Опубликовано в журнале Outdoor Media, № 10 (2014 г.)
Автор – Денис Зельцер, генеральный продюсер компании Enlighted Digital (специально для Outdoor Media)
В этом году Московский международный автосалон продемонстрировал не только концепткары и мировые автопремьеры, но и новый подход маркетологов крупнейших мировых брендов к тому, как завладеть вниманием целевой аудитории на мероприятии: через их смартфоны.
Если вы недавно были на концерте или музыкальном фестивале, вы видели это сами: сотни, тысячи смартфонов в руках посетителей снимают всё происходящее на сцене. Тысячи маленьких экранчиков записывают тии, создают контент, который чуть позже отправится в социальные сети и получит свою долю share’ов и like’ов. Каждый, кто пришёл на мероприятие и сделал селфи, видеозапись или фото в Instagram, как бы пригласил своих друзей, увеличив аудиторию события в сотни и даже тысячи раз.
Именно поэтому на Московском международном автосалоне – 2014 почти каждый автобренд боролся за то, чтобы наиболее полно «засветиться» в френдлентах посетителей своих стендов: в дело пошли не только красивые девушкистендистки и концепткары, но и интерактивные инсталляции и новые технологии.
Фотостойки
Почти на каждом стенде была брендированная фотостойка с тачэкраном и фотопринтером. Подойдя к ней, можно было сфотографироваться напротив автомобиля и получить распечатанное фото на память вместе с логотипом бренда, а также непременно разместить своё фото в социальной сети. Наиболее интересно была сделана фотостойка у Renault: посетитель на большом экране видел себя в форме гонщика «Формулы-1» – виртуальное преображение происходило за счёт специального ПО и камеры Microsoft Kinect. На стенде Datsun с помощью того же Kinect в руках посетителей появлялся виртуальный транспарант с надписью I DATSUN. А вот фотостойка на стенде BMW обрабатывала сделанное фото цветовым фильтром, выдавая более качественную и сочную картинку.
Instagram-экраны
На стендах Toyota, LADA и Lexus были расположены instagram-экраны – они показывали живую ленту всех фотографий, сделанных на стенде. Чтобы фото попало на экран, достаточно при его размещении написать указанный хэштег, например #LEXUSMIAS2014. На стенде LADA свои фотографии также можно было распечатать, а у Toyota была организована селфизона: в ней был собран фотореквизит в виде смешных усов, париков и физиономий специально для того, чтобы сподвигнуть посетителей сделать забавное селфи.
NFC-регистрация
KIA, Ford, Renault, Datsun и другие автобренды предлагали своим посетителям зарегистрироваться, введя личные данные на планшетах или интерактивных терминалах и получив взамен браслет или карточку с NFC-чипом или QR-кодом. С их помощью можно было, к примеру, получить брошюру об интересующем автомобиле, просто прикоснувшись своим браслетом или карточкой к планшету около автомобиля – вместо того, чтобы каждый раз вводить свои данные на экране вручную. Браслеты позволяли также совершить квест по стенду: выполнив несложные задания, включающие размещение фото в Instagram и подключение к группам брендов в социальных сетях, можно было получить приз.
iPad-промостойки
Почти на всех стендах около каждого автомобиля были установлены стойки с iPad, пришедшие на смену обычным стойкам с отпечатанными на бумаге ценниками – которые, кстати, были в большинстве ещё на прошлом автосалоне в 2012 г. Цифровые промостойки куда функциональнее своих бумажных аналогов: на них можно не только узнать подробности о представленном автомобиле и сравнить его комплектации, но и записаться на тест-драйв и даже посчитать кредит и отправить кредитную заявку прямо на месте.
Мобильные приложения и iBeacons
Бренд Toyota предлагал своим посетителям скачать мобильное приложение, созданное специально для ММАС. В приложении можно было увидеть информацию обо всех представленных на стенде автомобилях, сфотографироваться и выиграть приз в квесте по стенду. Мобильное приложение использовало технологию iBeacons и показывало посетителю информацию именно о том автомобиле, рядом с которым он находился в данный момент. Квест по стенду также был реализован через приложение, предлагая посетителю несколько простых заданий, включая размещение фото в своей instagram-ленте и подключение к группам Toyota в социальных сетях. Так как тренд создания приложений к мероприятиям очень популярен в Америке и Европе, думаю, мы увидим всё больше специализированных приложений под мероприятия в ближайшем будущем.
Интерактивные игры
На стенде JEEP посетители надевали очки виртуальной реальности Oculus Rift и отправлялись в путешествие по пересечённой местности за рулём внедорожника. Эффект от использования очков – более глубокое погружение в происходящее в игре. На стенде Ford посетители видели на экране свой силуэт, которым пытались «ловить» пролетающие рядом с ними автомобили. У Volkswagen была игра-тест, помогающая подобрать автомобиль Volkswagen: ответив на несколько вопросов, прямо в мобильный телефон игрока «закатывался» тот автомобиль, который подходил ему больше всего. Игра была реализована с помощью Wi-Fi – такой формат взаимодействия можно использовать в любых рекламных носителях, включая наружную рекламу.
