Сеть магазинов цифровой техники «КЕЙ» запустила рекламную кампанию и начала обновление магазинов сети в соответствии с новой бренд-стратегией.
Торговая сеть «КЕЙ» является одним из старейших игроков цифрового ритейла на Северо-Западе. Первый магазин был открыт в 1991 году в Санкт-Петербурге. Сегодня магазины сети также представлены в 11 городах России. В 90-е годы «КЕЙ» одной из первых стала развивать формат специализированных магазинов с качественным сервисом, удобным месторасположением (центр города) и ассортиментом, ориентированным на продвинутого потребителя.
Исследования, проведенные компанией «Радость Понимания», показали, что профессионализм и глубокое знание техники являются сильными сторонами «КЕЙ» в глазах потребителей. Тем не менее доля рынка сети начала сокращаться.
«Продвинутые покупатели считали, что «КЕЙ» – магазины для новичков, не разбирающихся в технике. И наоборот – новые пользователи были уверены, что «КЕЙ» – магазин для профессионалов», – рассказывает Рустам Салимзянов, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Practica, разработавшего новую стратегию, айдентику и коммуникацию бренда.
К пересмотру стратегии привели также обострившаяся ценовая конкуренция и появление новых ритейл-форматов. «Это другой рынок и другие правила игры – сегодня цифровая техника приравнивается потребителями к бытовой», – говорит генеральный директор компании «Радость Понимания» Александр Новиков.
Эти изменения требуют того, чтобы бренд стал более открытым, дружелюбным и современным. «Необходимо было найти позиционирование, которое будет работать на широкий круг людей с разным уровнем технической подготовки и найдет профессионализму бренда применение в жизни», – добавляет директор по маркетингу сети цифровых магазинов «КЕЙ» Анна Морозова
Предложенное агентством Practica позиционирование предлагает бренду живую и понятную роль в мире, где техника стремительно меняется – «КЕЙ» помогает найти потребителю общий язык с техникой. Новый слоган компании «Техника и человек» дал жизнь новому логотипу и стилю компании. Бренд-персонажами нового «КЕЙ» стали квадрат и круг, которые общаются друг с другом, помогая потребителю понять, для чего нужна и как работает техника.
«Желание сделать «что-нибудь имиджевое» в тактической коммуникации для ритейла приводит к информационной перегруженности: в центре нашей коммуникации – всегда продукт+ценовое предложение / акция+бренд вендера/производителя etc. В такой ситуации бренд ритейлера в медианосителе зачастую остается за кадром и ограничивается цветовой идентификацией. Персонажи позволяют прояснить непонятные потребителю характеристики, донести ценовое предложение или заинтриговать людей и, что важно, усиливают присутствие бренда в коммуникации», – подчеркивает Рустам Салимзянов.
Запуск новой стратегии начался с тизерной кампании. В рамках рекламной кампании были разработаны макеты наружной, печатной рекламы, POSM. В рамках новой стратегии и концепции «Техника и человек» голландское бюро JosDeVries The Retail Company разработало концепцию торговых залов.
Состав творческой группы:
Торговая сеть «Кей»
Директор по маркетингу – Анна Морозова
Начальник отдела рекламы – Нина Иванова
Старший менеджер отдела рекламы – Наталья Седогина
Агентство Practica
Директор по стратегическому планированию – Рустам Салимзянов
Директор по развитию бизнеса – Екатерина Москаленко
Аккаунт-менеджер – Диана Кудзаева
Копирайтер – Анастасия Зайцева
Арт-директор – Лали Мачитидзе
Арт-директор – Майя Шулепова
Студия Pomello Design
Арт-директор – Анастасия Точенова
Арт-директор – Наталья Пивко
Исследовательская компания «Радость Понимания»
Генеральный директор – Александр Новиков
Управляющий партнер – Юлия Гойденко
Менеджер проекта – Татьяна Абдульманова
Агентство JosDeVries The Retail Company
Креативный директор – Нико Де Йонг
Руководитель проекта – Татьяна Дремлюга
было стало
