Коммуникационная группа Aegis Media и Центр исследований группы «РИА «Новости» составили список ключевых трендов в области рекламы и медиа, потребительской среды и технологий. В центре внимания экспертов Aegis Media и РИА «Новости» находится потребитель товаров и услуг, являющийся важным звеном социальных и экономических процессов. В рамках работы над проектом были проанализированы ключевые явления в области развития общества, рекламы и медиа, технологий, которые прямо или косвенно способны оказывать влияние на потребителей. На основе проведенного анализа были сформулированы наиболее актуальные тренды, отражающие вектор развития российской коммуникационной среды.
За последние 30 лет было произведено больше контента, чем за предыдущие 5 тыс. лет. Развитие технологий позволяет людям получать доступ к информации без привязки к времени и пространству, стираются границы между медийными платформами. В повседневную жизнь входят решения, ранее представлявшие только теоретический интерес. Уже сейчас 3D-печать активно применяется в различных коммерческих сферах: от инсталляций на арт-выставках до сувенирной продукции.
Вслед за демографическими изменениями трансформируется структура населения, появляются новые самостоятельные целевые группы, например трудовые мигранты, которых многие бренды уже не смогут игнорировать.
Потребительские решения все больше определяются рациональными доводами, люди активно ищут и анализируют информацию, больше склонны прислушиваться к группам со схожими интересами, вкусами, жизненной позицией. При этом интерес к абстрактным коммуникациям падает – 64% потребителей считают важным, чтобы бренды давали более целевую рекламу. Среди выделенных тенденций, которые будут актуальны в ближайшей перспективе, такие как увеличение объема данных и роли персонализации коммуникаций, появление новых маркетинговых аудиторий, мультиэкранное потребление, развитие 3D печати и др.
Мигранты как новая целевая аудитория. По данным Федеральной службы государственной статистики, к 2030 г. количество иммигрантов в России увеличится на 6 млн человек. При этом их уровень потребления в стране пребывания сохраняется на сравнительно высоком уровне: по разным оценкам, от 50–65% денег тратится именно в России. В итоге трудовые мигранты становятся самостоятельной маркетинговой аудиторией для мобильных операторов, страховых фирм, банков и многих других брендов.
Три тренда тесно связаны друг с другом – «Мульти экранный мир», «Мобильность 360: технологии, контент, потребление», «Конвергенция ТВ и Интернета». Потребление контента все чаще происходит посредством использования нескольких устройств в разных комбинациях, для этого необходим лишь Интернет. Рост проникновения и использования мобильных устройств с выходом в Интернет, технологии мультиэкран формируют новые привычки в потреблении видеоконтента. Каждый третий пользователь потребляет видеоконтент с мобильных устройств.
Стираются границы между коммуникационными платформами, что позволяет потребителям получать контент в любом месте и в любое время. Это стимулирует спрос на новые продукты и решения, требующие новых форматов видеоконтента: интерактивных, связанных с электронной торговлей или другим типом контента. Изменение уровня вовлеченности потребителя в коммуникацию с брендом может привести к увеличению объема продаж, развитию новых сервисов или даже к смене бизнес-модели в области ТВ и Video on demand (видео по запросу). С точки зрения планирования коммуникаций использование геотаргетинга и интеграции контента усилит восприятие сообщения, созданного для конкретного события, места и времени.
Рост объема цифровой информации и персонализация контента. Из-за информационной перегрузки потребитель все более равнодушно или негативно относится к абстрактной, не имеющей персональной ценности информации. Правительства, компании, бренды наращивают технологии, которые позволяют все лучше распознавать «цифровые отпечатки» пользователей, проверять гипотезы о том, что интересует потребителя, какие продукты и сервисы предлагать, какую реакцию ждать. При этом более 80% интернет-пользователей знают, что сайты собирают о них информацию и понимают, что это необходимо для получения более релевантной рекламы. Рекламные технологии учатся обеспечивать рекламодателю контакт именно с тем клиентом, который ему нужен, а пользователям – получение рекламы, которая им интересна.
E-commerce на пороге наплыва покупателей-новичков. Стабильный рост проникновения digital и скорости мобильного Интернета стимулирует развитие электронной торговли в России. По разным оценкам, десятки миллионов человек совершат первую покупку онлайн в ближайшем будущем. По мере того как будет увеличиваться доля онлайн-продаж в различных категориях товаров, их производители будут смещать акценты с оффлайн на большее использование Интернета не только в коммуникационной и маркетинговой, но также и в своей бизнес-стратегии.
Возрастание роли персонального опыта в коммуникациях. Сегодня брендинг уже не является абсолютной гарантией качества товаров. Принимая решения о покупке, люди всегда были склонны доверять мнению и опыту других потребителей. Например, 56% потребителей спрашивают мнение друзей перед дорогой покупкой. Отзывы потребителей являются мощным инструментом воздействия, особенно для категорий с высоким вовлечением и для наиболее активных аудиторий. Однако он будет работать только при наличии постоянного внимания со стороны компании и стимулирования к активности. Основные условия для успешного использования word of mouth: нейтрализация негатива в информационном поле и расширение аудитории отзывов.
Разум vs эмоции: что выберет потребитель? По мере «взросления» рынков и потребителей происходит насыщение, они становятся все более разборчивыми при совершении покупок и выборе услуг. Например, сокращается количество кредитов на мелкие покупки, увеличивается средняя продолжительность владения автомобилем, все большее число людей приходит в магазин со списком необходимых товаров. В ряде сегментов продолжит меняться соотношение имиджевых и продуктовых кампаний в пользу последних. В медиасреде продолжится усиление роли онлайн-коммуникаций, особую значимость сохраняет наличие сайта, страницы в соцсети и их грамотная поддержка В промоакциях (BTL) большую востребованность приобретают механики, позволяющие сразу обеспечить потребителю получение выгоды.
Как технология 3D-печати меняет мир. Основными преимуществами 3D-печати является скорость и возможность персонализации товаров широкого потребления. Ключевыми факторами роста данного сегмента являются снижение стоимости, резко возросшая общая осведомленность о 3D-печати, рост количества исследований по данной теме, а также совершенствование технологии, что к 2021 г. должно привести к увеличению объема мирового рынка 3D-печати почти в пять раз (до $10,8 млрд в год). В рекламе трехмерная печать может найти широкое применение: от дизайна и изготовления прототипов маркетинговой продукции до интерактивных конструкций.
