Опубликовано в сборнике «Транзитная реклама» (совместный проект журнала Outdoor Media и агентства «Нью-Тон»)
Аэропорты и железнодорожные вокзалы – одна из самых привлекательных площадок для рекламодателей. Это ни у кого не вызывает сомнений, и многочисленные эффективные и эффектные кампании, которые реализуются на них, – живое тому подтверждение. Но есть один маленький нюанс: и аэропорты, и ж/д вокзалы относятся к транспортной инфраструктуре. Поэтому часто возникает путаница, к какому сегменту отнести эти площадки – к транзитной рекламе или к indoor? Мы попросили экспертов ooh-рынка высказать свои мнения.
Юлия БАЧУРИНА, генеральный директор агентства «Нью Тон» (Курган): Вопрос спорный. С одной стороны, логично назвать рекламу внутри ж/д вокзалов и аэропортов indoor, она же «внутри». С другой стороны – вокзалы и аэропорты напрямую связаны с транзитом, воздушным и наземным транспортом. Соответственно, потенциальная аудитория всего потока потребителей рекламы внутри аэропортов – это люди, которые в данный момент пользуются ТС. Да и рекламодатели разные на ж/д вокзалах и в торговых центрах. Потребители в ТЦ уже подготовленная к покупке аудитория. Реклама на ж/д вокзалах и в аэропортах – в основном предложение для той аудитории, которая в данное время не собирается совершать дорогую покупку, а предпочтёт воспользоваться, например, услугами такси. Хотя, конечно, есть исключения. Скажем, реклама автомобильных брендов размещается и там и там.
Елена ФЕДОРЕНКО, директор агентства «Дядя Фёдор» (Челябинск): Думаю, что внутри ж/д вокзалов и аэропортов это всё-таки indoor. А вот на поверхности поездов или самолётов – уже транзитная реклама.
Юлия КОЧО, руководитель отдела размещения агентства «Максмедиа» (Краснодар): Я считаю, что всё же это indoor. Транзитная реклама – это реклама на каком-либо виде транспорта, который передвигается.
Ирина АНДРЕЕВА, генеральный директор компании INDOOR GROUP: По моему мнению, всё же больше indoor. Очевидно, транзит и indoor, являясь частью большой семьи ooh, имеют общие черты, но основная разница заключается в способе подачи и восприятии рекламной информации. Существенные отличия в длительности рекламного контакта диктуют разные подходы к дизайну и макетированию сообщений для indoor и транзита. Разница в охвате и доступе к узким целевым группам должна учитываться при планировании комплексных кампаний.
Овик САРКИСЯН, исполнительный директор агентства «Нью-Тон»: Размещение внутри ж/д вокзалов и аэропортов можно отнести как к indoor-рекламе, так и к транзитной рекламе.
Илья ШЕРШУКОВ, генеральный директор агентства «Региональная Медиа Группа»: Рекламоносители внутри ж/д вокзалов и аэропортов, на мой взгляд, всё-таки больше indoor. Контакт потенциального потребителя с рекламным носителем внутри ТС имеет определённую специфику: формат, длительность контакта, обзорность и расстояние для восприятия. По всем перечисленным критериям конструкции внутри зданий, помещений и переходов различаются, имеют свои преимущества и недостатки.
Анастасия СМЕХОВА, руководитель группы по закупкам интерьерной рекламы агентства OMD OM Group: Я предпочитаю структурный подход. Если брать значение слов, то «внутренняя реклама» (интерьерная реклама, indoor advertising) – вид рекламы, размещаемой на стационарной основе внутри помещений общественного назначения (в противоположность наружной рекламе). А «транзит» (от лат. transitus – прохождение, переход) – перевозка пассажиров и грузов из одной точки в другую через промежуточные пункты.
Таким образом, размещение рекламы внутри перечисленных площадок – это, в первую очередь, indoor, так как ими пользуется масса людей, которые не только передвигаются из пункта А в пункт Б, но и посещают эти места с другими целями. Вот если человек сел в транспорт – то он пассажир, и в этом случае речь уже идёт о транзитной рекламе. Но в целом для формирования медиаплана не принципиально, как мы назовём этот сегмент, так как клиенту важна прежде всего целевая аудитория, бюджет, возможность реализации нестандартных проектов.
Игорь ШМУЙЛОВ, директор ooh-департамента агентства Mindshare: Я отношу данный формат к indoor. Простой пример: в здание вокзала вошли три человека, при этом на поезде уехал один, а остальные вышли из вокзала. Похоже это на рекламу на транспорте?
Руслан САМАЕВ, генеральный директор агентства Arena Magic Box: Транзитка – это всё же то, что движется. В indoor люди себя чувствуют более непринуждённо и свободно, они ведут себя по-другому, нежели в транспорте, у них появляются сиюминутные потребности, которые они удовлетворяют с помощью внутренней инфраструктуры. Транспорт всё-таки держит их в более строгих рамках. Отсюда формируется и совершенно другой пул рекламодателей.
Алексей ВЕРДЕСИЕ, старший медиабайер по нестандартным медианосителям группы VivaKi Russia: Вопрос поставлен не совсем корректно. Озвученная классификация не подразумевает противопоставления, ибо транзитная реклама воздействует на пассажиров, которые могут быть как внутри, например, вокзала, так и в вагоне электрички. Здесь, наверное, стоит выделить иной аспект – граница между сегментами ooh проходит настолько неочевидно, что даже в профессиональной среде нет единого мнения по этому вопросу.
