Медиасеть Carat опубликовала обновленный прогноз развития глобального рекламного рынка. Эксперты отмечают общий позитивный тренд, подкрепленный постоянным ростом digital в 2016 г. Тенденция сохранится в 2017 г.
На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), аналитики Carat прогнозируют расходы на рекламу на уровне $548,2 млрд. в 2016 г., что на 4.4% больше прошлогоднего показателя. Позитивный тренд обусловлен насыщенностью 2016 года, в частности такими значимыми медиасобытиями, как чемпионат по футболу UEFA, Олимпийские и Паралимпийские игры 2016 в Рио, а также предстоящие президенские выборы в США.
В 2016 г. почти во всех регионах отмечается положительная динамика с устойчивым ростом в Северной Америке (+5%), уверенное восстановление темпов роста в России (+6,2%). Рынок США продолжает демонстрировать устойчивость (+5%) в связи с президентскими выборами, которые обеспечат $7,5 млрд дополнительных расходов. Несмотря на некоторое снижение, последовавшее за референдумом, Великобритания по-прежнему остается крупнейшим рекламным рынком Западной Европы и демонстрирует стабильный рост (+5,4%), превышающий общий показатель по региону в 2,9%. Высокие показатели также отмечаются в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеансоком регионе несмотря на понижение бразильского рынка и «новую» экономическую действительность Китая. Показатели этих рынков составили +10 и +3,9% роста соответственно.
Несмотря на незначительное снижение объемов отдельных рынков из-за экономической нестабильности, уверенный рост рекламных инвестиций продолжится в 2017 г. и достигнет $570,4 млрд, что на 4% выше нынешнего показателя. Этот процесс будет обусловлен постоянным ростом digital-медиа. Этот сегмент остается лидирующим на 13 рынках. По прогнозам, он продемонстрирует двузначный рост в 2016 г. (+15,6%), а также будет расти дальше: на 13,6% в 2017 г. С учетом влияния сегментов Mobile, Online Video и Social Media, ожидается, что расходы на digital достигнут 27,7% от всех рекламных расходов в 2016 г. и вырастут до 30,2% в 2017 г.
В то же время ТВ сохраняет самую крупную долю в общем массиве рекламных расходов в 2016 г. и составляет 41,1% благодаря значимым медиасобытиям. Ожидается, что этот сегмент продемонстрирует более умеренные темпы роста в следующем году на уровне 2,3%, доля ТВ понизится до 40,3%.
Как и прежде, прогнозы Carat предсказывают снижение расходов в печатных медиа на 5,5% в 2016 г. и на 4,3% в 2017 г. За исключением печати, подтверждается прогноз роста остальных медиа в 2016 г. Отдельно отмечается рост в сегменте «кино» (+4,5%), Радио (+2,4%) и ooh (+3,5%). Прогнозные показатели по этим сегментам на 2017 г. незначительно снизились.
Центральная и Восточная Европа
После сокращения рекламных расходов в Центральной и Восточной Европе на 3% в 2015 г., прогноз на 2016 г. был пересмотрен в сторону V-образного роста: +4,7% в 2016 г. и +5,5% в 2017 г. Позитивные результаты превзошли мартовский прогноз благодаря возобновленному росту российского рынка. Предполагается, что его рост на конец этого года составит +6,2% и +5,2% в 2017 г. Остальные рынки Центральной и Восточной Европы демонстрируют хорошие результаты в 2016 г.: Чехия – +9%, Литва – +8,1% и Румыния – +6%. В то же время прогноз для Турции (третий крупнейший рынок региона после России и Польши) был пересмотрен в сторону падения из-за экономической и политической нестабильности в результате попытки политического переворота в июле 2016 г. Ожидается, что режим чрезвычайного положения, который сохранялся в стране на протяжении трёх месяцев, повлияет на рекламные инвестиции.
Несмотря на продолжительное падение экономики в России, рекламный рынок смог адаптироваться к новой реальности и продемонстрировал рост в первом полугодии 2016 г. В отличие от очень низкой базы 2015 г., российский рынок продемонстрировал значительный рост в первом квартале 2016 г. (+18%), который продолжился во втором квартале (+8%). В целом прогнозируется, что российский рынок достигнет здорового показателя в +6,2% в 2016 г. и продолжит расти более умеренными темпами (+5,2%) в 2017 г. Показатели были пересмотрены относительно мартовского прогноза Carat (+0,2% и +3,5% соответственно).
Прочие ключевые показатели российского рынка:
Доля телевидения в России прогнозируется на уровне 44,6% в 2016 г. и 44,2% в 2017 г. ТВ- ведущий сегмент медиа в России – продемонстрировало рост на 18% в первом квартале 2016 г. и +6,4% за весь год. Предполагается, что этот тренд сохранится в 2017 г. с устойчивым ростом в 4,2%.
Digital – второй по популярности сегмент медиа в России. Ожидается, что его доля достигнет 34,7% от общих рекламных расходов в 2016 г. и 36,5% в 2017 г. Согласно прогнозам, расходы на digital-медиа вырастут на 16,6% в 2016 г. благодаря контекстной рекламе (+19,4%) и Online Video (+12,6%). Ожидается, что рост digital-расходов закрепится на двузначном уровне в 2017 г. (+10.8%).
Ключевые категории с наибольшим объемом расходов на рекламу в 2016 г: фармацевтика (+7%), ритейл (+5%) и продовольственные товары (+6%).
