Опубликовано в журнале Outdoor Media
О переговорах с российским Центробанком, развитии рынка наружной рекламы Подмосковья и взаимодействии с региональной властью, рассказывает Григорий Петров, президент Ассоциации рекламораспространителей по Московской области (АРМО).
С какой целью создана ассоциация? Кто может быть её участником?
Ассоциация создана для объединения усилий операторов наружной рекламы, победивших на аукционах, проводимых с 2014 г. в муниципалитетах Московской области, для решения задач, стоящих перед ними и отраслью. Но хочу отметить, что мы занимаемся проблемами не только членов ассоциации, но и всех игроков рынка, заинтересованных в его динамичном и цивилизованном развитии. К примеру, мы проводим расширенные собрания, куда приглашаем максимальное количество операторов, чтобы понять какие проблемы существуют в том или ином муниципальном образовании и каким образом мы можем быть им полезны. Ну и конечно, есть и общие задачи. Например, АРМО участвовала в подготовке изменений в отраслевой ГОСТ.
Что же касается членства в ассоциации, то в неё могут вступить любые федеральные или региональные компании, работающие на территории Московской области. Мы открыты для всех.
Какие проблемы существуют в подмосковной наружке?
одна из серьёзных проблем – незаконные рекламные конструкции. Власти региона активно занимаются ею. Но работы ещё много. Ситуация усугубляется тем, что собственники земельных участков, скажем, ГК «Автодор», не всегда контролируют ситуацию, и не демонтируют незаконную наружку, установленную в полосах отвода.
Может быть, у них на это нет сил и времени. Может не до конца понимают остроту проблемы. Но в итоге, к примеру, на трассе «Дон», где скоростной режим составляет до 120 км в час можно встретить малоформатные конструкции. На них размещена реклама, но кто из автомобилистов, на которую она рассчитана, видит её? Тем временем легальные операторы, победители торгов, недополучают бюджеты клиентов, теряют часть доходов.
Закон «О рекламе» чётко определяет, что собственник земельных участков должен сносить незаконную рекламу. Но он, зачастую, не спешит исполнять это требование
Правда, сейчас ситуация начинает меняться. Как раз, в том числе благодаря нашей ассоциации. У нас есть контрольно-ревизионное управление, которое занимается проверкой законности размещения конструкций. При их выявлении незаконных рекламных конструкций мы обращаемся в соответствующие структуры и к собственникам имущества.
Ещё одна проблема связана с тем, что на территории области есть щиты, установленные в 2011, 2012 гг. то есть, до проведения аукционов по новым правилам. С точки зрения легальности – всё в порядке. Но парадокс заключается в том, что арендная плата для них не превышает в лучшем случае 10 тыс. руб. в год, а победители аукционов 2014-2015 гг. платят по 400-600 тыс. руб. Обычно владельцы первых конструкций ссылаются на некие методики расчётов, разработанные муниципалитетами. Но обосновать их с экономической точки зрения никто не может. Кроме того, и те, и другие конструкции могут размещаться рядом, буквально в 25 м друг от друга. Ясно, что доходы владельцев этих щитов значительно отличаются. Почему не был учтён этот момент при проведении торгов, не понятно. В ряде муниципалитетов наружка до сих пор остаётся непрозрачным сегментом. Взять, к примеру, Мытищи. Там ведь до сих пор нет публичной информации о результатах торгов. Уже после аукциона мы получили информацию, что на аукционе было разыграно 117 конструкций, которые приносят в бюджет 165 млн руб. в год. но кроме них на территории города установлено ещё порядка 255 носителей. Доход казны от них меньше 14 млн руб. Где логика?
Подмосковье – это 70 муниципалитетов, в каждом их которых действуют свои правила распространения наружной рекламы, свои схемы размещения. И своё видение того, как должен развиваться outdoor-рынок. Удаётся ли вам найти общий язык с чиновниками?
Как правило, удаётся. Стоит отметить, что не всегда властные структуры – федеральные или местные – понимают, что собой представляет рекламная отрасль. Поэтому, зачастую приходится едва ли не на пальцах объяснять, с какими проблемами сталкивается индустрия, без чего она не может двигаться вперёд. Но в целом, у нас получается донести до чиновников позицию игроков рынка по тому или иному вопросу.
Или такой факт. Мы выявили, что в некоторых случаях существующие договора на право размещения и эксплуатации конструкций имеют ряд ошибок. Благодаря им пеня за просрочку платежей может достигать до 255% годовых. На это никто изначально не обращал внимания.
Поэтому на этапе подготовки рекламных торгов мы проверяем аукционную документацию и сообщаем властям о допущенных нарушениях и нестыковках. В итоге по инициативе ассоциации Федеральная антимонопольная служба приняла более 40 решений о незаконности проведения торгов в муниципалитетах Подмосковья.
