Агентство UM, часть IPG Mediabrands, объявило о выходе девятой волны ежегодного исследования социальных медиа Wave. Из-за снижения концентрации внимания потребителей для рекламодателей становится жизненно необходимым понимание эмоциональных потребностей людей в те моменты их жизни, когда бренд внезапно становится релевантным. В противном случае, для бренда контакт с потребителем не будет иметь успеха.
Опросив более 52 тыс. людей в 78 странах, включая 1 тыс. человек в России, исследование «Wave 9: Значимость моментов» опирается на 10 лет глобального изучения социальных медиа. Исследование было впервые проведено в 2006 г. и сейчас является крупнейшим и самым продолжительным исследованием подобного рода.
В этом году проанализировали сотни моментов из жизни людей, когда бренд оказывался нужным - от семейных до профессиональных, от каждодневных до особых случаев.
Для каждого момента в исследовании есть данные по 20 эмоциональным потребностям, что дает возможности для поиска инсайтов аудитории непревзойденной глубины и масштаба.
В конечном итоге это дает рекламодателям мощнейший инструмент для донесения правильного сообщения в правильные моменты через правильные каналы.
«Вездесущность социальных медиа и мобильных устройств предоставляет сегодняшним рекламодателям огромные возможности для взаимодействия, но есть важные моменты, в которые взаимодействие бренда и аудитории осуществляется на более эмоциональном уровне», – говорит руководитель UM Insight, EMEA, автор Wave 7 Глен Паркер. – А, чтобы быть в правильном месте в правильное время, мы должны вернуться к истокам и понять «Кто», «Как», и еще важнее – «Зачем». И Wave 9 дает нам возможность ответить на эти важные вопросы».
Один из основных выводов исследования состоит в том, что потребители предъявляют к брендам завышенные ожидания.
Например, в соответствии с отчетом этого года 85% потребителей в мире используют мессенджеры, чтобы в любой момент быть на связи с семьей и друзьям.
Это означает, что они ожидают получить ответ незамедлительно. И оперативность уже привела к успеху бренды, которые могут помогать потребителям незамедлительно. Это такие бренды, как Uber; мгновенный доступ к контенту с помощью сервисов наподобие «Яндекс-музыки», оперативная доставка от онлайн-ритейлеров и другие.
«Очевидно, что хорошим способом достижения успеха становится предложение потребителю постоянно доступного сервиса. Но не каждый бренд может или должен быть всегда доступным. Важно понимать, в какие именно моменты потребители будут наиболее восприимчивы к сообщению бренда», – сказала директор по исследованиям UM Лиз Хаас.
В то время, как основная цель Wave 9 заключается в предоставлении таких данных для брендов, исследование также раскрывает целый ряд социально-культурных инсайтов, которые помогают лучше понять мир вокруг нас, влияние социальных сетей на нашу жизнь, как мы общаемся и выражаем свое мнение.
Лидеры мнений в диджитал
Онлайн пространство оказывает большое влияние на людей.
В России 39% пользователей социальных сетей согласны с тем, что на них влияет общественное мнение в онлайне. В таких странах, как Великобритания, этот показатель еще выше – 46%.
Но не все социальные платформы влияют на людей одинаковым образом. Facebook, например, является платформой, на которой люди чаще всего обсуждают контент с друзьями (60%), и очевидно его влияние на группы друзей. А Twitter известен в первую очередь как платформа, которая оказывает наибольшее влияние на общественное мнение (45%).
При этом российские пользователи воспринимают Facebook в первую очередь как платформу для продвижения себя, что также делает Facebook важным инструментов влияния. Восприятие Twitter в России совпадает с мировым.
«Очевидно, что возможности Twitter охватывать группы с разнообразным, порой противоположным, мнением дают больше информационных поводов по сравнению с другими каналами. И это существенно влияет на глобальные настроения, как мы могли убедиться на примере недавних политических событий в Великобритании и США. С другой стороны, при помощи Facebook люди скорее увидят мнения и сообщения, отражающее их собственное видение», – сказал Глен Паркер.
Социальные медиа все меньше используются для развлечения
Исследование этого года говорит о том, что глобально 85% пользователей социальных медиа активно тратят время на обновление своих профилей, по сравнению с 81% в волне Wave 8. В России этот показатель вырос с 63% до 67%.
При этом по сравнению с 2010 г., сейчас на 47% меньше россиян считают социальные сети местом для веселья и развлечения (снижение с 74% до 39%).
Сейчас общение в социальных сетях все больше заменяет личное общение, и Wave 9 наглядно это демонстрирует: 43% россиян беспокоятся, что они могут пропустить что-то в своих лентах, а 56% испытывают тревогу, когда у них отсутствует доступ в интернет.
Wave 9 для разных категорий клиентов
Исследование включает данные по нескольким категориям. Например, есть интересные инсайты для категории Ритейла, которая на российском медийном рынке является одной из лидирующих.
В России одним из ключевых инсайтов для ритейла является тот факт, что не все моменты шоппинга одинаковы.
Особенно эта часть исследования интересна для России, где ритейл занимает 1-2 место по объему рекламных инвестиций (наряду с фармацевтическими брендами). UM именно в России имеет обширный опыт работы с категорией ритейла. Например, текущими клиентами являются такие лидирующие компании, как «М.Видео» и «Окей», а также недавно запущенная карта «Совесть», партнерами которой является большое количество крупных классических и онлайн-ритейлеров.
