Недавно на российском рынке ooh-рекламы были запущены два проекта BookingBoard и DRON. О том, что такое BookingBoard и DRON и какие задачи стоят перед площадками рассказывает Иван Калинин, коммерческий директор компании BookingBoard.
BookingBoard – в первую очередь, это консолидация рынка наружной рекламы России, начиная с городов миллионников и до самых маленьких городов. Во-вторых, наш продукт – это возможность для всех операторов наружной рекламы показать свои конструкции в удобном для клиентов формате и отображать их актуальный статус в режиме реального времени: 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Это, в свою очередь, дает клиентам возможность оперативно принять решение о покупке конкретных поверхностей. В-третьих, сегодня у клиентов есть возможность получать все необходимые данные о рекламных поверхностях операторов на сайте BookingBoard.ru или по API внутри собственных учётных систем, причем совершенно бесплатно.
У DRON другая философия. DRON – это маркетплейс, в котором любой владелец цифровых поверхностей может выставить на аукцион весь непроданный эфир. При этом для клиента преимущества работы налицо: покупка рекламного эфира по показам, актуальная статистика в личном кабинете, электронный документооборот, возможность видеоконтроля и запуск рекламной кампании в определенное время.
Благодаря максимальной приближенности проекта к размещению медийной рекламы в интернете, сегодня мы можем наблюдать как поток клиентов, которые когда то ушли из наружной рекламы из-за ее «неоперативности», так и те компании, кто вовсе не размещался в наружной рекламе.
В чём ваше преимущество, УТП, перед аналогичными сервисами, существующими на рынке?
Назову ряд преимуществ:
Актуальная информация о занятости рекламного инвентаря операторов и возможность онлайн-бронирования рекламных конструкций. На сегодняшний день ни одна платформа не способна предоставлять такие данные в режиме реального времени.
Реальное ценообразование – клиент не просто видит цену из прайс-листа, а может в рамках одного окна предложить свои ценовые условия и получить согласование от оператора.
Возможность быстро подобрать лучшие предложения операторов по соотношению «цена/качество» на основании медиаметрических показателей.
Электронный документооборот для облегчения и оптимизации взаимодействия между клиентами и операторами.
Возможность массовой закупки на одной площадке – клиенту больше не нужно общаться с менеджерами различных операторов по условиям согласования цен и адресных программ.
Есть ли аналогичные сервисы в других странах? Насколько они востребованы участниками рынка?
Да есть, использование Programmatic для покупки поверхностей уже обычное дело для западного рынка. Например, в US уже более 80% транзакций на размещение рекламы на digital-инвентаре происходит посредством programmatic, а именно с использованием автоматизированного подбора поверхностей и слотов для размещения.
С использованием качественной медиаметрии, которая уже давно доступна для любого игрока на рынке US & UK, можно определить, где находится целевая аудитория и оценить стоимость привлечения клиентов. Исходя из этого, наружная реклама уже конкурирует с интернет рекламой и не является только имиджевой. Такие маркетплейсы или, как их еще называют, Ad Exchange, позволяют переводить бюджеты, предназначенные для интернет-рекламы.
Что касается технологической составляющей, programmatic-подход уже является стандартом, но не все компании могут добиться полной автоматизации, которая включила бы в себя, помимо выборки, еще и автоматическое размещение рекламных компаний на выбранных поверхностях.
На таких маркетплейсах можно забукировать выбранный слот и провести оплату, но потребуется дополнительная мануальная работа для загрузки самого креатива на инвентарь DOOH. Мы же решили эту проблему и уже предлагаем это решение на DRON.
Из примеров аналогичных заграничных сервисов:
В этом году канадская компания Campsite – маркетплейс для букирования DOOH, который был основан в 2016 г., была приобретена гигантом Broadsign.
В прошлом году американская компания Adomni подняла свой первый раунд в размере $2 млн.
Британская компания Bitposter уже не первый год на рынке и активно развивается при поддержке JCDecaux
VIOOH включает в себя как покупку поверхностей digital & статики за фиксированную сумму, так и с помощью аукциона.
Rubicon Project – одна из самых передовых компаний, которая позволяет на одной платформе размещать рекламу как на наружке, так и в интернете.
По моим прогнозам, вскоре мы сможем выстроить работу подобным образом, благодаря высокой активности компаний, которые занимаются оценкой ooh в России. Мы планируем добавить на площадки BookingBoard и DRON все доступные на рынке системы медиаизмерений и в ближайшем будущем дать возможность клиентам покупать наружку по CPМ.
Вы работаете только в outdoor-сегменте? Планируете ли охватить indoor?
