Опубликовано в журнале Outdoor Media
В конце мая этого года оператор наружной рекламы Russ Outdoor при поддержке компании Getintent запустил в России первую специализированную SSP–платформу для продажи DOOH-инвентаря. По словам разработчиков, supply side-платформа объединит весь цифровой рекламный инвентарь Russ Outdoor и сделает его доступным для programmatic-закупок. О том, в чём суть инструмента и как он может повлиять на развитие системы продаж в наружной рекламе, мы попросили рассказать директора по развитию и эффективности продаж Russ Outdoor Эльвиру Хисаеву и директора департамента IT и бизнес-процессов компании Дмитрия Мерзликина.
Дмитрий Мерзликин
Главная задача SSP–платформы – повысить рентабельность нашего инвентаря. Это первый инструмент, который позволяет продавать наружную рекламу по аудиториям.
Сейчас в отрасли непростая ситуация, и мы считаем, что с точки зрения доходности она недооценена. Одна из главных причин такого положения дел заключается в том, что до сих пор инвентарь приобретается по выходам, конструкциям, по слотам, адресам, но только не по аудитории. Проведенные исследования показывают, что СРМ (цена за тысячу контактов) у наружной рекламы намного ниже, чем у других медиаканалов, и, в первую очередь, у интернета.
Поэтому разрабатывая эти механизмы, мы решали несколько задач, в том числе – предоставить клиентам инструмент, позволяющий покупать по аудитории.
Эльвира Хисаева
SSP-платформа не новый инструмент на рынке. Мы первые среди саплаеров в наружной рекламе, кто разработал и предоставил инструмент для прямой закупки инвентаря по аудитории в режиме реального времени.
Данный инструмент позволяет нам вывести на рынок рекламный продукт, основанный на аудиторных измерениях. Ведь непосредственно самому рекламодателю важен контакт с аудиторией, при этом мы оставляем возможность выбора локации – одно из главных преимуществ наружной рекламы.
Тенденция последнего времени показывает значительную оптимизацию рекламных расходов, SSP поможет по единым меркам (по CPM) оценить эффективность закупки рекламы между разными медиа. А владельцу инвентаря эффективно монетизировать остаточный трафик.
В последнее время всё чаще можно слышать критику в отношении измеряемости интернет-рекламы. А вы сейчас вдруг говорите чуть ли не об объединении наружки и интернета…
Дмитрий Мерзликин
Скорее проводим параллели. Действительно, интернет очень долго позиционировал себя как абсолютно прозрачное, измеримое медиа, но по этому поводу есть много вопросов.
Вопрос первый – это фрод. Здесь конечно все зависит от качества площадки, но на «мусорных» площадках объем фрода может составлять до половины трафика.
Ну и, наконец, недавняя история, когда «Яндекс» отказался от использования счетчиков Mediascope, также прозрачности не добавляет.
Не спорю, и у нас нет абсолютно идеальных метрик измерения аудитории. Понятно, мы тоже используем какие-то модели – ловим аудиторию с помощью wi-fi, калибруем на данные измерителя. Но от наружки Adblock не поставишь и левый трафик не накрутишь.
Сегодня мы хотим предложить специалистам, которые привыкли планировать рекламу в интернете, максимально удобные инструменты. Не скрою, мы хотим получить часть бюджетов интернет-рекламы. Это одна из наших целей.
Вы хотите сказать, что в отличие от инструментов, существующих в интернете, ваша платформы показывает реальную картину?
Дмитрий Мерзликин
Мы принципиально разделили наши programmatic-решения на два направления.
Russ Outdoor API будет реализовать концепцию Private Deals – частные сделки по заранее оговоренным условиям. Это история в большей степени про оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов. Мы договорились с нашими крупнейшими клиентами, чтобы весь обмен сообщениями и всем, что связано с планированием рекламных компаний, шёл через автоматизированные каналы взаимодействия. Через Russ Outdoor SSP будет осуществляться продажа остаточного инвентаря: всё, что мы не смогли продать в ходе частных сделок, будем выставлять на открытый аукцион.
Скорее всего, вес этих каналов будет постепенно перераспределяться. Сейчас мы предполагаем, что основные продажи все же должны идти через Private Deals. Но в перспективе вес аукционных продаж будет увеличиваться.
Аукционные продажи мы рассматриваем как выход на интернет-рынок, поэтому старались сделать SSP-продажи абсолютно близкими к протоколам, которые используются в интернете. Мы используем стандартный протокол openRTB, саму механику аукциона сделали ровно такую же, как это происходит в интернете, и попытались максимально минимизировать те доработки, которые можно внести в DSP, чтобы размещать рекламу на наших конструкциях.
