О взаимопонимании и сосуществовании клиента и подрядчика, о силе и слабости наружной рекламы, о принципах продвижения и коммуникационных стратегиях говорит Ольга Свечникова, вице-президент по маркетингу «Орифлэйм» в странах СНГ и Балтии.
Признаюсь, я очень хотел познакомиться. Перед интервью начал читать вашу биографию: у вас уникальный маркетинговый опыт для России…
Наверное, да. Все-таки девять лет работы в маркетинговых подразделениях в Procter & Gamble, шесть лет в Coca-Cola. Вот уже девять месяцев – в «Орифлэйм».
Как вы пришли в эту сферу?
Образование у меня абсолютно непрофильное. Окончила МЭИ по специальности «программист». После вуза вспомнила школьные знания: в детстве окончила английскую спецшколу – и работала переводчиком в охранном бюро «Алекс». По моей институтской специальности работы было не найти.
И как занялись маркетингом?
Фактически случайно. Позвонили из кадрового агентства, спросили: не хочу ли я работать в Procter & Gamble? Я даже названия такого не знала, спросила: «А это что?» Мне собеседник пояснил: «Ну вы стиральный порошок Ariel знаете?» «А как же, – говорю, – вот стиральный порошок знаю». «Так вот – это компания, которая выпускает этот порошок». Стало интересно.
Выручила внутренняя кадровая политика Procter & Gamble: они любили брать человека «с нуля» и обучать его всему. В компании работало много экспатов. Один из них – Гари Собел – очень много в меня вложил, можно сказать, сформировал меня как профессионала.
Кто входил тогда в вашу команду?
Мы работали вместе с Ладой Кудровой, Димой Константиновым – сегодня известные имена. С нами работал и Алексей Мехоношин – сейчас он в Pepsi уже практически бог.
Долго вы проработали в Procter & Gamble. А почему ушли?
Стало как-то тесно, душно. Некуда расти. Я тогда пришла в Coca-Cola, там, можно сказать, и завершилось мое становление. Очень жесткая и интересная школа. Coca-Cola много интересных маркетинговых и рекламных кампаний делает по миру. Говорят даже, что бывших маркетологов Coca-Cola не бывает, как не бывает бывших олимпийских чемпионов…
Или как бывших разведчиков
Да. Или как разведчиков. «Человек из Coca-Cola» навсегда эту искру с собой унесет.
С высоты вашего опыта ответьте на мой наивный вопрос: что же такое маркетинг?
Маркетинг до сих пор понимают по-разному, и его глубину простыми словами не опишешь. Я своему сыну и своей маме одинаково объясняю: рекламу знаете – вот ей занимаюсь. Хотя это некорректное и очень неточное определение. Маркетинг не искусство, не наука, а ремесло.
С моей колокольни, маркетинг очень аналитичен. Нужно выслушать, посмотреть данные, понять, что надо для повышения продаж, а потом поработать, чтобы по максимуму дать это самое, что надо. Это для меня, в этом мало креатива, больше аналитики и расчета: мое техническое образование сказывается. Но когда в маркетинговой команде сплошные математики – это скучно, а если сплошь творцы – экономически неэффективно.
А кому вы доверяете делать креатив своих рекламных кампаний?
Никому. Креатив в наружке мы делаем своим силами. В этом смысле у нас очень творческие люди работают в компании. В креативном воплощении последнее слово всегда за нами. Более того, если агентство настаивает на своем решении, то мы прощаемся с таким агентством и делаем сами.
Жестко. Формирование адресной программы и закупку поверхностей тоже делаете сами?
Конечно, нет. Привлекаем медийное агентство. Кампании у нас мультимедийные, поэтому так обширно спланировать и закупить нужное время и площади мы сами не можем.
Что требуется от агентства?