В данный момент времени мы сконцентрированы на ooh-рынке и это наша приоритетная задача. Но это не значит, что мы будем останавливаться только на одном рынке, уже сейчас часть indoor-инвентаря добавлена на обе наши платформы.
В 2020 г. мы планируем охватить этот рынок более обширно, так как нам очень интересно данное направление. Ведь таргетирование на более узкие целевые аудитории наиболее эффективно именно в indoor DOOH.
Находите ли вы общий язык с операторами? С кем из них вы уже сотрудничаете? Что они получают или потенциально могут получить от сотрудничества с вами?
За последний месяц к нашему API подключилось 34 оператора. На сегодняшний день в режиме реального времени мы обладаем актуальной информацией о более чем 26 тыс. рекламных поверхностей.
Операторы охотно идут на контакт и готовы к совместной работе. И здесь важно учитывать тот факт, что большая часть операторов ведет занятость своих поверхностей в формате excel и не имеют своих CRM-систем или 1С. Это была одна из самых сложных проблем в интеграции операторов. Но мои коллеги из IT-департамента нашли решение и сегодня мы получаем занятость той или иной рекламной конструкции оператора с периодичностью 1-2 минуты без участия самого оператора. Именно благодаря этому сейчас на площадке BookingBoard, следующее покрытие: Новосибирск – 73%, Челябинск – 64%, Омск – 72%, Новокузнецк – 80%, Барнаул – 71% и т. д.
Это как региональные операторы – «Армада», «Карус», «Элис» (Челябинск); «Арт-Премьер» (Новокузнецк), «Дизайнмастер» (Новосибирск), так и локальные – «Формат» (Братск), «Виз-Арт» (Ульяновск) и др.
Как для клиентов, так и для операторов существует ряд преимуществ:
Оператор может получать дополнительные продажи через площадку без дополнительных затрат. Уже сейчас многие из них получают заказы через BookingBoard.
Управление статусом о занятости рекламных поверхностей на площадке (по мнению многих, это удобнее excel)
Инструменты постановки координат и азимутов.
Автоматическое создание схем размещения рекламных конструкций.
Возможность бесплатно оценить медиаметрию своих рекламных конструкции по методологии ВookingBoard.
Кто ваши клиенты? Насколько легко вам с ними работается? И тот же самый вопрос – что они получают или потенциально могут получить от сотрудничества с вами?
Я думаю, необходимо разделить клиентов BookingBoard и DRON.
В BookingBoard – это, в первую очередь, региональные клиенты, которые собирают адресные программы по нескольким городам. Плюс региональные и федеральные медиаагентства, которым удобно получать оперативную информацию о статусе занятости конструкций многих операторов.
В DRON – новые для наружной рекламы клиенты, которые ранее размещались в интернете, а сейчас обращают внимание на DOOH. Плюс те, кто ушел из наружной рекламы в силу различных причин.
Сейчас работать с клиентами очень комфортно. Именно благодаря их экспертизе и постоянной обратной связи мы создаем продукт, который востребован рынком. Но так было не всегда, в прошлом году многие считали, что данные сервисы еще не скоро будут востребованы. А сейчас начинают погружаться и на своем примере видят преимущества от работы на площадке:
Быстрый подбор адресных программ без участия менеджера и оперативный запуск рекламных кампаний 24/7.
Прозрачное ценообразование.
Актуальная информация о занятости рекламного инвентаря.
В ближайших планах – улучшениие сервиса для конечного клиента, разработка личного кабинета агентства и реализация полного контроля за исполнением контракта в одном окне.
Как я уже упоминал, для клиентов все доступные сервисы совершенно бесплатны. Монетизация продукта происходит посредством получения комиссии с операторов.
Но я бы хотел поговорить не столько о цене, сколько о ценности самих сервисов.
Сколько времени и сил сегодня необходимо потратить рекламодателю на сбор информации о занятости интересующих его рекламных конструкций? Давайте представим ситуацию: клиенту необходимо подобрать адресную программу по пяти городам. В итоге, только на сбор данных уйдет 1-2 дня, потом нужно все данные перевести в удобный формат медиаплана, так как все операторы, скорее всего, пришлют вам данные в своих внутренних файлах. Таким образом, на все процедуры вы потратите 2-4 дня в зависимости от масштаба адресной программы, и это при том, что все города планирования будут находиться примерно в одном часовом поясе. А если вы, допустим, в Москве и вам необходим Хабаровск? Смело закладывайте 4-5 дней на получение данных. Но и это еще не все. После совершения сделки, необходимо заниматься сбором статусотчетов и фотоотчетов, которые также будут приходить от разных операторов в разных формах.