Сама платформа ничем не отличается от стандартной SSP. Иными словами, когда появляется свободный остаток инвентаря, система принимает решение о его выводе на аукцион. После этого мы используем статистику со снифферов, наши математические методы экстраполяции, считаем, сколько человек может увидеть рекламу «здесь и сейчас» на конструкции, на которой появился свободный остаток. Всё это упаковываем и отдаём по стандартному протоколу с минимальным расширением DSP.
Эльвира Хисаева
Хочу также добавить, что немаловажным фактором при выборе медиаканала является охват и brand safety. По данным AdMetrix, наши диджитальные конструкции позволяют охватить 79% всей аудитории Москвы, в интернете сложно получить такой за адекватный бюджет.
Зачем нужны минимальные расширения?
Дмитрий Мерзликин
Чем принципиально отличается показ в наружке от показа в интернете? Объёмом аудитории, которая сидит по ту сторону экрана. Если в интернете, по крайней мере, так считается, это в 99,9% случаях «один показ – один человек», то в наружке не так – «один показ – много людей».
Как описать эту аудиторию так, чтобы DSP могла правильно её оценить? В текущий стандартной организации RTB-протоколов этот вопрос не решен. Поэтому мы написали два расширения. Это именно расширения, а не изменения в протоколе. Мы ничего не «ломали» в стандартном протоколе.
Первое расширение: в нем передается количество людей, которые могут увидеть рекламу на щите.
Второе расширение, которое мы заложили больше на будущее: в нем будет передаваться описание, профилей аудитории. Ну, предположим, у нас перед конструкцией 100 человек, из них 60 женщин и 40 мужчин, 25 человек с доходом выше среднего, пять человек – любители кошек. В принципе, если кто-то захочет покупать целевую аудиторию, то ему будет представляться подобная информация.
Ну, распознать, кто перед экраном – мужчины или женщины – ещё можно. А откуда берутся данные, что у пятерых из них есть кошки?
Дмитрий Мерзликин
Технически это абсолютно несложно, мы анализируем аудиторию при помощи Wi-Fi-сниферов, которые ловят МАС-адреса, а это такие же идентификаторы, как например, куки, по которым работает профилирование и идентификация в интернет.
В чём ещё прелесть нашего подхода – клиенты могут практически из одного кабинета запускать омниканальные кампании. Они получают возможность в одном DSP одновременно сформулировать открутку рекламы и в наружке, и в интернете.
Сейчас уже можно однозначно говорить, что омниканальность дает существенный прирост эффективности рекламных кампаний.
Из вышесказанного возникает вопрос: нужны ли тогда медийные агентства?
Эльвира Хисаева
Для покупки аудитории через SSP-платформу на стороне покупателя необходима DSP-платформа. Для агентств DSP-платформы – это автоматизация закупки инвентаря у большого количества поставщиков. Данные платформы и разработаны для того, чтобы из сотни площадок выбрать и купить только ту аудиторию, которая необходима. У всех крупных сетевых агентств есть свои платформы, либо есть контракты со сторонними платформами, через которые они закупают инвентарь.
Сейчас в агентствах появились специалисты, занимающиеся programmatic-закупками, есть дата-специалисты, которые анализируют данные, представленные в большом массиве. Есть люди, которые прописывают различные программы для анализа этих данных. То есть функционал меняется, но востребованность в медиаагентствах ничуть не уменьшилась, наоборот – увеличилась.
Чем больше на рынке появляется новых продуктов и эволюционируют инструменты для их закупки, тем сложнее в них разобраться, и многим клиентам выгоднее довериться экспертам по планированию и закупкам в агентствах.
Вы говорите о том, что ваша платформа – первый подобный инструмент в России? Но и другие компании вывели на рынок аналогичные системы, те же «Яндекс» и Gallery.
Дмитрий Мерзликин
Мы не говорим, что у нас первый programmatic в России для наружки. Мы говорим, что у нас первая настоящая RTB – Real Time Bidding – платформа. Мы продаем именно аудиторию, а не выходы, причем аудиторию в режиме «здесь и сейчас», этого никто пока больше не делает. «Яндекс» и Gallery в том числе.
При этом честно признаёмся, что не видим на 100% поток, но всё его колебания отслеживаем ежесекундно. Весь цикл: измерил, упаковал, разыграл аукцион, запустил ролик – занимает в районе секунды.
К тому же мы прозрачны и открыты с точки зрения трансляции ценовых предложений в RTB. В том же, что предлагает «Яндекс», немного другая механика.
Эльвира Хисаева
Здесь хочу отметить, что есть мировые стандарты programmatic – openRTB-протоколы, по которым работают все игроки рынка programmatic. Сейчас, насколько я знаю, ни один оператор, ни одна SSP-платформа в наружной рекламе не работает по стандартизированной механике. У каждого своя разработка. Мы предлагаем работать по стандартам рынка.
