Медиасеть Carat публикует свой первый прогноз развития глобального рекламного рынка в 2017 г., а также обновленный прогноз на 2016 г. и фактические цифры по 2015 г. Эксперты отмечают общий позитивный тренд, подкрепленный постоянными рекламными инвестициями в digital.
На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), аналитики прогнозируют расходы на рекламу на уровне $538 млрд. в 2016 г., что на 4,5% больше прошлогоднего показателя. Вклад в развитие индустрии внесут такие медийные события, как президентские выборы в США, Олимпийские и Паралимпийские игры Рио-2016, Чемпионат Европы по футболу 2016. Ожидается, что восходящий тренд сохранится и в 2017 г., а рост объема мирового рынка достигнет 4,5%.
Digital продолжит быть основным драйвером роста глобальных затрат на рекламу. Его укрепление будет происходить за счет роста Mobile (+37,9%), Online Video (+34,7%) и Social Media (+29,8%) в 2016 г. По прогнозам, в текущем году динамика digital-сегмента составит 15%, в следующем году – 13,6%. Carat ожидает увеличение доли Digital до 27% в 2016 г. и 29,3% – в 2017 г., или $161 млрд.
В нынешнем году во всех регионах отмечается положительная динамика: в Западной Европе – плюс 2,8%, Северной Америке – плюс 4,3%, Азиатско-Тихоокеанском регионе – плюс 3,6% и Латинской Америке – плюс 11%. Прогнозируется, что в 2016 г. в большинстве регионов сохранится стабильность, несмотря на волатильность на отдельных рынках. В 2016 г., на североамериканском рекламном рынке по-прежнему наблюдается устойчивый рост на уровне +4,6%, в основном связанный с предстоящими президентскими выборами, которые, как ожидается, обеспечат $6 млрд рекламных расходов в США. Стабильное восстановление Западной Европы опирается на устойчивый рост рекламных расходов в Великобритании и Испании в 2015 г. и продолжится в 2016-2017 гг. на уровне +3,1%. Несмотря на некоторое снижение в мировом росте из-за нестабильности экономик Китая и Бразилии, тихоокеанский и латиноамериканский рынки остаются устойчивыми, демонстрируя ежегодный рост на 4,4% и 10,5% соответственно. Эксперты отмечают хорошие перспективы в 2017 г. во всех регионах, в том числе в Центральной и Восточной Европе, так как экономика России, как ожидается, с 2016 г. стабилизируется.
В медийном разрезе digital остается «звездой» роста по рекламным затратам на мировом уровне. В список 12 рынков, где этот сегмент является ключевым медиа с точки зрения бюджетов, вошли Гонконг и Эстония. Ожидается, что в 2018 г. список пополнится США, Германией, Тайванем и Австрией. На фоне сокращения разрыва с digital телевидение сохраняет в 2015 г. высокую, основную долю в рекламных затратах на уровне 42%. По прогнозам, в этом году она вырастет на 3,1%, так как Олимпийские игры и президентские выборы в США должны привлечь значительную телеаудиторию на различных рынках.
В дополнении к этому, прогнозы Carat подтверждают неуклонное снижение расходов на продвижение в печатных медиа в 2016 и 2017 гг.: в газетах на 5,4% и журналах на 1,7% (2016 г.). При этом ожидается положительный ежегодный рост в 2016 г. для всех других медиа, включая наружную рекламу (+3,4%), радио (+2,2%) и кино (+2,8%), причем последнее может вырасти еще на +5% в 2017 г.
Центральная и Восточная Европа
После сокращения рекламных расходов в Центральной и Восточной Европе на 3% в 2015 г., прогноз на 2016 г. был пересмотрен в сторону роста: с 1,6% в сентябрьском выпуске до +2,2% в текущей версии отчета. Рынки, которые внесли наибольший вклад в рост рекламных инвестиций в регионе – Польша (+4,6%), Турция (+3%) и Венгрия (+6,3%). Семь из 11 рынков в Центральной и Восточной Европе (Эстония, Венгрия, Литва, Румыния, Польша, Россия и Словакия) пересмотрели прогнозы, содержащиеся в сентябрьском выпуске 2015 г., благодаря общему улучшению своей экономической ситуации.
Прогноз роста рекламного рынка в регионе на уровне +4% в 2017 г. обусловлен ожидаемой положительной динамикой по ключевому рынку – России – на +3,5%.
Ожидается, что рекламный рынок России стабилизируется в 2016 г. с незначительным ростом – плюс 0,2%, что на 0,2 процентных пункта выше сентябрьского прогноза 2015 г. Таким образом, наблюдается общее улучшение ситуации на рынке после сокращения рекламных расходов на минус 9,8% в 2015 г., учитывая, что ранее этот спад оценивался на уровне минус14%. Несмотря на продолжающийся спад в экономике, рекламный рынок постепенно адаптируется к новой реальности и уже к концу 2015 г. рекламодатели проявили повышенную активность.
Другие ключевые выводы для российского рынка:
«Актуальный прогноз Carat и содержащееся в нем видение на 2017 г. подкрепляет наши оптимистические ожидания в отношении глобальных рекламных расходов. В то время как экономическая нестабильность повлияла на некоторые крупные рынки, устойчивый рост сохраняется на мировом уровне, и на ближайшие два года мы рассчитываем на стабильную ситуацию. Digital возможности продолжают быть доминирующим элементом в росте глобальных рекламных расходов, хотя расходы на ТВ остаются основополагающими для нашей индустрии. В то время как реклама становится более сложной и зависимой от данных, очень важно быстро ориентироваться и удовлетворять потребности digital-экономики. Это отражается в инновационных возможностях и подходах, которые мы предоставляем нашим клиентам», – комментирует прогноз Carat генеральный директор Dentsu Aegis Network Джерри Булман.
