Крупнейшие российские операторы наружной рекламы Gallery и Russ Outdoor договорились о едином подходе к расчету аудитории рекламного показа. Об этом компании объявили на совместном бизнес-завтраке для digital-агентств.
Подсчет аудитории каждого рекламного показа важен для программатик-закупок, в которых расчетной величиной стоимости является количество контактов с рекламой или OTS. Показатель OTS (opportunity-to-see или возможность увидеть рекламу) необходим как при планировании рекламной кампании, так и при непосредственной «открутке», поскольку рекламодатели принимают решение о ставке в аукционе, опираясь на значение OTS предстоящего рекламного показа. Объем аудитории определяет стоимость показа.
Исторически оба оператора применяли схожие механики для расчета OTS-показа. Основой для расчета служат данные с WiFi роутеров, расположенных на рекламных конструкциях, и медиа-показатели рекламных конструкций, предоставляемые ежемесячно индустриальным измерителем компанией Admetrix. Данные Admetrix используются операторами для расчета коэффициентов достройки, позволяющих перейти от измерений WiFi к медиа-показателю OTS.
Директор по маркетингу Russ Outdoor Сергей Наумов:Вместе с Gallery мы выбрали пары рекламных конструкций, расположенных друг рядом с другом, на одном сегменте дороги, но принадлежащих двум операторам и потому оснащенных различным оборудованием. Для этих пар мы проанализировали то, как в течение суток меняется объем трафика, измеряемого с помощью WiFi-технологии. Несмотря на разницу в используемом оборудовании, мы увидели, что данные очень схожи: мы одинаково видим изменение трафика. Это позволило нам перейти к обсуждению единой методологии расчета OTS.
На прошедшем мероприятии операторы совместно заявили о следующем:Programmatic-директор Gallery Вячеслав Кан:
Применение ключевыми операторами единой методологии подсчета OTS показа является важным шагом для дальнейшего развития программатических моделей закупки в цифровой наружной рекламе. Несмотря на то, что мы с коллегами по отрасли используем схожий подход, формализация и стандартизация единого алгоритма подсчета OTS независимым экспертом повысит уровень доверия со стороны рекламодателей. Для этого мы обратились к единому измерителю наружной рекламы компанию AdMetrix.
1. Данные WiFi-аналитики можно использовать в качестве источника данных для расчета рекламных контактов
2. Gallery и Russ Outdoor объявляют об использовании единого подхода к расчету OTS рекламного показа, производимому на основе данных Admetrix (Mediascope)
3. Операторы готовы предоставлять в Admetrix в реальном времени поток данных с WiFi-ловушек для выработки единой методологии подсчета OTS, включающей расчет коэффициентов достройки. AdMetrix сможет ежемесячно поставлять участникам рынка почасовые медиа-показатели для каждой конструкции.