Существуют ли различия между размещением рекламы внутри ж/д вокзалов, аэропортов и внутри торговых, офисных центров, фитнес-клубов, ресторанов и т. д.?
Юлия КОЧО: Мне тяжело судить о различиях в части технологий или процессов размещения. Я вижу отличия в категориях людей, которые посещают эти места.
Ирина АНДРЕЕВА: Хочется выделить два важных различия. Во-первых, это аудитория. Основная задача любой рекламной кампании – эффективная коммуникация с выбранной целевой группой. Правильное её определение является не рекламной, а маркетинговой задачей. Различия существуют даже между разными площадками внутри сегмента (например, между разными торговыми комплексами в одном городе). Специалистам известны тонкие, возможно, на первый взгляд, неочевидные различия между ЦА торговых центров, пассажирами разных аэропортов и т. д. В этом случае учёт всех нюансов – это огромный фактор эффективности.
Во-вторых, статус. Важной особенностью indoor-рекламы я считаю возможность донести до потребителя ценности и необходимую статусность бренда через правильный выбор indoor-площадки. Т. е. статус площадки переносится на рекламируемый бренд, поддерживая и усиливая рекламный эффект от слоганов и имиджей. Так, например, размещение на транспортных узлах может подчеркнуть такие ценности, как свобода (передвижения, выбора), мобильность, доступность, расширение границ. В частности, размещение в аэропортах подчёркивает национальный или международный статус бренда.
Илья ШЕРШУКОВ: Конечно, существуют. В цене, в длительности контакта с рекламой и в самой вероятности этого контакта, в аудитории, охвате, частоте контакта, в видах и форматах носителей, во владельцах – да, наверное, во всём, кроме того что относится это всё к indoor.
Анастасия СМЕХОВА: Принципиальных различий нет. Есть общий подход к закупкам площадок. И, в первую очередь, мы исходим из задач клиента, для которого важны такие показатели, как качество аудитории, стоимость за контакт, время действия рекламного сообщения и т. д. Они существенно разнятся в зависимости от площадки. Часть площадок чисто имиджевые, например ТЦ. Другие имеют сетевые форматы, и можно набрать высокие охватные показатели, допустим, в БЦ, ресторанах, кинотеатрах.
С точки зрения механики покупки, это сетевая закупка (БЦ, фитнес-клубы, аэропорты, ж/д вокзалы, вузы) или точечная (ТЦ), иногда встречается микс закупок в тех же БЦ.
И с точки зрения технической реализации проекта различия также присутствуют. Например, с аэропортами труднее согласовать некоторые цветовые решения, а в БЦ таких ограничений нет. В аэропортах сложная система пропусков: если реклама размещается в «чистых зонах», то проверить качество размещения возможно только после двух недель ожидания согласования спецпропуска.
Вокзалы, аэропорты относятся к режимным объектам, и по ним изначально повышенные требования ко всякого рода нестандартным конструкциям, всё должно быть просчитано до мелочей и согласовано с множеством внутренних служб.
Зинаида БИЛЕЦКАЯ, директор по продажам агентства «Лайса»: Вокзал как объект городской инфраструктуры включает в себя и кафе, и рестораны, иногда торговые центры. Т. е. вокзал является более крупной единицей инфраструктуры, чем просто ресторан или торговый центр. При этом глобальный пассажиропоток вокзалов и возможность охватить территорию всей России даёт нам преимущество перед другими площадками.
Алексей ВЕРДЕСИЕ: Да, различия есть. Реклама на транспорте – более массовый (охватный и низкочастотный) канал коммуникации. В indoor проще проводить кампании более аффинитивные, ориентированные на конкретную целевую аудиторию с минимизацией «лишних» контактов.
Справедливо ли будет назвать размещение рекламы внутри ж/д вокзалов, аэропортов indoor-транзитом?
Ирина АНДРЕЕВА: На мой взгляд, новые термины необходимы только для действительно новых направлений.
Юлия КОЧО: Возможно.
Зинаида БИЛЕЦКАЯ: Справедливо, аудитория на вокзалах является indoor-аудиторией, и, садясь в поезд, она же становится транзитной аудиторией. Т. е. можно назвать размещение рекламы внутри ж/д вокзалов indoor-транзитом.
Илья ШЕРШУКОВ: Indoor-транзит, транзитный indoor… Говорящее само за себя название, вполне справедливо, я поддерживаю.
Анастасия СМЕХОВА: Да. Но принципиальность этого различия как для агентства, так и для клиента неочевидна.
Овик САРКИСЯН: Думаю, можно. Термин «транзитный indoor» уже используется в отрасли.
Игорь ШМУЙЛОВ: Возможно, даже очень, может быть, вообще это интересная идея.
Руслан САМАЕВ: Непонятный для нас термин, возникает очень расплывчатый образ. Например, образ тележки для багажа. Вроде транзит, а вроде и indoor.
Елена ФЕДОРЕНКО: Не знаю. Мне хочется назвать «indoor-транзитом» рекламу внутри салонов общественного транспорта.
Алексей ВЕРДЕСИЕ: Мне как практикующему специалисту в области размещения сложно оценить справедливость предложенного названия. Решение этого вопроса, на мой взгляд, следует отдать теоретикам рекламного бизнеса, например преподавателям множества соответствующих факультетов.