Основное требование: понимать наш бренд-бук и специфику бизнеса. Нам важно, чтобы эти люди задумывались, с кем будут работать: особенности прямых продаж парфюмерии, требования, которые налагает на медиа наша бизнес-модель, чтобы предложили индивидуальный, эксклюзивный подход даже в типовых материалах, носителях. Чтобы внимательно нас слушали и предлагали решения, «заточенные» и подстроенные именно под наш бизнес.
В медийке есть бриф, где все технические и расчетные нормы достаточно хорошо закреплены. Если вы не помещаетесь в те деньги, которые запланированы, но выходите за рамки типовых предложений – всегда постараемся изыскать ресурсы. Ненавижу подход: есть десять опций, которые предлагают всем клиентам, так мы их вам предложим – потому что на других отработано, им понравилось – и вам понравится.
Как часто объявляете тендер на привлечение агентства?
Нечасто. Мы считаем, что старый друг лучше новых трех. Но в этом году провели свой «кастинг». До этого десять лет с одним и тем же агентством работали, не буду называть с каким. С ними мы расстались абсолютно невраждебно, и я думаю, что по многим вещам, прежде всего связанным с выработкой нашей общей концепции коммуникаций, мы еще будем к ним обращаться.
Так почему выбрали других?
Захотелось посмотреть, что нового произошло в наружке и вообще в медийном планировании за последние десять лет.
Вы всегда были на стороне заказчика? Не приходилось работать в рекламных агентствах?
Нет, я всегда работала в маркетинговых структурах, выступала как заказчик кампаний. Однажды в своей жизни я «качнулась» в сторону работы рекламистом, но друзья из агентства отговорили.
Почему? Какие слова нашли?
Очень аккуратно объяснили мне, что в моем характере нет некоторых черт, нужных для такой деятельности. Настолько нужных, что без них просто не получится…
Каких же, если не секрет?!
Терпеть все выходки и капризы клиента. Мне это несвойственно. И не могу это в себе воспитать всю жизнь.
Какую профессиональную ошибку вы никогда не сможете простить?
Есть две вещи, которые я никогда не прощаю никому: вранье и «недодумки». Например, я попросила кого-то что-то сделать, и он, не подумав, отписал в ответ первое, что ему в голову пришло. У меня достаточно опыта, чтобы это увидеть, и мне такие отписки не нужны. Если нет времени, скажи, когда сделаешь. Если нет данных, скажи, сколько стоят нужные сведения. Не надо писать мне никаких общих фраз, из которых нельзя сделать выводов. Я от этого зверею, правда. Это даже не ошибка, это подход к работе, который мне чужд. Если уж мы тратим на что-то время, давайте сделаем это что-то хорошо. Время – единственный невосполнимый ресурс в жизни.
Вам приходится спорить и доказывать свою точку зрения?
Да, конечно. В Coca-Cola целые баталии проходили. После такого опыта здесь, в «Орифлэйм», все это проходит как-то мягче, здесь своя внутренняя культура. Я пришла из тех структур, где привыкли к более жестким спорам. Но, я думаю, меня сюда и пригласили, чтобы спорить и в споре находить лучшие решения. Я многое подвергала сомнению, к каким-то моим сомнениям прислушивались, какие-то оспаривали, а какие-то вообще не учитывались – говорили: не замай, это наша священная корова…
Какое место в рекламной стратегии вашей компании занимает наружная реклама?
Это нужное нам медиа, наружка нам интересна и полезна как коммуникационный канал. Мы ведем человека от осознания потребности в покупке до выбора конкретного товара и на этом пути хотим воздействовать на него постоянно, не в одной точке. Например, на ТВ наши ролики нужны как знакомство потребителя с чем-то новым, outdoor используется как аккуратное и уместное напоминание о себе. Для такого напоминания важен охват, а у наружной рекламы охват достаточно широкий. Тем более что и целевая аудитория наша почти безгранична – в основном женщины от 14 до 90 и старше, следящие за собой мужчины… То есть наружка практически всегда достигает нашей аудитории. Важно выбрать время и место, когда надо напомнить о себе.
Я плохо знаю женщин. Когда им лучше напомнить о косметике?
