Опубликовано в журнале Outdoor Media, 2018
В «захламленном», по западным меркам, outdoor-мире, компаниям довольно сложно отстроиться от конкурентов и предложить яркое, запоминающееся решение. Предлагаем обратиться к коллегам из Южной Африки и посмотреть, какой креатив способствует тому, что их реклама так просто не забывается.
- Креативные решения, удачно воплощенные в жизнь, сразу выделяют и повышают эффективность ooh-рекламы, обеспечивая высокий уровень вовлеченности потребителей, – уверяет Джорджия Бэкхэм, менеджер по маркетингу Primedia Outdoor.
Жак дю Приз, генеральный директор Provantage, уверен, что удачный креатив «передается из уст в уста».
- В конечном итоге это ведет к усилению позиций бренда и росту ROI (рентабельности инвестиций), – поясняет он.
Мишель Монро, основатель и управляющий директор MMAP, уверена в том, что «креативность – самый важный аспект ooh-рекламы, поскольку она рассказывает истории снаружи, а не использует готовые решения внутри журналов, которые потом выносятся в виде постеров на рекламные носители. И именно это позволяет ooh быть захватывающим медиа как для рекламодателя, так и для потребителя».
Для Лины Джонс, регионального директора компании In Touch Media, креативное решение выходит за рамки успешной рекламной кампании. Оно помогает аудитории более активно реагировать и контактировать с рекламным сообщением.
- Культурные, языковые, религиозные и региональные нюансы, которые формируют и отличают каждую страну африканского континента, определяют восприимчивость и отзывчивость к творчеству. Поэтому очень важно, найти и поддерживать контакт с этими целевыми аудиториями, и подходящий креатив здесь может все решить, – поясняет она. – Креатив в наружной рекламе – именно то решение, которое позволяет достичь нужную вам аудиторию в нужном вам месте, чем просто постоянная бомбардировка однообразными рекламными сообщениями.
Что делает креатив по-настоящему великим?
Все игроки индустрии, с которыми мы пообщались, единодушны в своем мнении. Во-первых, это простой дизайн, который позволяет донести одну простую мысль. Рекламное сообщение должно быть понятным. Важна легко считываемая идея, четкие формулировки и запоминающиеся образы. И важно, чтобы рекламное сообщение соответствовало интересам аудитории, было ярким и способным их удивить.
- Ooh-креатив, достойный награды на фестивалях, должен привлекать как сердце, так и разум потребителей, воздействуя на них одинаково просто, – уверена Джорджия Бэкхэм.
С ней единодушна Мишель Монро:
- Постарайтесь сделать то, чего раньше вы никогда не делали. Попробуйте использовать различные альтернативные варианты творчества – используйте вырезы, экстендеры, блестки, светодиоды, отражающий винил, электролюминесценцию и трехмерную визуализацию.
Жак дю Приз подчеркивает необходимость творческого общения с аудиторией.
- Творчество строится на основе предположения, что вы понимаете медиасреду и потребителя. Поэтому с начала важно критически взглянуть на то, как потребитель относится к бренду, как он относится к наружной рекламе в качестве медиаканала, – говорит он.
- Инновации ради самих инноваций не имеют значения, если ваше креативное сообщение и образы не «вырастают» из актуальных для аудитории тем, – подтверждает Лина Джонс. – И что самое важное, они помогают в достижении целей кампании.
Креативное директора должны полагаться на исследования целевых аудиторий и медиагрупп, которые дают им инсайды по поводу того, как, когда и где можно застать потребителя рекламы и каким именно креативным сообщением на него можно воздействовать.
Оoh в сравнении с другими медиа
Есть одно существенное различие между креативом в наружной рекламе и креативом в других медиа: время, которое аудитория воспринимает рекламное сообщение. У прохожих есть всего несколько секунд, чтобы оценить рекламное сообщение, поэтому идея состоит в том, чтобы либо создать такую кампанию, которая заставит их остановиться и изучить сообщение чуть дольше, либо что-то такое, что они мгновенно запомнят и будут вспоминать даже после того как покинули место, где увидели рекламу впервые.
