Перевод – Out-of-home.ua
В то время как традиционные медиа изо всех сил пытаются дотянуться до потребителей, ooh-реклама использует технологии эпохи диджитала для создания новых подходов, сохранения актуальности и привлечения новых рекламодателей. В результате ooh – единственное устойчиво растущее традиционное медиа последних 10 лет.
Таков один из выводов доклада о положении дел в мировой отрасли out of home рекламы, подготовленного в январе 2019 г. исследовательской компанией MAGNA и агентством ooh-рекламы Rapport. В отчете рассматриваются состояние и тенденции рынка ooh-рекламы в 70 странах (совокупные затраты, расходы по сегментам, «цифра» vs. «аналог»), включая расширенный анализ 20 крупнейших рынков (США, Великобритания, Китай, Индия и др.).
«Ooh-медиа не знало более интересного времени, нежели сейчас. Отрасль использует все преимущества развивающихся диджитал-технологий и при этом сохраняет уникальное географическое влияние, отсутствующее в других каналах. Неспроста Spotify, Amazon, Apple, Netflix, Hulu и другие горячо любимые нами технологические компании значительно увеличили в 2018 г. бюджеты на ooh-рекламу практически в каждой стране, где они работают», – говорит генеральный директор Rapport Майкл Купер.
«Ooh – последний вид рекламы, который нельзя пропустить или заблокировать и который все еще «дотягивается» до активной городской молодежи. Это и огромный прогресс в управлении кампаниями, измерении аудитории и атрибуции объясняет, почему объем ooh-рекламы неуклонно рос в последние десять лет и продолжит увеличиваться в ближайшие пять лет во всем мире на 3% в год», – отмечает исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков MAGNA Винсент Летанг.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Ooh – единственный традиционный канал коммуникации, которому предначертан постоянный рост с точки зрения доходов. Последние девять лет отрасль ooh-рекламы росла в среднем на 4,1% в год и к 2018 г. ее объем в денежном выражении достиг $31 млрд. В то же время совокупные доходы традиционных нецифровых медиа (ТВ, пресса, радио, ooh) за период 2010–2018 гг. увеличились на 0,4% (в последние четыре года рост отрицательный: −1,5%).
В результате доля ooh в объеме продаж традиционных медиа выросла с 7% в 2010 г. до 10% в 2018 г. За девять лет доля out-of-home (классический и диджитал-инвентарь) в общей структуре медиазатрат оставалась на уровне 6%. Доля ТВ за указанный период сократилась с 41% до 33%, а прессы — с 28% до 10%.
Ooh демонстрирует опережающую динамику по ряду причин. Аудиторные факторы: потребители становятся все более мобильными, при этом для ooh не характерна ни потеря охвата и уменьшение размера аудитории, от чего страдают редакционные медиа, ни репутационные угрозы для рекламодателей, характерные для диджитал-медиа. Технологические факторы: прогресс в области диджитал благотворно сказывается на результативности out-of-home-медиа. Это и высокопродуктивные диджитал-билборды, сменяющие щиты на прежних местах и появляющиеся в новых локациях. Это и значительные подвижки в сфере измерения аудитории. Это работа с данными с целью оптимизации кросс-медийных кампаний в режиме реального времени.
В свете этих обстоятельств MAGNA ожидает, что отрасль ooh-рекламы продолжит демонстрировать опережающую динамику в ближайшие пять лет (2019–2023 гг.): +2,8% ежегодно. Происходить это будет на фоне спада (-1,7%) в совокупности традиционных медиа.
«Розничная торговля» – крупнейшая категория рекламодателей в большинстве стран. Другими крупными категориями являются «развлечения» (платное ТВ, анонсы кинофильмов), «рестораны быстрого обслуживания», «туризм» и «напитки». За последние два года технологические гиганты (Google, Amazon, Facebook, Apple и Netflix) значительно увеличили бюджеты на рекламу в традиционных каналах, что позволило им, а также некоторым местным игрокам рынка онлайн-коммерции, обосноваться в десятке крупнейших ooh-рекламодателей ряда стран. Растущее число ooh-кампаний, проводимых гигантами эпохи диджитала, свидетельствует об эффективности медиа и является фактором, определяющим дальнейшее развитие отрасли – расходы на out of home маркетинг будут расти.
В мировом масштабе объем ooh-инвентаря в основных традиционных сегментах стабилен. При этом наблюдается медленное ослабевание сегмента придорожных щитов вследствие регуляторного давления и изменения стратегий самих операторов. В других сегментах (транзитная реклама, уличная мебель, реклама в торговых центрах) объем инвентаря увеличивается. Что касается сегмента цифровой внутренней рекламы (небольшие недорогие экраны в узкоспециализированных помещениях), здесь наблюдается взрывной рост, хотя в некоторых странах есть сложности с нахождением подходящей бизнес-модели.
DOOH-инвентарь заработал в 2018 г. во всем мире почти 6 млрд долларов, то есть 18% общего объема продаж ooh-рекламы. Это в три раза больше, чем в 2010 г. (6%). Последние пять лет продажи DOOH-инвентаря росли на 16% в год. Благодаря инвестициям операторов количество цифровых рекламоносителей теперь достигает 300 тыс. единиц по всему миру. Четыре года назад их было 160 тыс.
На некоторых рынках доля цифрового инвентаря в структуре доходов ooh-медиа значительно превышает среднее значение по миру (18%): в 2018 г. Великобритания и Австралия перешагнули рубеж в 50%. Доля DOOH в США близка к среднему значению — 17%. В некоторых странах (Италия, Франция) доля цифрового инвентаря ниже средней из-за нормативных препятствий и/или раздробленности отрасли. К 2023 г. MAGNA прогнозирует рост доли DOOH-сегмента в мировом масштабе до 28% при ежегодном среднем темпе роста 12%.
Наконец, в исследовании MAGNA отмечается, что отрасль стала консолидироваться. К концу 2018 г. три крупнейших в мире оператора ooh-рекламы контролировали 63% продаж на 20 крупнейших рынках. В Великобритании и Австралии доля тройки крупнейших игроков увеличилась до 90%.
На ooh-рынке следует ожидать дальнейшей консолидации. Это происходит и в других сегментах рекламного рынка – традиционные медиа стараются соответствовать масштабам интернет-гигантов. Отрасль out-of-home-рекламы стремится к укрупнению и по причине поиска источников финансирования дальнейшей цифровизации и использования данных, что необходимо для повышения ROI. В связи с этим отраслью интересуются и компании со смежных рынков. Высока вероятность того, что следующая волна консолидации затронет довольно-таки фрагментированный рынок США (доля трех крупнейших операторов составляет 57%).
