Социальная реклама: за и против

Автор – Алексей Шехов,
исполнительный директор проекта «Промышленная Россия»

Операторы наружной рекламы все чаще требуют освободить их от арендных платежей в обмен на размещение социальной рекламы на неликвидных щитах. Как следствие местные бюджеты теряют большие деньги и за упущенную прибыль бизнесменов платят обычные граждане. Как вести себя местным властям и что говорят на эту тему федеральные регуляторы?

Федеральный закон «О рекламе» определяет социальную рекламу так: «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Ключевая фраза тут – это «обеспечение интересов государства». Если в результате размещения социальной рекламы местные бюджеты теряют реальные деньги, то, согласитесь, это не совсем в интересах государства.

По закону, 5% российской рекламы должно носить социальный характер. Логично и справедливо, что размещая обязательную социальную рекламу, владельцы конструкций должны быть освобождены от арендных платежей в муниципальный бюджет. Фирмы самостоятельно изготовили и разместили социальную рекламу, за это городские власти освободили фирмы от арендной платы. Все понятно. Но очевидно, эта 5% квота появилась неслучайно. Закон «О рекламе» говорит, что этого достаточно для информирования населения о приоритетных государственных и региональных социальных программах. Тем более, что до принятия этого норматива социальная реклама составляла по стране менее 2% от общего объема.

Однако в какой-то момент на рынке появилась «гениальная» идея отдавать под социальную рекламу непроданные рекламные поверхности. Не секрет, что объем непроданных поверхностей у рекламщиков порой достигает 40-50%. Так почему бы не освободиться от арендных платежей в муниципальные бюджеты, используя размещение на неликвидных поверхностях социальной рекламы? Неудивительно, что такая инициатива размещения социальной рекламы на пустующих рекламных конструкциях исходила от самих рекламных компаний. Сегодня в некоторых регионах такие «списания» приводят к существенным потерям местных бюджетов, при этом у нас отсутствуют понятные обществу механизмы оценки целесообразности и реальной эффективности социальной рекламы. Программы ее распространения часто не адекватны (неликвидные щиты очевидно расположены не в самых лучших местах), а отдельные изображения вызывают шок у населения и даже дают обратный эффект.

В качестве примера возьмем Московскую область, где 60% рекламных конструкций размещены на муниципальной собственности. Ежегодные платежи рекламных операторов в бюджет составляют в Одинцовском районе 185 млн руб., в Химках – 146 млн руб., Люберцах – 91 млн руб., Красногорске – 76 млн руб., Мытищах – 70 млн руб., Балашихе – 57 млн руб., и т. д. В целом по Московской области эта цифра составляет около 1 млрд руб. в год. Если речь идет об освобождении операторов от 30-40% платежей ради размещения билбордов с социальными сюжетами, то муниципалитеты недополучают сотни миллионов рублей. Рекламные операторы регулярно обращаются в районные администрации с подобными просьбами. Но вряд ли рекламные щиты могут заменить районам реальные деньги, которые можно направить на решение конкретных задач, стоящих перед главами районов и городских округов. Поэтому неудивительно, что подобная практика освобождения рекламных компаний от платежей в бюджет за размещение социальной рекламы на неликвидных щитах обратила на себя внимание прокуратуры, которая увидела в этом прямой ущерб местным бюджетам.

Федеральная антимонопольная служба заняла по вопросу социальной рекламы жесткую позицию, рекомендуя придерживать законной пятипроцентной квоты. Поводом стал крупный конкурс на право установки и эксплуатации рекламных конструкций в Санкт-Петербурге. Сначала организатор конкурса комитет по печати и взаимодействию со СМИ Правительства Санкт-Петербурга сделал наибольший объем социальной рекламы одним из критериев, которые обеспечили бы победу участнику. УФАС по Санкт-Петербургу предписало (решение от 11.07.2017 № 78/20598/17) изменить вес данного критерия, ограничить безвозмездное размещение социальной рекламы положенными федеральным законом 5%. В антимонопольной службе прекрасно понимают, что у чиновников есть возможность раздавать преференции: например, «прощать» платежи одним компаниям и не «освобождать» других. Таким образом можно нарушить честную конкуренцию на рынке.

Федеральные регуляторы уверены, что не надо требовать от рекламщиков больше площадей под социальную рекламу. Равно как нельзя отдавать предпочтение тем, кто предложит безвозмездно разместить больше социальной рекламы. Освобождение рекламных операторов от арендной платы в обмен на бесплатное размещение социальной рекламы никак не отвечает сегодня интересам государства и общества.