Опубликовано в журнале Outdoor Media
Автор – Олег Браташов,
CEO Bratashoff digital ooh consult
В настоящее время на рынке рекламы существует сложившийся «классический» подход к медиапланированию. Он заключается в том, что контент транслируется определенным циклом (loop – рекламный блок, часто называемый «барабаном»), который обеспечивает рекламодателю гарантированное количество выходов рекламы в определенный отрезок времени. Далеко не всегда весь блок может «похвастаться» высоким процентом коммерческого заполнения и свободные споты занимаются нерекламным контентом: социалка, погода, пробки и т. д.
Важным аспектом является и проблема сочленения действующих программных продуктов для планировки ooh, к которым привыкли sales-команды, к софтам, которые формируют расписания (play list).
Сегодня существует огромное количество решений, обеспечивающих выполнение вышеописанных задач, но большинство из них создавались без учета специфических потребностей рекламного рынка России и перегружены функциями, у нас не востребованными.
Более того, уже недостаточно просто создать плейлист с контентом. В современных реалиях рекламодателям требуется решение ряда как стандартных, так и специальных кейсов, требующих немедленной и мгновенной корректировки в зависимости от изменяющихся внешних условий (внешних данных). Система должна быть открыта и модернизируема, а также восприимчива к внедрению алгоритмов по автоматизации.
Какие пути автоматизации существуют?
1. Автоматизация работы менеджера медиапланирования. Нужно минимизировать количество ошибок персонала при составлении плейлистов. Его задача должна сводиться к следующим шагам:
- Создать кампанию, указать сроки действия этой кампании, загрузить контент и… всё! Дальше система медиапланирования сама посчитает, есть ли свободное место на инвентаре (отвечающее клиентскому брифу), автоматически составит расписание, запустит в эфир, предоставит отчетность о ходе кампании и т. д.
- Предоставить доступ рекламодателю к личному кабинету для мониторинга хода рекламной кампании и выгрузки отчетности (фото-, видеоотчетов, эфирной справки).
2. Решение нестандартных кейсов по размещению контента:
- Автоматическое равноудаление роликов конкурентов в рекламном блоке
- Триггеро-зависимый контент. Например, необходимо чтобы при определенных условиях ролик в кампании менялся в зависимости триггерных алгоритмов (например, от температуры, погоды, пробок, результатов спортивных матчей и т. д.).
3. Приближается эра programmatic в outdoor и indoor, поэтому необходимо выбирать систему, которая готова к работе с внешними SSP и DSP платформами.
4. Возможности по интеграциям с корпоративными системами ERP, CRM и т. д., то есть система должна иметь открытые API для взаимодействия с внешними системами.
5. Система должна давать возможность быстрого доступа из любой точки мира через веб-интерфейс без установки дополнительного ПО на рабочее место оператора.
На рынке есть несколько зрелых решений для выполнения вышеописанных задач по медиапланированию и управлению большим количеством цифрового инвентаря.
Я выбрал несколько из них и сделал небольшое сравнение. Данное сравнение является субъективно-оценочным суждением и основано на собственном опыте работы с ними или ознакомления с оными входе выбора.