Или история с проектом «Безопасный регион», в рамках которого правоохранительные органы хотят разместить на конструкциях наружной рекламы камеры наблюдения. Мы обратились по этому вопросу к операторам и определили 900 мест, где камеры можно будет смонтировать. И это только на щитах участников ассоциации. Мы готовы за свой счёт установить эти камеры. Единственное, в чем хотелось бы получить помощь от властей – электроснабжение.
важно и другое. Мы должны учитывать не только интересы бизнеса, но и властей. Муниципалитеты действуют не сами по себе, а на основе существующего законодательства, нормативов, того же земельного кодекса и т. д. ГИБДД также работает с учётом своей законодательной базы. Как и собственники автотрасс – Росавтодор или ГК «Автодор», на полосах отвода которых размещаются рекламные конструкции.
Давайте говорить прямо, у тех же чиновников не всегда есть чёткое понимание того, по каким правилам развивается рынок наружной рекламы. Но и операторы не знают всех законов и инструкций, которыми руководствуются муниципалитеты. Вопросы, которые задают власти, тоже имеют свою значимость.
Здесь важен диалог и разумный компромисс. В Люберцах рекламная отрасль занимает третье место по объёму денег, перечисляемых в муниципальный бюджет. Так что здесь существует обоюдовыгодный интерес.
Не поверю, что вам легко общаться с местными администрациями, особенно с той, в структуре которой существует единый отдел рекламы и ритуальных услуг.
Да, такой отдел существует в Балашихе. Однако не стоит забывать, что в последнее время в Подмосковье происходят значительные изменения. Объединяются муниципальные образования, в администрациях происходят сокращение и ротация кадрового состава и т. д. А если учесть, что не везде есть специалисты в области рекламы, то и случаются подобные казусы. Но это единичные случаи.
Хотя есть муниципалитеты, с которыми, действительно, работать непросто. Особенно сейчас, в период кризиса. Не секрет, что как только возникают проблемы в экономике, одной из первых страдает реклама. С другой стороны, у муниципалитетов есть свои задачи по наполнению бюджетов. В кризис они начинают искать новые источники поступления доходов. И один из таких источников, по их мнению,… реклама.
Интересный поворот
Как рассуждают чиновники? Вот провели в 2014-2015 гг. торги на часть рекламных мест, получили только-то миллионов рублей. Нужно распродать оставшиеся площадки или добавить в схему дополнительные места, и благодаря этому получить ещё несколько миллионов рублей. Но они не понимают, что в нынешних условиях операторы не заинтересованы в появлении новых конструкций. Во-первых, у них нет на это денег, а во-вторых, это негативно скажется на бизнесе. В кризис производители сокращают свои рекламные бюджеты. Заполняемость поверхностей снижается. Появление новых поверхностей только усугубит эту проблему. Поэтому мало кто из операторов решится инвестировать в новые рекламные площади. Существующие бы продать.
И даже если торги состоятся, не факт, что муниципалитет получит желаемую выгоду. Заработав сегодня на аукционах, завтра власти могут столкнуться с проблемой неплатежей. Мы стараемся объяснить это чиновникам. Иногда получается, иногда нет. Конечно главное управление по информационной политике Московской области, которое курирует всю подмосковную наружку, старается регламентировать взаимоотношение местных властей и бизнеса: разрабатывает рекомендации, проводит семинары. Но в каждом муниципалитете существует своя специфика регулирования рынка наружной рекламы, своё видение проблем.
В таком случае, может быть правильнее всего областному правительству забрать у муниципалитетов полномочия по регулированию отрасли? Тогда можно и единые правила создать. А так получается, что любая проблема может иметь 70 вариантов решений. Хорошо, если верных. А если нет?
Это вопрос федерального законодательства. Хотя существует вариант, при котором муниципалитет, оставляя себе доход от размещения рекламы, передаёт часть функций по регулированию отрасли на региональный уровень.
На мой взгляд, это было бы верным решением. Тем более, что в Подмосковье есть операторы, чьи рекламоносители установлены в нескольких муниципалитетах. в этом случае, действительно, оператору сложно работать.
Кстати, думаю, что и чиновники будут рады избавиться от некоторых полномочий в рекламной сфере, которая, всё же имеет свою специфику. Не все чиновники могут понять её.
Ассоциация обращалась в российский Центробанк по поводу проблем, связанных с кредитованием рекламной отрасли. Расскажите об этом подробнее.
Действительно, в прошлом году мы обратились в Центробанк по вопросу кредитования операторов наружной рекламы. Ведь, что получается. Сегодня outdoor-компнии находятся в числе самых неинтересных для финансовых организаций категорий заёмщиков. Скажем, если у вас есть лицензия на добычу углеводородов, то, согласно инструкции Центробанка, банк-кредитор должен резервировать в ЦБ не больше 20% от суммы кредита. В случае с рекламными компаниями этот показатель равняется 100%. В ЦБ считают, что у нас ничего другого, кроме металоконтструкций нет. Ликвидный актив, к примеру, земельный участок, отсутствует.
