Исследование Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA), проведённое совместно с исследовательской компанией The Harris Poll, показывает, как вовлечение потребителей в реальный опыт влияет на их путь от знакомства с брендом до совершения покупки.
Почти три четверти (73%) взрослых в возрасте от 18 до 64 лет отмечают, что отдают предпочтение продуктам или ретейлерам, которые предлагают личный опыт общения с брендом или проводят оффлайн-мероприятия, направленные на стимулирование покупок. При этом 69% респондентов считают наружную рекламу более «человечной» по сравнению с онлайн‑ и мобильной рекламой, а 64% – более культурно релевантной.
Эти данные подтверждают значимость ooh‑рекламы как «человечного медиа»: она формирует впечатление в реальном мире, привлекает внимание, выстраивает связь с брендом и мотивирует к действию.
Анна Багер, президент и CEO OAAA, подчёркивает специфику физического взаимодействия с аудиторией:
Бренды борются за внимание повсюду, но есть нечто фундаментально иное в том, чтобы достучаться до людей в физическом мире. Наружная реклама даёт брендам полотно реальной жизни для создания моментов, которые люди могут пережить, запомнить и превратить в действие. Это исследование показывает, почему это важно: взаимодействие в реальном мире формирует готовность к покупке и стимулирует действия на всём пути потребителя».
Стремление к реальным связям особенно заметно среди молодёжи
Отдельное исследование The Harris Poll, включённое в отчёт, выявило выраженную потребность молодых потребителей в живом общении. Так, 71% представителей поколения Z ощущают, что упускают тот опыт личного взаимодействия, который был характерен для старших поколений в их возрасте. При этом 68% хотят больше спонтанных моментов, чтобы знакомиться с новыми людьми и заводить друзей.
Как реальное взаимодействие укрепляет память и готовность к выбору
Исследование демонстрирует, что личный контакт с брендом оказывает долгосрочное влияние на восприятие и поведение потребителей. В частности:
- 80% опрошенных утверждают, что живые презентации продуктов или мероприятия ритейлеров помогают лучше запомнить бренд
-
80% отмечают, что знакомство с продуктом «вживую» повышает вероятность его покупки, даже если она не совершается сразу
-
79% считают, что полученный опыт делает бренд более аутентичным
Потребители готовы активно участвовать в подобных акциях: почти девять из 10 (89%) заявили, что посетили бы живое маркетинговое мероприятие или промоакцию. Основные стимулы для этого:
- пробные образцы продукции – 51%
-
бесплатная сувенирная продукция – 45%
-
уникальные или иммерсивные форматы – 33 %
-
живой развлекательный контент – 32%
Опыт живого взаимодействия нередко приводит к действиям. Среди тех, кто посетил подобное мероприятие:
- 40% совершили покупку
-
38% попробовали продукт
-
35% посетили сайт бренда
-
33% поделились впечатлениями в социальных сетях
Внимание в реальном мире стимулирует действия во всех каналах коммуникации
Эффект от живого контакта с брендом не исчезает после первой встречи. После запоминающегося опыта:
- 30% потребителей позже искали дополнительную информацию о продукте
-
30% искали товар в магазинах
-
30% стали относиться к бренду или ретейлеру более позитивно
-
27% купили продукт спустя некоторое время
Аналогичная тенденция прослеживается и в отношении ooh-рекламы самого магазина. Так, 86% потребителей готовы предпринять действия после того, как увидят интересную рекламу ретейлера. Эти действия охватывают как офлайн‑, так и цифровые каналы:
- 45% планируют посетить сайт или приложение ретейлера
-
42% будут искать магазин в интернете
-
33% придут в него лично
Таким образом, встреча в физическом пространстве с брендом влияет на человека продолжительное время: она побуждает искать и делиться информацией, посещать точки продаж и совершать покупки.
Наружная реклама влияет на решение о покупке – вплоть до кассы
Влияние ooh‑рекламы сохраняется и на финальных этапах принятия решения о покупке. Так, 77% взрослых в возрасте от 18 до 64 лет вспоминают, что недавно видели наружную рекламу товара, среди поколения Z этот показатель достигает 81%.
Роль рекламы вне дома в принятии покупательских решений меняется в зависимости от этапа:
- 50% потребителей говорят, что реклама влияет на их решение, когда они видят её за несколько дней до похода в магазин
-
этот показатель вырастает до 59% непосредственно перед входом в магазин
-
и до 64% – уже внутри магазина
Это доказывает, что ooh‑реклама способна направлять выбор покупателя по мере перехода от размышлений о покупке к самой покупке.
Своевременная и релевантная наружная реклама может спровоцировать немедленное действие. Например:
- 73% опрошенных готовы посетить ближайший магазин в тот же день, если увидят на билборде сообщение о наличии конкретного товара с возможностью забрать его сегодня
-
87% взрослых (в возрасте от 18 до 64 лет) воспользовались бы ограниченным по времени предложением, полученным через ooh‑рекламу
В совокупности результаты исследования подтверждают эффективность наружной рекламы на протяжении всего потребительского пути – от привлечения внимания и повышения запоминаемости бренда до расширения взаимодействия между каналами коммуникации и стимулирования действий, которые в итоге приводят к покупке.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в MAX 
Outdoor.ru в 
