Агентства Havas Sports & Entertainment и «АДВ Диджитал» провели первое в России исследование киберспорта как маркетинговой дисциплины и выяснили как к электронному спорту относятся российские маркетологи.
В ходе опроса представителей крупнейших российских и мировых рекламодателей, проведенного в конце лета 2017 г., выяснилось, что больше трети респондентов планируют рассмотреть киберспортивные активации для своих брендов в 2018 г., а 10% опрошенных точно знают, что инвестируют в это направление.
В опросе приняли участие более 200 представителей российских и международных компаний-рекламодателей. В качестве сравнительной выборки опрос прошли дополнительно более 100 представителей коммуникационных агентств группы АДВ.
До трети рекламодателей инвестируют в киберспорт в 2018 г.
Более трети клиентов готовы инвестировать в киберспорт уже в 2018 г. При этом значительная часть опрошенных пока еще сомневается в своевременности таких вложений. Основными барьерами здесь являются уверенность в том, что целевой аудитории неинтересно данное направление, а также недостаточное понимание возможностей и потенциальной выгоды от таких инвестиций.
Стереотип о «мужчинах-геймерах»
Хотя доходность и лояльность киберспортивной аудитории всё ещё противоречиво оцениваются клиентами, в одном они единодушны: аудитория воспринимается как «мужская и технически продвинутая» в возрастных рамках от 18 до 30 лет.
Низкий клаттер, уникальная аудитория и новые медиаформаты
Как клиенты, так и представители агентств в качестве привлекательных сторон для инвестиций в киберспорт отмечают небольшое количество рекламодателей и возможность выделиться (т. н. низкий клаттер). Для агентств важным фактором также является потенциал для создания новых форматов рекламных сообщений, клиентов же больше интересует уникальность аудитории.
При этом, как и любое партнерство или спонсорство, инвестиции в киберспорт рассматриваются рекламодателями в первую очередь для повышения лояльности к бренду.
Так как респонденты воспринимают аудиторию киберспорта как уникальную и технически продвинутую, контакт с этой аудиторией и создание имиджа технологичного бренда также являются существенным факторами при рассмотрении партнерства.
IT и телеком ожидаемо лидируют, FMCG на третьем месте
Традиционный тезис о восприятии киберспорта как пространства для IT и телекоммуникационных брендов подтверждается как агентствами, так и клиентами. Тем не менее, особняком смотрится высокий результат опроса по FMCG-брендам. Важно отметить, что 41% клиентов-участников опроса видят потенциал у этой отрасли, в то же время среди сотрудников агентств цифра составляет 32%.
Самыми непопулярными отраслями для интеграции в киберспорте стали ритейл и фармацевтика.
В то же время у остальных сегментов рынка показатели не опускались ниже 20%. Это свидетельствует о том, что киберспорт формируется как полноценная маркетинговая дисциплина и увеличение числа рекламодателей – лишь вопрос времени.
