатели интернет-рекламы с традиционными сегментами. Это произошло из-за того, что профильные эксперты учитывают размещение петербургских клиентов на любых территориях, в то время как по остальным сегментам – рекламу, размещенную в Петербурге.
За первое полугодие интернет-реклама показала рост в 27%. Таким образом, объем рынка составил 6,5 млрд руб. Так, услуги performance marketing выросли на 25%, реклама в социальных сетях – на 30%, на информационных площадках (интернет-СМИ) – 25%, RTB и видео – 30%. Лидеры по рекламным бюджетам несколько лет остаются неизменными: недвижимость, авто, медицина (в том числе фармацевтика), активизировался сегмент b2b. К концу года эксперты прогнозируют рост сегмента на 30%.
Рынок BTL в первом полугодии вырос на 20% и составил 1 млрд руб. Как отметил руководитель регионального комитета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Леонид Яковлев, окончательную оценку полугодия дать сложно, поскольку лето является жаркой порой для BTL-отрасли и большое количество проектов, начавшихся в июне, закончатся только осенью. Структура рынка усложняется, все больше проектов переходит в формат интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как и ожидалось, большинство проектов, связанных с Кубком конфедераций, достались федеральным игрокам рекламного рынка, а региональным агентствам – субподрядные работы. В этом году продолжилась тенденция, когда крупные петербургские агентства все больше переориентируются на работу с федеральными заказчиками, локальные проекты становятся для них менее интересными. Прогноз экспертов на 2017 г. – рост сохранится на уровне 15-20%.
Объем рынка сувенирной продукции по итогам первого полугодия составил 2 млрд руб., показав рост в 19% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
