Сергей Орехов, Intention: «Мы работаем по абсолютно прозрачной схеме»

В этом году агентство Intention осуществило ребрендинг. По словам представителей Intention, «новая бренд-стратегия и фирменный стиль отражают нацеленность агентства на инновационные проекты в сфере маркетинга и рекламы». Что это за стратегия, в чём преимущество Intention перед конкурентами и как строятся взаимоотношения с клиентами, в интервью журналу Outdoor Media рассказал Сергей Орехов, Executive Director компании.

С чем связан ребрендинг? Какова его цель?

Инсайтом для ребрендинга явилось осознание того, что постоянно появляются новые идеи и технологии в сфере маркетинга и коммуникации. Однако для многих российских компаний эти идеи так и остаются идеями: воплощение их на практике оказывается недоступным. Причин множество. Сложно собрать для проекта уникальный набор компетенций, привлечь лучших специалистов и научить их работать по-настоящему вместе, а не поодиночке. Свои ограничения накладывает инертность и клиентов, и площадок. Именно это заставило нас начать комплексное перестроение агентства, которое позволит создать сервис, удовлетворяющий потребностям клиентов. Первым шагом в этом направлении стала работа над изменением бренда, большую помощь нам в этом оказали коллеги из брендингового агентства BBDO Branding. Полученный результат считаем весьма успешным заделом на будущее.

Изменения коснулись только фирменного стиля или внутри компании также произошли преобразования?

Изменения произошли не только внешние, был проведён анализ деятельности за последние несколько лет, что привело к изменению стратегии и видения агентства на ближайшие пять лет, преобразованы многие внутренние процессы, пересмотрена организационная и функциональная структура, внедрена собственная ERP-система, полностью отвечающая бизнес-процессам агентства, в рамках нескольких подразделений внедрены гибкие методологии для управления проектами.

Что такое Intention? Какие услуги предоставляет клиентам? Какие форматы размещения вы предлагаете клиентам?

Intention сегодня – коммуникационное агентство полного цикла. Мы занимаемся продажей рекламных возможностей более, чем на 40 объектах коммерческой недвижимости, общей площадью около 1 млн кв. м. Размещаем рекламу на digital-конструкциях (медиафасады, видеостены, видеостойки, светодиодные межэтажные перекрытия), на 130 экранах сети кинотеатров, входящей в десятку лучших в России.

Осуществляем разработку концепций торговых и бизнес-центров. Реализуем инженерно-технические проекты любой сложности, включающие проектирование, изготовление, монтаж и регистрацию любого вида рекламного инвентаря.

Кроме того, в числе наших экспертиз – бизнес-аналитика, анализ конкурентной среды, консалтинг, а также web-направление – создание сайтов, контент-поддержка, SMM-продвижение.

Вы являетесь собственниками конструкций в торговых и бизнес-центрах?

Основные digital-носители принадлежат агентству, есть пул инвентаря, в который мы инвестировали совместно с собственниками коммерческой недвижимости. Но есть и то, что в принципе не может нам принадлежать – это если говорить о брендировании поверхностей, зонах экспонирования и проведении промоакций.

Intention размещает рекламу не только в indoor, но и на медиафасадах. А на каких конкретно?

В настоящее время мы эксклюзивно проводим размещения на медиафасадах, установленных на торговых центрах Avenue Southwest, «Шоколад» и «Реутов Парк», доминантой безусловно являются четыре медиафасада на Avenue Southwest в непосредственной близости от метро Юго-Западная, общей площадью 1600 кв. м. Одна из ключевых задач для агентства на ближайшее будущее – создание полноценной сети медиафасадов на территории Москвы и Московской области, с дальнейшим развитием данного сегмента по России в городах-миллионниках.

При размещении рекламы в том или ином ТЦ Intention предлагает клиентам исключительно существующую адресную программу или возможны нестандартные проекты, амбиент, другие активности?

В большей степени мы работаем по своей адресной программе, поскольку именно это позволяет нам полноценно контролировать качество оказываемых услуг. Но большое количество давних партнеров в различных каналах рекламы позволяет порой выходить за рамки наших объектов. Мы открыты для любых нестандартных механик. Например, прошлой осенью с одним из агентств Москвы мы реализовали совместный проект по анонсированию компьютерной игры с непосредственной онлайн-возможностью участия в ней. Все желающие смогли играть в компьютерную игру на наружных медиафасадах ТРЦ. Это был очень зрелищный проект.

Как строятся ваши взаимоотношения с собственниками зданий? Вы выкупаете у них определённые рекламные возможности, как outdoor-операторы у муниципалитетов, или работаете за агентскую комиссию?

Мы работаем по абсолютно прозрачной агентской схеме. Активно участвуем в модернизации рекламного инвентаря объектов, в том числе инвестируем совместно с собственниками объектов в digital signage.

Вы говорите о том, что Intention – единственное в России коммуникационное агентство, которое занимается созданием и размещением рекламы в торгово-развлекательных центрах и других объектах коммерческой недвижимости. Но на рынке существует немало агентств, которые также размещают indoor-рекламу. В чём тогда ваше преимущество перед конкурентами?