Сложность ещё в том, что в случае с наружной рекламой законодательство не предусматривает оборачиваемости инвестиций. Была бы оборачиваемость, как у строительных предприятий или нефте- и газодобывающих компаний, тогда это был бы предмет залога. И у банка имелось бы больше аргументов прокредитовать нас. Сейчас ему это делать невыгодно.
На мой взгляд, это не совсем справедливая история. Поскольку у операторов, победителей рекламных торгов, в общем-то, тоже есть своего рода лицензия – разрешение на установку рекламных конструкций с предоплаченным периодом их эксплуатации. Не понимаю, почему сумма почти в 1 млрд руб., которую операторы заплатили за право размещения рекламы Одинцовском районе не может быть как-то документально конвертируема.
И каков результат вашего общения с ЦБ?
Мы получили ответ: если докажем, что в течение шести месяцев сможем передавать кредиторам наши права на размещение рекламоносителей на муниципальной собственности, тогда ЦБ готов рассмотреть возможность внесения изменении в соответствующую инструкцию.
Какие проблемы рынка ассоциация ещё не смогла решить?
До конца не решён вопрос с социальной рекламой. Нет понимания, на каких условиях она должна размещаться. И вопрос тут не в процентах, которые операторы должны выделять под социалку. Достаточно посчитать количество городских, районных, общероссийских праздников, социальных проектов. У всех у них разное время и место проведения. Операторы не могут взять, например, и выделить 10 щитов, на которых постоянно будет размещаться исключительно социальная реклама. По своей дислокации в одном случае могут быть востребованы, в другом нет.
Другая проблема заключается в том, что некоторые муниципалитеты под различными предлогами по 7-8 месяцев после проведения торгов и подписания протокола не дают разрешения на установку конструкций. Соответственно компании не могут размещать рекламу и получать доход. но при этом платежи за аренду рекламного места уже начисляются.
ГИБДД часто тянет с выдачей разрешения на эксплуатацию техники, с помощью которой оператор планирует демонтировать незаконную конструкцию, расположенную на выигранном оператором месте. Хотя, по большому счёту, её сносом, причем заранее, должны были заниматься власти.
А есть ещё проблемы с подключением конструкций к электросетям, во взаимодействии с дорожниками и т. д.
В прошлом году появилась информация о том, что Росавтодор хочет самостоятельно продавать рекламные места в полосах отвода своих трасс. Как вы относитесь к этой идее? Насколько она соответствует существующим правилам размещения рекламы в Московской области?
Это право Росавтодора распоряжаться своей собственностью и получать с неё доход. Другое дело, есть ли у него возможности заниматься распространением рекламы. Это, как я уже говорил, специфический бизнес, требующий серьёзных знаний и опыта. Получится ли у Росавтодора заниматься им эффективно? Не уверен.
Как кризис отразился на рынке наружной рекламы Подмосковья? Смог ли он адаптироваться к новым реалиям?
Смог и операторы справились с психологическим стрессом. Но негатив остался: загрузка поверхностей пока ещё не вернулась даже к показателям 2014 г. Цены на размещение находятся на уровне 2010 г. Кризис нарушил планы компаний по развитию и своего бизнеса, и отрасли в целом.
Я не думаю, что кто-то в 2016 г. начал возвращать свои инвестиции. Знаю, что у большинства компаний положительное сальдо. Но это достигается благодаря тому, что компании работают в разных российских регионах, развивают другие направления бизнеса. И благодаря этому держаться на плаву.
Мы обращались к чиновникам с просьбой помочь операторам в этот период и власти нас услышали. К примеру, многие муниципалитеты перенесли часть платежей (до 25%) за 2015 г. на последний год действия договора. Был изменен коэффициент К2.
Ваш прогноз – как будет развиваться подмосковный рынок наружной рекламы в ближайшей перспективе?
Я бы не рискнул делать прогноз ни по итогам нынешнего года, ни на 2017 г. Можно оценивать первое полугодие. Да, здесь наблюдается оживление. Выборы тоже могут положительно сказаться на росте. Но что будет дальше? слишком много факторов, которые оказывают влияние и на экономику, и на нашу отрасль. В любом случае, будем надеяться на лучшее.
Ассоциацией рекламораспространителей по Московской области (АРМО) создана с целью защиты интересов и прав компаний, занимающихся распространением наружной рекламы на территории Подмосковья. На сегодняшний день АРМО объединяет 12 участников отрасли. Цели ассоциации – объединение коммерческих организаций, осуществляющих профессиональную деятельность в сфере рекламы, представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации в их отношениях властями, способствование развитию рынка рекламных услуг, повышение качества оказываемых путем разработки отраслевых стандартов, документов и квалификационных требований, экспертный анализ состояния и осуществления деятельности по развитию рынка рекламы.
