Эффективность – один из основных факторов, позволяющий наружной рекламе входить в число ведущих каналов коммуникации. Постоянное её повышение даёт возможность ooh сохранять свои позиции. Каждый оператор или агентство, работающие в наружке, стремятся разработать свой инструмент, усиливающий эффективность out of home. Например, агентство Talon разработало подход «Умный стандарт», в основе которого лежит использование цифровых технологий.
- Этот подход означает переход к планированию кампаний, основанный на использовании большого объёма данных, гибкости в создании креатива, автоматическом исполнении и автоматизированном измерении результатов, – говорят представители агентства.
Применение этих данных, «умных» рекламных технологий и более простых процессов закупки служат главной поддержкой для реализации таргетированных, автоматизированных и измеряемых рекламных кампаний.
Своё представление о будущем ooh специалисты Talon представили в своеобразном манифесте:
1. Автоматизация сама по себе не несет реальной ценности для рекламодателей
Автоматизированная продажа инвентаря является важной вехой для британского ooh-рынка. Она уже осуществляется, хотя и ограничена в отношении некоторых типов рекламных конструкций.
Автоматизация индустрии нуждается в технологиях и интеграции процессов, которые обеспечивают спрос и предложение, но это может получиться только путем согласованных усилий и инвестиций в индустрию.
До сих пор прогресс в вопросе автоматизации процессов шел не так быстро, как того бы хотели или прогнозировали многие участники рынка. В Talon предложили решение Plat> O (система автоматической транзакции в ooh), которое стало платформой для управления рекламной кампанией, с учетом интеграции с внутренними системами и третьими сторонами, такими как владельцы медиа и проверяющие службы.
Платформа Plat> O позволяет специалистам агентства определять эффективную стоимость размещения, автоматически заказывать инвентарь и активировать ряд процессов по дальнейшей реализации кампании.
2. Контекстуальный ooh легко доставляется и уже доказал свою эффективность
Клиенты Talon могут использовать технологию OpenLoop от компании Grand Visual, которая позволяет обогатить творческие стратегии в реальном
времени информацией о реальных условиях, используемых для настройки рекламного контента на каждом экране.
Исследования Talon доказывают, что контекстуальная реклама повышает эффективность размещения. Она положительно влияет на показатели бренда, такие как осведомленность и вовлечённость. При этом рекламодатели сильно озабочены эффективностью и влиянием креатива, но совсем мало используют те инструменты, которые у них уже есть.
3. Данные и интеллект – самые сильные стороны ooh
За последнее десятилетие ooh-реклама изменилась, но не изменилось предназначение этого канала коммуникации – помогать рекламодателям быстро получать широкую аудиторию через ненавязчивое рекламное сообщение.
Благодаря инвестициям операторов в модернизацию инвентаря, его диджитализацию, британские рекламодатели имеют отличную возможность проводить охватные кампании в национальном масштабе.
Диджитализация ooh будет набирать обороты, потому что она позволяет рекламодателям делать рекламу более целенаправленной, эффективной и измеримой.
В Talon продолжают разрабатывать интеллектуальные рекламные технологии, помогающие клиентам масштабировать рекламные кампании. Одной из таких технологий является платформа управления данными ooh (ODMP), которая позволяет централизованно собирать, анализировать и активировать большой объём данных об аудитории. ODMP даёт возможность совместить самые лучшие методы онлайн-рекламы с экспертизой специалиста, который знает, как работает ooh-реклама.
Поскольку технология разработана специально для ooh, она даёт возможность взаимодействовать со всеми 420 тыс. поверхностями наружной рекламы в Великобритании.
ODMP позволяет сегментировать аудиторию на основе реального (а не заявленного), актуального поведения потребителей в офлайне и онлайне. Это помогает максимизировать охват потребительских сегментов с помощью целевых и индивидуальных кампаний и лучше понять, как они ведут себя после воздействия на них рекламных сообщений.
4. Интеграция digital и ooh станет следующим рубежом
В настоящее время большинство цифровых медиа, чья традиционная экспертиза заключается в покупке онлайн- и мобильных аудиторий, включает в свой медиамикс и наружную рекламу.
Talon поддерживает открытый рынок, который позволяет создавать интегрированную и эффективную рекламу. И хотя технологии компании по автоматизации и управлению данными в первую очередь предназначены для поддержки ooh, в Talon видят значительные возможности для дальнейшего расширения и использования их компетенций при проведении интегрированных кампаний.
Объединение технологий и команд, которые управляют цифровыми и медийными закупками, может открыть ряд новых кросс-канальных стратегий, которые повысят эффективность инвестиций и улучшат потребительский опыт. В конечном счете, в агентстве уверены, что интеграция цифровых медиа и наружки будет следующим рубежом.
5. Ooh не просто «еще один экран»
Некоторые эксперты придерживаются другого мнения и считают, что цифровой и классический ooh следует рассматривать как два разных «формата» одного медиа. Но дело о том, что DOOH является принципиально другим каналом коммуникации.
При этом, независимо от того, является ли реклама цифровой или классической, она дает большой охват рекламного сообщения. Ее не перематывают, как рекламу в интернете, чтобы не смотреть до конца. Такая реклама почти не содержит редакционного контента и в большей степени полагается на креатив и охват, чтобы достичь своих целей.
Новая платформа управления данными Talon будет работать вместе с существующими инструментами планирования и измерения аудитории ooh, а не заменять их.
Роль этих инструментов важна. На фоне медиаландшафта, который становится все более шумным и запутанным, способность ooh-специалистов различать реальное поведение аудитории и применять реальный интеллект для ее таргетинга, будет центральным элементом успешной рекламной кампании в ooh.
Справка:
Агентство Talon создано в 2007 г. Специализируется на развитии и внедрении качественно нового инструментария и новаторских интегрированных решений в ooh-рекламе.
По материалам More About Advertising