Вариантов не так уж много. Чаще всего женщина вспоминает о косметике в двух случаях: стоя перед зеркалом или перед любым «выходом на люди» – на улицу, в офис, выездом на отдых и т. д. То есть наружкой эффективно нашу аудиторию ловить, например, на входах в офис.
Как вы выбираете адресные программы?
Мы выбираем по СРТ. Изучаем трафик в тех местах, где нашу рекламу гарантированно увидят. Мы не привязываемся к точкам продаж, поскольку занимаемся прямыми продажами и в магазинах нашей продукции нет.
Какой тренд для вас ключевой – продвижение бренда или продвижение продукта?
Вот это вопрос на миллион долларов. Мы находимся в середине пути от рекламирования конкретного продукта к рекламированию бренда в целом. По нашей коммуникационной концепции, если человек с брендом «Орифлэйм» подружится, то нужные себе товары внутри каталога он найдет. Наша задача – заставить людей открыть каталог. Это сложнее, чем рекламировать какой-то конкретный продукт – крем, например. Ведь потребителю проще и приятнее думать о конкретном креме, чем о некоей концепции и об общем имени. Вместе с тем, у нас уже значительный рекламный капитал имеется – узнаваемость бренда «Орифлэйм» в нашей целевой аудитории превышает 90%. Этот уровень надо поддерживать и развивать. Тем не менее эмоционально воздействовать на потребителя, конечно, проще продуктом.
Положительные стороны outdoor-размещения вы уже описали. А что отрицательного в этом медиа?
Клаттер. С нормальным макетом сейчас на кампанию не выйдешь: нужны экстендеры, световые элементы, цветомузыка и вообще «цирк с конями». Перенасыщенность улиц сообщениями и изображениями делает рекламу незаметной. В столицах нужно выходить на рынок нетрадиционно. Даже в небольших городах, чтобы оставаться заметным, нам уже тоже нужно что-то необычное. А необычное быстро теряет свою экономическую эффективность – ведь носитель-то недешевый. Если делать что-то дополнительно, то это еще удорожает кампанию.
Ваши рекламные бюджеты растут или падают?
Мы стараемся, чтобы росло присутствие, но не рос бюджет. Так сказать, сделайте нам больше за те же деньги. Впрочем, это нормальное желание любого клиента. Некоторое время назад мы ушли от outdoor-продвижения, а недавно сознательно вернулись в наружку. В настоящее время наши затраты на этот медиаканал растут: мы понимаем преимущества и недостатки этого медиа. Вообще говоря, рекламные бюджеты не столько прирастают, сколько перераспределяются. И не столько в пользу традиционных каналов, сколько в сторону более современных – Интернета, например.
Поскольку наша бизнес-модель – это прямые продажи, то Всемирная сеть быстрее помогает достигать свою аудиторию и решать эту задачу. Но, конечно, без наружной рекламы нам не обойтись. Мы являемся одними из лидеров парфюмерного рынка и прилагаем усилия, чтобы наше присутствие было лидерским, чтобы наш бренд был легко узнаваем.
Вы проводите собственный post campaign? Учитываете полученные результаты?
Да. Когда мы запускаем и продвигаем различные новинки, то, конечно, смотрим, на что повлияло наше рекламное усилие. Например, мы делаем кампании со знаменитостями, причем не всегда с предсказуемым результатом.
Вы можете назвать типовую ошибку в наружке?
Слишком много сообщений на макете – и слов, и картинок. Довольно распространенная и по сей день ошибка, хотя уже каноническая. Очевидно, что не работает.
У вас много подчиненных? Вы умеете на них ругаться?
Умею, но не люблю. Но иногда приходится. Прямых подчиненных у меня семь человек в центральном офисе компании и четверо функциональных – в региональных представительствах.
Насколько серьезно вы можете наказать?
Вплоть до увольнения. Я не люблю заниматься наказаниями. Я сторонник давать людям шанс – объяснить, как надо сделать, и дать им самим сделать как надо.