Мы продаем на правах эксклюзивного сейлз-агента более 40 объектов. В нашей компании клиент получает возможность охватного размещения по Москве и России. При этом мы не перепродаем рекламные возможности, поэтому клиент получает стоимость размещения непосредственно площадки, чем не могут похвастаться другие агентства в данном сегменте, перепродающие возможность размещения. Мы предоставляем полноценный агентский сервис, чего не делают другие ТРЦ и БЦ. Это и скорость обработки запросов, подписания документов, гибкость в ценовой политике и сроках оплаты и др. Помимо прочего, мы не ограничиваемся только продажей рекламных возможностей,

И кого бы вы назвали конкурентом на рынке?

В значительной степени нашими конкурентами являются владельцы других рекламных носителей, как в ooh, так и в indoor-индустрии.

Испытываете ли вы кадровый голод, с появлением новых технологий?

На сегодняшний день любая развивающаяся компания в России сталкивается с кадровой проблемой, и влияние на это оказывает не только новые технологии. В свое время один из гуру рекламного бизнеса Дэвид Огилви сказал: «Наш бизнес нуждается в солидном «вливании таланта» и этот тезис актуален и по сегодняшний день.

Кто ваши клиенты – прямые рекламодатели или медийные агентства?

В процентном соотношении больше прямых рекламодателей. Но мы работаем со всем рынком медийных и рекламных агентств России. И всегда рады новым партнерам.

Вы участвуете в тендерах рекламодателей, или они приходят к вам напрямую?

Периодически участвуем. Но чаще к нам обращаются другие агентства, участвующие в тендерах клиентов, и непосредственно сами клиенты.

Как изменилась структура клиентов за последние 2-3 года? Кто ушёл, кто пришёл?

Фактически пул клиентов изменился очень значительно. Предыдущий кризисный год внес свои коррективы. Некоторые сегменты рынка вовсе перестали вкладываться в indoor-рекламу, и наоборот, например, очень активизировалось направление жилой недвижимости.

Какие сроки размещения вы предлагаете своим клиентам?

Сроки зависят от выбранного клиентом формата. По digital-носителям минимальный период размещение от одной недели. По промоакциям – от одного дня, различным видам брендирований – минимальный период от двух недель.

Существуют ли те или иные ограничения, с которыми вам приходится сталкиваться: например, нельзя рекламировать такой-то продукт или услугу? Ограничения незначительны, рекламу нейтральных брендов в большей степени всегда готовы размещать, главное в рамках действующего законодательства РФ.

Технически всегда стремимся найти возможность реализации любого проекта.

У вас есть производственная база?

Рекламное производство наше базируется в Калужской области, сосредоточено на выполнении крупных заказов по производству: объемных букв, световых коробов, сезонного оформления торговых центров, навигации объектов, а также архитектурного освещения. Возможности производства позволяют выполнять серьезные проекты. Например, сейчас мы завершаем замену имиджевых рекламных конструкций сети торговых центров «РИО», одним из ярких проектов по светодинамическому архитектурному освещению стал проект по освещению фасадов «РИО» Ленинский». Активно сотрудничаем с арендаторами в торговых центрах, выполняя заказы по оформлению торговых точек. Для оперативного выполнения небольших и срочных заказов и размещений у нас выстроена коллаборация со многими производственными компаниями в Москве и регионах РФ.

Что такое аналитическая система Reports, которую вы используете в своей работе? В чём её суть?

Система Reports – это онлайн-ресурс для управления ключевыми маркетинговыми и финансовыми показателями торговых центров. Необходимость в его создании продиктована желанием собственников зданий и управляющих компаний объектов коммерческой недвижимости получать своевременную информацию по продажам, количестве и плотности потоков посетителей, а также информацию о портрете посетителей в режиме реального времени.

Система дает возможность формировать отчеты, позволяющие оценивать ситуацию в целом, а также анализировать детали, выявлять проблемы и понимать причины их возникновения.

На сегодняшний день к системе подключено более 900 точек продаж и торговых центров, и этот список пополняется ежедневно. Развитие данного проекта носит стратегический характер, так как позволяет получать большой объем аналитической информации для успешного планирования рекламных кампаний.

Вы согласны с мнением части рекламодателей, что компании, работающие на ooh-рынке, делают слишком мало для того, чтобы он стал более прозрачным, понятным, в том числе с точки зрения измерений?

Рынок наружной рекламы как раз наиболее понятен. Существуют агентства, выполняющие качественную аналитику наружной рекламы, такие как «ЭСПАР-Аналитик». На сегодняшний день все ключевые игроки рынка работают в данном направлении.

Главная проблема indoor? И если она есть, что нужно сделать для того, чтобы избавиться от неё

При всех преимуществах indoor-сегмента, одна из основных его проблем – отсутствие понятной системы измерений. Выстроить такую систему в России пока никому не удалось. Мы работаем над ее решением в рамках своих объектов, в новом году представим результаты.

Каковы, на ваш взгляд, основные тренды в ooh-индустрии в целом и в indoor-сегменте, в частотности?

Digital-форматы начинают активно превалировать над статическими, и в последнее время динамика только усиливается причем во всех сегметах ooh-индустрии.

С какими результатами Intention заканчивает 2017 г.? Всё ли удалось реализовать?

Планы ставились амбициозные, и в большей степени мы смогли решить основные задачи, особенно, что касается внутрикорпоративных преобразований и ключевых направлений развития агентства. Некоторые проекты не были реализованы в этом году, в частности модернизация digital-инвентаря на многих объектах, но мы видим потенциал данного типа носителей. И эта одна из задач, которую планируем решить в начале следующего года.