А теперь представьте, что тот же самый процесс вы сделали за 3-4 часа, при этом ни разу не подняли трубку телефона и не отправили ни одного письма. При этом получили всю информацию о вашей рекламной кампании в едином и понятном формате.
Оператор при этом не несет ни каких затрат на привлечение клиента и получает уже подтвержденный заказ, остается только выполнить монтаж и сделать фотоотчет. В случае с DRON размещение происходит автоматически, а оператор регулярно получает деньги на свой счет.
На ваш взгляд, почему ooh-операторы скрывают занятость конструкций от клиентов?
Хороший вопрос.
За последний год мне удалось пообщаться практически со всеми российскими операторами, и подобная позиция имеет место быть. Мне кажется, это отчасти связано с несуществующими прайс-листами, по которым никто ничего не покупает, но они при этом есть. Почти каждый оператор боится показать, что какая-то часть его инвентаря не продана, следовательно, пришедший к нему рекламодатель запросит большую скидку.
На мой взгляд, операторам необходимо быть более открытыми для клиента. Многие рекламодатели перестают использовать наружную рекламу из-за того, что с ней неудобно работать. Один наш рекламодатель отлично охарактеризовал размещение в ooh: «Необходимо пройти настоящий квест, чтобы разместиться на щитах».
Приведу пример: не так давно запретили продажу сигарет на открытых витринах, их спрятали в закрытую коробку, отсюда произошло реальное падение продаж на 25,6%. То же самое происходит на рынке ooh, когда оператор не показывает клиентам весь свободный инвентарь, а цены в его прайс-листе очень далеки от реальных.
Мы же, в свою очередь, призываем всех коллег и партнеров к переходу в сторону прозрачности данных о занятости конструкций, а также прозрачности в ценообразовании, что в перспективе приведет операторов к увеличению продаж, и, как следствие, к увеличению выручки, а клиентов – к заинтересованности и лояльности к наружной рекламе.
Не могли бы на примере показать, как работает BookingBoard и DRON?
В качестве примера работы BookingBoard и DRON хочу привести обратную связь Оксаны Купряковой, менеджера по рекламе «Зарплата.ру», которая на мой взгляд достаточно точно отражает как работают наши сервисы:
Какие сложности были в работе с ooh?
Человеческий фактор. Менеджеры компаний-собственников конструкций не были лояльны в важных для нас мелочах, откровенно «косячили» при размещениях, иногда просто забывали и отрицали договоренности. Все это, конечно, хотелось минимизировать.
Довольно грустные адресные программы по количеству конструкций из-за не самых крупных бюджетов на рынке.
Необоснованно очень высокая стоимость рекламных конструкций.
Удалось ли закрыть поставленные задачи?
- Да, особенно с площадкой DRON. Я могу сама контролировать весь процесс от создания кампании до ее окончания. Я вполне могу создать и запустить кампанию буквально за пару минут, если вдруг срочно надо, а не тратить время на общение с менеджерами, которые очень часто затягивают процесс. Я могу изменить бюджеты в течение кампании, если вдруг всё неожиданно поменялось, без потерь в средствах. Я могу в любой момент менять конструкции для тестирования каких-либо гипотез без ожидания начала месяца. Появляется довольно приятная гибкость в работе с ООН, чего не было раньше».
Но даже не это самое крутое. Мы добились снижения стоимости контакта и увеличения суммарного охвата по кампании.
Для сравнения возьмем июль 2019 г. Красноярск и Новосибирск (DRON) – бюджеты практически идентичны. Через DRON получилось в пять раз больше контактов.
С BookingBoard получаются более разнообразные программы за счет неизвестных нам операторов и встроенной карты, которую раньше мне приходилось составлять самой. Также сейчас я быстрее составляю программу с широким охватом и конструкциями, находящимися на оптимальном расстоянии друг от друга. В некоторых случаях получается дешевле, но в данном случае – это не приоритет.
Что считаете главным преимуществом DRON и BookingBoard?
Стремление уйти от сформировавшихся на рынке ooh-стандартов сервиса и работы собственников конструкций. Больше контроля над размещением рекламы.
Больше контроля над размещением рекламы.
Более удобный подбор оптимальных конструкций для размещения. Это особенно отражается в карте. Менеджеры компаний обычно высылают excel. Если ты знаешь город, то можешь подобрать программу на широкий охват без обнаружения две конструкций в 10 м друг от друга, потому что они в программе подписаны разными улицами и даже районами. Здесь сразу есть карта, которая отображает конструкции в рамках всей площади города.
Большая лояльность к клиентам, в каких-то мелких, но важных моментах.
Вежливость менеджеров. Поверьте, этого так часто не хватает у менеджеров в ooh.