Приходится воспитывать молодых сотрудников? Хватает терпения?
Я начинала в Procter & Gamble. Там очень большое внимание уделяется тому, как люди «под начальником» растут. Можно показывать блестящие бизнес-результаты, но если это не сопровождается профессиональным и карьерным ростом подчиненных, на тебя будут смотреть как на плохого менеджера. Так что я даже лекции читать люблю – грешна.
Можно сформулировать ваш краткий девиз?
Если я трачу на что-то время, то надо делать это хорошо. Это не только девиз по работе, это девиз по жизни.
Есть возможность дать совет коллегам-маркетологам или подрядчикам-рекламистам.
Никогда не надо забывать, для кого мы работаем. Все это – для потребителя. Очень часто, когда появляется творческая, креативная идея, люди начинают увлекаться ею, ее особенным воплощением. И занимаются этим больше, чем нуждами аудитории, в ущерб интересам потребителя, ради которого все это и затевалось. Никогда не забывайте, с кем и для кого мы работаем.
Никогда не надо забывать, «о чем мы». Мы – не о великих креативных идеях, за которые получают Каннских львов, мы – за потребителя, который должен деньги отдать. Я не говорю о том, что не нужен креатив, конечно, нужен. Но он нужен предметно. Иногда мы об этом забываем и увлекаемся своей великостью.
Реклама – это игра, инструмент или шутка?
Конечно, инструмент. Не игра и не шутка. Но «инструмент» не надо понимать как молоток – электронный микроскоп тоже ведь инструмент. Прогресс в рекламе необходим. Но рекламу ради рекламы я не понимаю, и мне это неинтересно. Я вижу задачу рекламирования не как творческую, а как коммерческую.
Чего вы ждете от наружки?
Того, что я прошу у всех коллег, у всех агентств. Дайте мне нестандарта! Не «выточенное» сообщение под заданное медиа, как всегда в России происходит, а найдите мне медиа под заданное сообщение. То есть отыщите тот единственный дом, на стене которого этот, только этот, именно этот, конкретный, единственный рекламный плакат надо повесить. Вот у нас есть сообщение, и мы выискиваем под него носитель. У вас есть набор из десяти гвоздей разной длины, который предлагают каждому клиенту. Мне не надо. Хочу свой шуруп! Вот принесите мне такое решение, за которое я заплачу половину своего рекламного бюджета, потому что оно будет мегаэффективно.
Анкета Ольги Свечниковой
Год и место рождения
7 августа 1970 г., город Жуковский (Московская область)
Образование
1992 – окончила Московский энергетический институт (МЭИ) по специальности «инженер-системотехник, программист»
Семья
Не замужем. Двое детей: сыну 10 лет, дочери четыре года
Основные вехи биографии
1994 – начало работы в Procter & Gamble
2003 – переход в Coca-Cola
2001 и 2007 – рождение детей. Они меняют жизнь совсем – и это замечательно
Своим главным профессиональным достижением считаю...
Годы, проведенные в Procter & Gamble. Это была заря профессионального маркетинга в России, фактически мы были первыми, кто начал разрабатывать и применять на отечественной почве классические маркетинговые стратегии
Что может заставить сменить сферу деятельности?
Адекватное предложение о работе в другой сфере
Хобби или увлечения
Читать. Все свое время, незанятое работой, детьми и сном, я читаю
Как обычно отдыхаете?
Раз в год от всего отключиться и на гору – на лыжи. Раз в год вместе с детьми – к морю
Что вас удивило или потрясло за последний год?
Я пришла в «Орифлэйм» 3 мая прошлого года, и с того времени каждый день меня что-то здесь удивляет
Яркое культурное впечатление
Дина Рубина. Я раньше не знакома была с ее прозой, а сейчас открыла для себя и «занырнула». Читала «Синдром Петрушки» – даже было болевое ощущение, такое, что хотелось книгу отложить, но все-таки дочитала, и этот автор стал для меня неким даже культурным открытием
