Unilever, Initiative и Havas Digital совместно с «СТС Медиа» запустили рекламную кампанию в поддержку мороженого «Золотой стандарт» (ТМ «Инмарко», принадлежит Unilever). Семейный характер бренда «Золотой стандарт» лег в основу коммуникационной стратегии с фокусом на соревновательный формат и гордость за себя и своих близких.
В центре проекта – интеграция бренда в семейное шоу «Мой папа круче» на телеканале СТС и разработанная брендом семейная онлайн-игра (http://ctc.ru/projects/show/moi_papa_kruche), которая объединяет семьи в борьбе за главный приз – поездку в солнечный город Сочи. Соревноваться семьям предстоит в уже знакомом большинству формате настольной игры, который всегда помогал собрать близких людей за одним столом.
«Бренд «Золотой стандарт» призывает семьи как можно больше времени проводить вместе, а семейные игры улучшают атмосферу внутри семьи и помогают лучше узнать друг друга. Именно этим и обусловлен акцент на соревновательном формате кампании. Главный приз конкурса также выбран неслучайно. Участники семейной онлайн-игры «Золотого стандарта» демонстрируют такие качества, как находчивость, взаимоподдержка и смекалка, которыми можно по-настоящему гордиться. Победившая семья поедет в августе на три дня в Сочи, а это прекрасная возможность объединиться, весело и интересно провести время в кругу родных и близких», – говорит вице-президент Unilever по маркетингу пищевой продукции, чая и мороженого в России, Украине и Беларуси Ви-Джей Синх.
В рамках кампании реализована глубокая интеграция Digital и ТВ. Так, на ТВ проходит широкое анонсирование онлайн-конкурса в рамках шоу «Мой папа круче»: анонсирующие ролики как бренда, так и онлайн-конкурса, сюжеты с семьями-участниками ТВ-шоу, которые рассказывают в эфире об онлайн-игре и главном призе – поездке в Сочи для всей семьи, брендирование одного из этапов конкурса шоу.
Позиционирование бренда «Золотой стандарт» как мороженого для всей семьи и релевантная аудитория проекта «Мой папа круче» стали ключевыми факторами при выборе коммуникационного канала на ТВ. Шоу акцентирует внимание на семейных ценностях, которые отражены и в концепции бренда «Золотой Стандарт».
В ходе подготовки акции были использованы широкие возможности интегрированной медиаподдержки телеканала СТС. В частности, был использован акой инструмент как общеканальное мобильное приложение «СТС. Второй Экран». Оно обеспечило высокую вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом за счет интерактивных элементов и интеграции бренда в сопровождение трансляции. Во время просмотра шоу «Мой папа круче» зрители автоматически получают приглашение к участию в онлайн-игре от «Золотого стандарта».
«Эффективная интеграция нескольких медиаканалов в рамках одной кампании и грамотное использование интерактивных инструментов позволили нам достичь высокой вовлеченности аудитории. С помощью «второго экрана» пользователи более активно контактируют с брендом – когда одновременно с просмотром шоу в эфире зритель пользуется своим мобильным устройством с брендированным контентом, бренд повторно коммуницирует с потребителем, – отмечает исполнительный директор агентства Initiative Эльмира Сабитова. – Все спонсорские интеграции были нами тщательно продуманы, в результате удалось добиться гармоничной и глубокой интеграции бренда как на ТВ, так и в Digital».
Взаимная интеграция Digital и ТВ реализована и в самой концепции онлайн-игры, где каждая клетка на поле представляет собой уникальную мини-игру с одной из тематик заданий шоу «Мой папа круче» – смелость, скорость, смекалку, силу и сплоченность. Для более высокого вовлечения пользователей предусмотрена возможность мультиплеера, позволяющего каждому члену семьи играть на удобном для него устройстве: смартфоне, планшетном или персональном компьютере. Кроме того, размер команды также имеет большое значение для победы: каждый новый участник может значительно увеличить количество заработанных баллов и шансы на победу в конкурсе. Мини-игры выходят каждую неделю, параллельно с выпусками шоу, что позволяет новым пользователям соревноваться наравне с теми, кто подключился к игре в первые дни.
«Мы поставили перед собой амбициозную задачу – сплотить разные поколения, показать, что вместе они способны на большее и почувствовать гордость за свою семью. Мы сделали ставку на популярный формат семейного времяпрепровождения — настольные игры, а также на такие инновационные решения как кросс-платформенный мультиплеер. Но нашим главным достижением стали 30 уникальных мини-игр, благодаря которым продвижение по полю остается увлекательным до самого конца», – добавляет креативный директор Havas Digital Аугусто Морено дос Анджос.
