Относить размещение в метрополитене к транзитной рекламе или нет – аналитики до сих пор спорят. Тот факт, что подземка – своеобразная и разнообразная площадка для маркетингового продвижения товаров и для создания имиджей, споров не вызывает. Представляем несколько рекламных кампаний реализованных в 2012 г., оригинально использующих характерные особенности метро.
Ambient-кампания научно-фантастического фильма «Прометей»
Агентство – Ubi Bene
Клиент – 20th century FOX
Заброшенный вестибюль парижского метро стал центром ambient-кампании научно-фантастического фильма «Прометей» (режиссер Ридли Скотт). Креативщики из французского агентства Ubi Bene превратили недействующую 100-метровую платформу станции Сен-Мартен (девятая линия, в сторону Пон-де-Севра), мимо которой электропоезда проносятся без остановки в течение нескольких секунд, в таинственную и недоступную пещеру, населенную признаками. Из окон метропоезда пассажиры видели огромную (2,8 м в высоту) голову и каменные стелы в синем свете, а также, конечно, название кинокартины и дату ее выхода в прокат.
Рекламная кампания Samsung Galaxy Note
Агентство – Cheil Spain
Клиент – Samsung
В рамках продвижения гаджета Samsung Galaxy Note, объединившего в себе качества смартфонов и планшетов, специалисты компании JCDecaux при поддержке креативного агентства Cheil Spain и медийного Starcom MediaVest полностью забрендировали и на месяц даже переименовали (впервые в истории страны) одну из самых оживленных станций метрополитена в Мадриде (Испания). В проекте были задействованы все возможные рекламные площадки на станции Sol (входные группы, лестницы, двери, переходы, вестибюли, экраны, сами поезда), которая превратилась в Estacion SOL Galaxy Note. Также на станции работали художники, которые дарили людям их карикатурные портреты, выполненные на новом планшете.
Корм для животных Beneful Purina Petcare Nestle: «Играй! Это полезно»
Агентство – Fallon Minneapolis
Клиент – Nestle
1 мая 2012 г. на станции метро «Коламбус-Серкл» в Нью-Йорке (США) outdoor-оператор Inwindow Outdoor создал высокотехнологичную интерактивную собачью площадку, продвигая корм для животных Beneful Purina Petcare Nestle. Анимированные собаки лаяли и царапали экран 20х2 м, и все для того, чтобы проходящие люди заметили их и поиграли с ними в мяч, хотя бы виртуально. Технология распознавания жестов позволяла создать полную иллюзию реальных ситуаций, скажем, когда пес бежит за брошенным мячом. Слоган кампании: «Играй! Это полезно» (Play! It’s good for you). Digital-кампания работала не только на запоминаемость бренда собачьего корма, но и позволяла пассажирам отвлечься от повседневной суеты и беззаботно повозиться с дружелюбным псом, выбрав любую из 30 собак и изменив ее породу, окрас, размер, длину шерсти и т. д. Использование инновационной разработки Inwindow Outdoor позволяло изучать перемещения человеческих ног и отслеживать момент, когда пассажир останавливался перед экраном на определенной метке. В Inwindow утверждают, что по итогам кампании смогут сообщить рекламодателю, сколько людей приняло участие в игре, но, поскольку «Коламбус-Серкл» – одна из самых загруженных станций с трафиком 21,3 млн человек в год, существующая технология распознавания реальных контактов требует доработки. Аналогичные интерактивные стены появились в Атланте, Чикаго, Лос-Анджелесе и Сент-Луисе.
Компания Sony: «Мир в игре»
Агентство – TBWA\Brussels
Клиент – Sony
В конце февраля этого года компания Sony задействовала в лончевой кампании портативной консоли PlayStation Vita вестибюль крупнейшей в Брюсселе станции метро Louise, превратив ее в футбольный стадион. В преображении участвовали все элементы станции – эскалаторы, путевые стены, колонны, пол и др., а главными героями акции стали настоящие футболисты. По сценарию они не видели разницы между метро и родным тренировочным полем и разминались перед игрой, как обычно, что, в совокупности с внешним обновлением станции, напрочь лишало пассажиров ощущения реальности происходящего. Тем не менее это была рекламная кампания PlayStation Vita – приставки, играя на которой, сложно разделить мир на реальный и виртуальный. Слоган кампании: «Мир в игре» (The world is in play).
Опубликовано в журнале Outdoor Media (№ 7).