Wave 9 показывает, что в процессе шоппинга эмоции и нужды потребителей очень сильно зависят от ситуации.
Например, при онлайн шоппинге для российских потребителей характерен позитивный настрой: наиболее сильными эмоциями в такие моменты являются «Предвкушение» (45%) и «Оптимизм» (28%).
Когда те же самые потребители занимаются онлайн-шоппингом на работе, их основные эмоции – это «Интрига» (33%) и «Беспокойство» (27%), которые не очень подходят для взаимодействия с брендом. По сути, самая большая потребность людей в данный момент – это «Расслабиться и Отдохнуть» от рабочей обстановки (23%), для чего больше подходит просмотр роликов на YouTube, который 56% российских потребителей считают забавным и интересным.
Дмитрий Насальский, CEO Mediabrands Russia & CIS:
«Одно и то же сообщение в одном и том же коммуникационном канале может оказывать диаметрально противоположное влияние на представителя нашей ЦА, находящегося в разном эмоциональном фоне. Поэтому ценность данного исследования в том, что оно даёт в руки агентству и рекламодателям инструмент, позволяющий присутствие в правильное время и в правильном месте умножить на коэффициент максимальной восприимчивости к потреблению контента и взаимодействия с брендом. В настоящий момент бурное обсуждение в обществе вызывает художественный фильм, в котором мобильные телефоны, оказавшиеся в «ненужное время в ненужном месте» становятся причиной личных трагедий для их обладателей. Конечно, пример аллегоричен, но Wave 9 позволяет при планировании диджитал коммуникаций выбирать для взаимодействия с нашими потребителями моменты их эмоционального подъёма и максимально избегать вторжения в их личное пространство».
Кроме категории Ритейла, в исследовании есть данные по 33 категориям, включая фармацевтику, финансы, средства по уходу за собой, авто, бытовую технику и электронику и другие.
Справка:
В 2006 г. UM объявил о запуске проекта Wave – исследование влияния социальных медиа. Wave показал, что это не просто история беспрецедентного роста, но и эволюция общества. Таким образом, с каждой новой волной исследования UM и Клиенты UM получают возможность расширить и углубить наше понимание социальных медиа и получить выводы, которые помогут брендам успешно ориентироваться в диждитал пространстве. Важно отметить, что Россия присутствует в исследовании с самого начала.
История исследований Wave:
Wave 1 (2006) показало, что социальные медиа оправдывают ожидания: в интернете коммуницирует большое и активное сообщество.
Wave 2 (2007) показало, насколько социальные медиа ушли от простого текстового формата блоггеров и тех, кто комментирует их посты, к формату, наполненному аудио и видеоконтентом, который создают и распространяют пользователи.
Wave 3 (2008) показало демократизацию влияния и то, как социальные медиа предоставляют большие средства и возможности для взаимного влияния потребителей.
Wave 4 (2009) изучало причины, стоящие за бурным ростом социальных медиа, пытаясь понять мотивации использования различных платформ социальных медиа, показывая, что пользователи вовлекаются в ту или иную платформу, потому что она соответствует его специфическим потребностям, и платформы в разной степени отвечают этим потребностям.
Wave 5 (2010) рассказало нам, что существует огромный спрос на взаимодействие с брендом в социальных сетях. Причина и степень этого взаимодействия сильно варьируется в зависимости от потребителя и категории бренда. Бренды, которые преуспели в этом, выиграли очень много, получив лояльность, одобрение и рост продаж.
Wave 6 (2011) показало нам, что путь навстречу нуждам потребителя приносит разный эффект для бренда. Например, кому-то удастся добиться лояльности, тогда как другим - роста продаж. Таким образом, четкое понимание того, что нужно потребителю и как бренд может достичь поставленных целей, - есть ключ к долгосрочному успеху в социальных сетях.
Wave 7 (2013) продемонстрировало, что даже самое незначительное социальное действие пользователя определяется пятью его потребностями: «Построение Отношений», «Занятие, чтобы отвлечься», «Обучение», «Развитие» и «Признание».
Wave 8 (2014) показало, что понимание силы контента как социального объекта, которым люди хотят делиться в социальном пространстве, – это основа для создания более действенных социальных стратегий. Исследование дает четкие указания брендам, основываясь на трех инсайтах:
· Контент станет полезным пользователю, если сделать его персонализированным
· Есть огромная разница между контентом, который пользователи ценят (например, контент, набирающий миллионы просмотров на ютубе), и контентом, которым они поделятся. Только 11% пользователей в мире и 12% в России рассматривает контент, который выражает их собственную точку зрения, заслуживающим того, чтобы поделиться им с другими.
· Пользователи эмоционально вовлечены в контент. Когда мы делимся чем-либо, мы тем самым рассказываем окружающим что-то о себе, поэтому контент становится связанным с нашей онлайн репутацией. Такая сильная эмоциональная связь играет важную роль для брендов.
Методология
Исследование сохраняет одну и ту же методологию от первой волны до восьмой, предоставляя возможность сравнивать данные. Для «Wave 9: значимость моментов» агентство опросило 52 тыс. активных интернет-пользователей в возрасте от 16 до 54 лет в 78 странах – тех, кто посещает интернет хотя бы раз в два дня. Все анкеты респонденты заполняли самостоятельно и собранные данные, в целом, носят количественный характер. Эта выборка репрезентирует целую вселенную в 1,47 млрд активных интернет-пользователей по всему миру.
