Автор – Валерий Гылка,
основатель исследовательского агентства Motion Logic
В России до недавнего времени никто особенно не стремился изменить ситуацию на рынке медиаизмерений ooh. Казалось, что наружная реклама – пережиток времени и ничего инновационного эту сферу не ждет. Рекламные бюджеты направлялись на закупку рекламных щитов по привычке – раз раньше покупали, нужно продолжать. Но ситуация начинает меняться – в первую очередь благодаря технологиям, которые позволяют измерять эффективность рекламных кампаний. Формируются новые стандарты отрасли.
Ключевое отличие в том, что теперь можно закупать не просто места для размещения рекламной информации, а охват аудитории. Фактически как в интернете. У саплаеров, агентств и рекламодателей наконец появилась возможность по-новому оценивать эффективность наружной рекламы: данные по каждой конструкции собираются в единой экосистеме – GRP, OTS и т. д.
Такая модель позволяет существенно оптимизировать бюджет: достаточно задать желаемые охват и частоту контакта с нужной ЦА, а затем платить только за размещение в рамках поставленных целей, не переплачивая за статику.
Одной из компаний, которая стала разрабатывать решения, способные изменить ситуацию на рынке наружной рекламы, является исследовательское агентство Motion Logic. Агентство создано на базе коммуникационной сети «Амедиа», на рынке наружной рекламы существующей уже более 10 лет. Помимо исследовательского агентства, в состав коммуникационной сети входят баинговое агентство P&B Media Insight, оператор имиджевой наружной рекламы Amedia Outdoor и брендинговая компания IKON BC.
В середине 2017 г. Motion Logic объявило о техническом запуске сервиса для исследований аудитории наружной рекламы, основанного на данных двух мобильных операторов – МТС и «Билайна». Получив первую версию системы измерений эффективности рекламных конструкций, компания столкнулась с тем, что медиаизмеритель в чистом виде не смог бы удовлетворить потребности агентств, участвовавших в тестировании сервиса, поскольку с появлением нового инструмента планирования размещения наружной рекламы, при всей его пользе, не исключалось использование привычных инструментов (таблиц) и т. д. Тогда разработчики приняли решение учесть пожелания всех участников процесса. Кроме того, были организованы встречи с крупнейшими агентствами, собственниками конструкций и рекламодателями, чтобы понять реальные потребности рынка.
Так была разработана EVA (Environment. Value. Activation.) – программная экосистема по планированию, реализации и оценке рекламных кампаний с использованием российского ooh-инвентаря, в основе работы которой лежат массивы больших данных, машинные алгоритмы и инструменты нейросети.
Данные
Базовым ядром системы измерений медиаметрических показателей являются данные о нагрузке на базовые станции двух крупнейших мобильных операторов – МТС и «Билайн», которые удалось объединить в одну экосистему.
Медиаизмерения доступны в городах с численностью населения от 300 тыс. – всего 67 крупнейших городов, в том числе Москва и Московская область. Такое ограничение
обусловлено отсутствием достаточного количества базовых станций в небольших городах для наиболее точного расчета. Данные выгружаются в систему ежемесячно, формируя таким образом «исторические» данные за предыдущий месяц. На основе данных можно построить отчеты о перемещении абонентов сотовой связи в радиусе обзора рекламных конструкций. Профилирование аудитории по половому признаку, возрасту, уровню дохода и 75 дополнительным персонамоделям позволяет определить, например, какими банковскими услугами пользуется аудитория рекламной поверхности.
Получив данные от сотовых операторов, система строит карту дорог, в том числе и пешеходных. Далее в систему интегрируются данные о дорожной ситуации из источников OSM. Таким образом, экосистема знает, как двигались абоненты на том или ином отрезке дороги, где производился ремонт и как быстро передвигался поток автомобилей.
В систему интегрирована полная база данных по рекламным конструкциям: местоположение, азимут поверхности, формат, наличие подсветки. Кроме того, встроенная в систему обученная модель нейросети на основе фотомониторинга определяет визуальную доступность рекламной поверхности, которая ложится в основу формулы расчета аудиторных показателей рекламной поверхности.
Расчеты
Экосистема при расчете медиаметрических показателей использует принятую отраслью методологию, за исключением применения дополнительных коэффициентов, как, например, визуальная доступность рекламной поверхности.
