С момента запуска Waze внутренней рекламной платформы в 2012 году навигационное приложение провело несколько кампаний для местных и глобальных брендов. Теперь принадлежащий Google сервис пытается стать крупной рекламной площадкой, пишет Out-of-home.ua.
«На самом деле речь идет о достижении зрелости и выкристаллизации ценностного предложения. Кое-что мы делаем невероятно хорошо – мы помогаем людям добраться в заданное место», – сказала управляющий директор Waze Ads Сьюзи Райдер
Для начала Waze сделал рекламный блок Zero-Speed Takeover доступным в Google Marketing Platform.
Медиабайеры теперь могут покупать этот блок с помощью интегрированного инструмента Display & Video 360 (ранее DoubleClick Bid Manager) и настраивать таргетинг среди 115 млн пользователей, используя при этом данные из собственных, партнерских и сторонних источников.
Навигационное приложение также интегрировано в Google Campaign Manager, чей функционал позволяет сравнивать эффективность кампаний в Waze с другими каналами. Кроме того, сервис сотрудничает с аналитической компанией IRI для определения вклада канала в структуре розничных продаж рекламодателя.
Теперь Waze стремится извлечь выгоду из сегмента out of home. По словам специалиста, который занимается медиабайингом, сервис уже несколько месяцев общается с рекламными агентствами и в рамках инициативы «Display and Video Incentives Program» поощряет партнеров использовать Waze в качестве еще одного канала.
В прошлом году Waze поручил Тодду Палатнеку вести переговоры с агентствами об увеличении объема закупки out of home медиа. Сервис уже договорился о сотрудничестве с WPP, в рамках которого компании будут работать над повышением контекстной зависимости и таргетируемости таких традиционных медиа, как радио и наружная реклама.
Палатнек подтвердил, что находится на образовательном этапе сотрудничества с агентствами. По его словам, в агентствах многие пользуются Waze в личных целях и при этом не знакомы с рекламными возможностями сервиса:
«В первую очередь я говорю: мы пришли не для того, чтобы отговаривать вас покупать ooh. Мы пришли сказать вам продолжать, и при этом продвигать Waze в качестве комплементарного медиа. Обычно как – если вы хотите обратиться к аудитории в автомобилях, в вашем распоряжении радио и наружная реклама. Waze в этом контексте завершает триаду».
В презентации Waze для рекламных агентств указано, что в США сервисом пользуется 30 млн человек, еще 115 млн – в других странах. На слайдах также объясняется роль, которую Waze может играть в контексте out of home, приводятся примеры из практики IKEA и Disney.
