Компания Unilever провела интегрированную рекламную кампанию брендов Cif, Glorix, Domestos. Размещение осуществлено агентством Initiative. Основной площадкой для проведения кампании стал телесериал «Воронины» (СТС). Для коммуникации агентство выбрало стратегию построения эмоциональной связи с потребителями, в рамках которой был использован метод «обратного продакт-плейсмента».
В роли экспертов чистоты выступили главные героини сериала: Вера (актриса Екатерина Волкова) и Галина Ивановна (Анна Фроловцева) давали советы по ведению домашнего хозяйства и рассказывали о преимуществах использования бытовых средств компании Unilever. Таким образом, «сериальные домохозяйки» были интегрированы в реальную жизнь потребителей.
Помимо знакомства с продуктами компании, в задачу рекламной кампании входило четкое позиционирование каждого продукта для его использования в определенных зонах при уборке квартиры.
Для реализации задач были сняты четыре десятисекундных ролика с главными героинями сериала, где они рассказывали о различных вариантах использования продуктов Cif, Glorix и Domestos. Ролики шли до рекламных блоков перед и после трансляции очередной серии. Использование в роликах главных героинь помогло придать продуктам черты исключительности, выделить их из ряда чистящих средств, представленных на рынке.
Помимо ТВ спонсорские заставки к сериалу «Воронины» с участием главных героинь сериала транслировались на плазменных панелях в торговых центрах и Интернете. Так, спецпроект об использовании чистящих средств Cif, Glorix и Domestos был запущен на площадке «Одноклассники». В задачу участников игры входило выполнение нескольких заданий, в числе которых была уборка квартиры. В зависимости от вида загрязнения, игрокам нужно было выбрать для уборки тот или иной бренд.
Одним из ключевых инструментов промокампании «Наводим чистоту вместе с Ворониными» стала акция «Выиграй ремонт!». Потребителям предлагалось приобрести чистящие средства Cif, Glorix или Domestos со специальными промо-стикерами, которые содержали скретч – полосы с уникальными кодами. Их можно было активировать по SMS или на сайте акции. Главный приз – сертификат на ремонт ванной или кухни.
Промоакция также поддерживалась специально снятым роликом с главными героинями «Ворониных», в котором они рассказывали об условиях акции, а также размещением на билбордах, в метро, в прессе. Национальная кампания в поддержку акции также прошла в прессе, в наружной рекламе, на плазменных панелях в торговых сетях и Интернете.
В социальной сети «Одноклассники» был запущен специальный проект. Рекламные статьи с участием героев сериала размещались в таких периодических изданиях, как «Лиза», «Отдохни!», «Мой Уютный Дом», «Домашний Очаг», «Добрые Советы».
«Мы считаем кампанию с проектом «Воронины» эффективной, так как она с успехом справилась со своей задачей – рассказала потребителям о средствах, помогающих сделать их дом чистым, – говорит старший менеджер по разработке продуктов Unilever Анна Куприянова. – До начала проекта «Наводим чистоту вместе с Ворониными» три бренда Unilever были на разных стадиях развития: Domestos – лидер рынка, Cif – развивающийся бренд, Glorix – новый игрок. Посредством «Ворониных» была проведена стимуляция одновременного развития трех брендов, как трех простых способов сделать дом чистым».