Формула расчета OTS = days_of_month * 48 * VA* SUM (people_from_near_roads[0], people_from_near_roads[1], ... , people_from_near_roads[n]),
где:
days_of_month – количество дней в месяце
48 – количество получасовых снимков от операторов (в сутках)
VA – коэффициент видимости, всегда <= 1
people_from_near_roads[n] = 0.5 / (duration_in_triangle / 3600) * (x * (dynamic_on_road_first + dynamic_on_road_second)) * luck_road
0.5 - 30 минут
duration_in_triangle – время, необходимое для прохождения участка дороги, входящего в треугольник обзора поверхности
x – отношение дистанции участка дороги, входящего в треугольник обзора, к дистанции дороги на всей территории квадрата 500х500
dynamic_on_road_first – количество людей в динамике на участке внутри территории,
dynamic_on_road_second – количество людей в динамике на участке вне территории (когда дорога переходит в другие территории)
luck_road – коэффициент направления участка дороги, всегда <= 1 (коэффициентом направления считается максимальный коэффициент на протяжении всего участка)
duration_in_triangle = средняя скорость потока на участке * длина участка в треугольнике обзора
Безопасность
Ввиду того, что деятельность экосистемы связана с хранением и обработкой достаточно большого количества персональных данных, разработчики применили для их защиты все возможные технологии.
Средства криптографической защиты являются одной из наиболее важных составляющих в экосистеме EVA. С помощью шифрования система получает возможность защитить внутреннюю корпоративную информацию пользователей системы – сведения, представляющие коммерческую тайну, ценообразование, любую другую оперативную, техническую информацию.
На сегодняшний день система защиты обеспечивает шифрование данных на удаленном сервере, поддержку асимметричной криптографии, прозрачное шифрование, шифрование сетевых папок, возможность разграничения прав доступа к конфиденциальной информации между сотрудниками компании.
Средства шифрования, которые применяются в системе, способны обеспечить достаточно надежную защиту. Однако, шифрование как составная часть системы безопасности применяется наряду с рекомендациями использования межсетевых экранов, антивирусов и файерволов и назначения ответственных за информационную безопасность, а также контроль деятельности сотрудников на стороне пользователя системы.
Работа в системе предусматривает резервирование рекламных поверхностей, подтверждение их резерва, а также обмен электронными документами. Поэтому при работе в EVA используется электронная цифровая подпись – полноценный аналог собственноручной подписи, которая может быть использована юридическими лицами для работы в системе, чтобы обеспечить цифровому документу юридическую силу.
Применение электронной подписи в экосистеме значительно увеличивает скорость заключения коммерческих сделок, уменьшает объем бумажных бухгалтерских документов, экономит время сотрудников агентств и рекламодателей. Для работы в системе подойдет любая электронная цифровая подпись, которую пользователь уже получал на то юридическое лицо, которое будет работать в системе.
То есть единственной возможной угрозой для конфиденциальности может быть человеческий фактор, например, если пользователь передаст рутокен и информацию для входа в свою учётную запись/почту третьим лицам.
Но даже эту проблему разработчики решают. С целью обезопасить пользователя от атак на аккаунт через электронные почтовые ящики будет подключена система верификации при аутентификации пользователя через систему «СКБ.Контур», без неё в дальнейшем ни одно действие внутри системы будет невозможно.
Независимость
Разработчики системы ставили задачу сделать универсальный инструмент для измерения, планирования и активации рекламных кампаний в наружной рекламе, который послужил бы серьезным толчком в сторону изменения ситуации на российском рынке ooh.
Чем доступнее будет платформа, тем больше вероятность, что ей будут пользоваться все, в том числе и сами саплаеры, ведь ядром системы баинга является актуализированная информация о поверхностях от владельцев рекламных конструкций.
Таким образом, было принято решение не брать никаких комиссий со сделок внутри системы и не вмешиваться в коммерческую составляющую сделок между участниками платформы.
EVA обеспечивает лишь работоспособность системы и предоставляет услуги по оценке медиаметрических показателей рекламных конструкций.
Актуализация данных о поверхностях
Ввиду того, что внутри системы представлено все необходимое для ведения и учета саплаерами размещения на своих рекламных поверхностях, они, работая внутри экосистемы, не будут нуждаться в дополнительных инструментах.
В системе предусмотрен весь инструментарий от электронного документооборота до сдачи бухгалтерской отчетности и ведения управленческого учета – в EVA все участники авторизованы как отдельные юридические лица. При осуществлении покупки рекламной поверхности участник подтверждает сделку электронной цифровой подписью.
Интегрированные в экосистему решения от компании «СКБ Контур», например, «Контур. Фокус», позволяют оценить юридическую состоятельность участника сделки. Тем самым собственник рекламных конструкций удостоверится в юридической и финансовой состоятельности стороны, желающей разместить рекламу на его инвентаре.