– Чтобы произвести впечатление всего на несколько секунд, дизайн наружной рекламы требует четкости и сжатости в плане творческого подхода, – поясняет Джорджа Бэкхем.
Лидеры креатива
Каждому из игроков отрасли предложили назвать кампанию, которая, по их мнению, демонстрирует выдающееся результаты по уровню креатива. Монро отмечает две кампании: DStv с рекламой последнего сезона сериала Prison Break («Побег») и еще одну для Eastgate Shopping Center (торговый центр). Комментируя первую работу, она говорит:
– Применение креатива очень к месту, они использовали рекламный щит очень творчески. Это действительно говорит о том, что «Побег» – это история, которую можно рассказать несколькими словами.
Дю През назвал выдающимся «горящий» рекламный щит Outdoor Network для кампании British American Tobacco.
– Это была очень умная творческая идея, которая использовала рекламный щит и радио для создания информационного шума и передачи из уст в уста.
Эффективная кампания, имевшая большой отклик в социальных сетях, вышла за рамки простого рекламного щита с помощью генератора, подающего дыма и спецэффектов.
Джоржа Бекхем выбрала кампанию, реализованную Dialdirect (страховые услуги) за грамотное использование конструкции и адресное месторасположение, в зависимости от траффика целевой аудитории.
– Такое редуцированное креативное решение не только интригует аудиторию, но и требует ее непосредственного участия, чтобы заполнить пробелы, – комментирует она.
Лин Джонс удачным примером креативного решения называет кампанию производителя напитков Coo-ee, в ходе которой на рекламном щите постепенно раскрываются разные вкусы продукта. Он считает это отличным способом удержать внимание пассажиров местных поездов, поскольку им интересно посмотреть, что будет дальше.
Среди победителей креативного фестиваля «Каннские львы» в категории ooh особенно заметна кампания Lego, в которой дети из кирпичиков конструктора собирают костюмы для своих будущих профессий – пожарных, космонавтов или рок-звёзд. Кампания получалась яркой, привлекательной и в то же время очень простой.
Основные проблемы Оoh–креатива
Не все так же позитивно воспринимают креативные решения. Пепе Марэ, главный креативный директор Joe Public, указывает на тревожный факт: 80% маркетинговых расходов приходится на стоимость приобретения медиа-пространства и лишь 20% выделяется на оплату и подготовку идеи, которая будет украшать собой это пространство.
– Поэтому весьма тревожно видеть, как мало усилий в нашей стране уделяется мысли о непосредственной коммуникации на таких пространствах. 98% этой рекламы – обои, а в стране, где 30 млн безработных, такое расточительство средств должно считаться преступлением. Хороший креатив увеличивает ценность медиа, в то время как плохой креатив тратит деньги впустую, – уверен Марэ, который смог выделить всего три достойных, на его взгляд, работы, включая «горящий щит» British American Tobacco.
Развитие творческих потребностей ooh
Джорджия Бэкхем считает, что характер творчества в наружке постоянно развивается, особенно в эпоху, когда DOOH становится все более заметным.
– С интеграцией технологий и появлением умных городов мы также предвидим, что креативная реклама ooh будет исполнять полезную функцию, улучшая жизнь потребителей в их повседневной деятельности, – говорит она.
По её словам, с ростом цифровых технологий мы видим разные уровни потребностей в креативе. Правильный тип креативного мышления и необходимые творческие навыки становятся все более важными для того, чтобы цифровая наружная реклама работала.
Рекламодатели должны думать о том, как их реклама структурирована, каким способом рекламное сообщение дойдет до аудитории и будет ли ей релевантно. Но одна главная вещь, которая является непреложной истиной для всех – ooh-индустрии нужен выдающийся креатив и то влияние, которое он оказывает на клиентов и владельцев медиа.
По материалам Themediaonline.co.za