Таким образом, обеспеченные всем необходимым инструментарием саплаеры, не выходя из системы, смогут обновлять информацию о своих рекламных конструкциях и работать с действующими рекламодателями.
EVA также имеет приложение для фотомониторинга, позволяющее оперативно отчитываться перед рекламодателем о произведённых монтажах. Оно устанавливается на смартфоны монтажников и позволяет определить соответствие фотоотчета техническим требованиям.
Интеграция в другие системы
В связи с тем, что крупнейшие коммуникационные агентства и компании уже работают в разработанном ими софте, экосистема может интегрироваться для обмена информацией с их внутренними решениями.
Важно отметить, что интеграция позволяет не использовать все плюсы системы, а лишь получать данные по медиаметрии и актуализировать базы данных по рекламным конструкциям.
Инструменты для планирования
Экосистема EVA обладает всем необходимым инструментарием для планирования и реализации рекламных кампаний с использованием каналов наружной рекламы. Удобный и интуитивно понятный интерфейс системы позволяет быстро и легко ориентироваться в загруженных в систему проектах рекламодателей, рекламных кампаниях и разграничивать уровни доступа к кампаниям разным сотрудникам агентства, выгружать отчеты и вести документооборот.
К примеру, для одного клиента разные менеджеры могут одновременно собирать адресные программы, актуализировать резервы и объединять в единую рекламную кампанию, разделять собранные адресные программы по округам, областям и городам. Также есть возможность гибкой настройки по медиаметрическим показателям. Система собирает фотоотчеты, которые лягут в основу аналитического модуля по изучению «медиадавления» того или иного рекламодателя.
Документооборот
Сейчас ведется работа над интеграцией решения для электронного документооборота «Диадок», разработанного компанией «СКБ Контур», с целью обеспечения участников всем необходимым инструментарием для отчетности. Активация системы взаимодействия участников посредством электронного документооборота будет производиться с определенным переходным периодом, когда участники будут постепенно отказываться от привычных методов работы, переходя на цифровые решения.
Авторизация юридических лиц и предпринимателей
Сейчас авторизация юридических лиц в системе происходит в ручном режиме с при помощи модератораторов. С сентября 2018 г. компании, работающие в системе, будут обязаны авторизоваться на основе цифровой электронной подписи. Так как экосистема предполагает резервирование и подтверждение покупки инвентаря внутри системы, электронная цифровая подпись будет единственным решением для осуществления этих действий.
Работа на благо всей ooh-индустрии
Система предназначена для широчайшего круга лиц и разработана, чтобы данные по медиаизмерениям были доступны даже тем компаниям, что работает с несколькими рекламными конструкциями. Цель системы – упростить для участников рынка взаимодействие друг с другом и дать возможность агентствам заниматься медиапланированием в большей степени, а не баингом в чистом его виде.
На рынке сейчас остро стоит вопрос агентских комиссий: с каждым годом они уменьшаются и агентства задумываются над оптимизацией расходов. EVA дает такую возможность, ведь при поддержании актуальной информации в системе отпадает потребность актуализации баз данных по рекламным конструкциям сотрудниками агентств вручную. Они могут сосредоточиться на других задачах, тем самым улучшить компетенции агентства. Кроме того, отпадает потребность в разработке специализированного софта, ведь EVA обеспечивает рынок условно бесплатным софтом для работы с наружной рекламой.
Разработчики утверждают, что платформа может лечь в основу системы интеграции различных первичных аудиторных данных с целью разработки единой валюты рынка ooh, о которой так много говорили в последнее время.
Тарифы
Для саплаеров доступ в систему, включающий загрузку своих РК, обновление статуса их занятости и возможность работать внутри, предоставляется бесплатно.
Для рекламодателей сумма оплаты за доступ в систему составит 1190 руб./мес. за подключение до пяти пользователей. Тариф для рекламных агентств – 1790 руб./мес за пятерых пользователей. В цену не входит доступ к показателям медиаметрии.
Тарификация доступа к показателям медиаметрии делится на несколько типов:
* За определенный город, где цена зависит от численности населённого пункта
* По количеству отслеживаемых рекламных конструкций
* По принципу закупки: розничная/оптовая. Под оптовой покупкой понимаются «пакетные» предложения – доступ ко всем городам-миллионникам, либо ко всем 67 городам, которые измеряет EVA.
Кроме этого, предоставляются скидки, зависящие от длительности оплаченного доступа. 8% за оплату полугодового доступа к медиаметрии, и 15% для пользователей, которые приобрели годовую подписку. Подробную тарификацию можно посмотреть на сайте проекта evasystem.ru