А в мире есть ещё платформы, аналогичные вашей?
Нет. По крайней мере, нам не известны такие решения.
Сколько времени ушло на разработку платформы?
Дмитрий Мерзликин
Если говорить про Russ Outdoor SSP, то порядка 8 месяцев, если про Russ Outdoor API, проект в постоянном развитии. Полтора года назад мы начали проект. Постепенно, шаг за шагом мы запускаем новые функции. Скажем так, первая продуктивная версия была запущена около года назад, в данный момент подключено несколько агентств.
А что ещё не подключено?
Дмитрий Мерзликин
Например, автомедиапланирование. Это сложная работа, много математики, различных разработок.
В чём её суть?
Дмитрий Мерзликин
Предположим, из свободного остатка в 2,5 тыс. поверхностей нужно выбрать 100, максимально соответствующих требованиям. Математически и алгоритмически это нетривиальная задача. Благодаря модулю автомедиапланирования, мы можем сделать следующее: клиент формирует параметры, цели кампании (совокупный охват, геотаргетинги, ценовые показатели и т.д.), модуль автомедиапланирования, используя сложные математические алгоритмы, должен вернуть конкретную адресную программу, максимально соответствующую его потребностям.
Как это будет действовать?
Дмитрий Мерзликин
Клиент подключает свою планировочную систему через API, передает запрос, и дальше система автомедиапланирования обрабатывает его и возвращает предложение. В этом процессе люди не будут участвовать. Процесс подбора адресной программы будет итерационным и происходит до тех пор, пока не будет найдет оптимальный вариант. После чего мы перейдём к следующему этапу – согласованию цен, на этом этапе подключаются уже люди.
Сколько вы потратили денег на разработку платформы?
Эльвира Хисаева
Нужно понимать, с технологической точки зрения проект сложный и масштабный. Поэтому объем инвестиций был существенным, но разумным.
Предполагаете что-нибудь аналогичное для статики?
Дмитрий Мерзликин
Использование Russ Outdoor SSP для статики невозможно, а вот Russ Outdoor API в полном объеме предполагаем использовать и для статики тоже.
Эльвира Хисаева
При автоматизации бизнес-процессов мы как раз учитываем, что у нас есть большой объем статичного инвентаря, который необходимо автоматизированно и умно продавать.
Платформа действует только в Москве или во всех городах присутствия Russ Outdoor?
Эльвира Хисаева
Если говорить про SSP, то она пока действует в Москве. С географическим расширением цифровой сети будем внедрять платформу и в других регионах.
Как воспринимают вашу платформу клиенты? Сложно ли их убеждать в ее необходимости и эффективности?
Эльвира Хисаева
Существует две категории рекламодателей. Есть рекламодатели из диджитала, которые понимают, что такое CPM, SSP – они готовы подключиться, закупать охватные рекламные кампании через DSP- платформу.
Есть клиенты, которые готовы покупать новый рекламный продукт, но не понимают до конца, что он из себя представляет. К тому же кто-то из них подключён к DSP-платформе, кто-то нет. Если клиент не подключен, то мы можем реализовать для него текущие рекламные кампании по OTS напрямую, можем продавать контакты сами, через прямые продажи.
Всё зависит от уровня знаний клиентов и их потребностей. Мы же рекомендуем им, через какой канал продаж лучше к нам зайти. То есть предоставляем несколько вариантов.
Если же говорить в общем о диджитализации, как она повлияет на развитие отечественной наружки в ближайшей перспективе?
Эльвира Хисаева
Мы за баланс статики и digital. Не хотелось бы возвращать рекламный шум. Мы прошли этап, когда город был завешан миллионами щитов, когда фасадов зданий не было видно из-за многочисленных баннеров, перетяжек и т. д., не хотелось бы вернуться в эту историю, но уже с цифровыми экранами.
Да, сейчас идёт процесс диджитализации, количество экранов увеличивается. Но мы выступаем не за количество, а за качество. В этом заключается отличие нас от наших конкурентов. Мы инвестируем и внедряем новые технологии, разрабатываем новые рекламные продукты, для того чтобы максимально качественно и актуально контактировать с аудиторией.
Мы видим развитие digital, прежде всего, с точки зрения измеряемости аудитории. Это позволит цифровой наружке выйти на более высокий уровень. Но при этом у нас нет задачи перевести все статичные конструкции в цифровые.
Дмитрий Мерзликин
Многие операторы при расчете инвестиционных программ недозакладывают возможное падение цены при массовом внедрении цифрового инвентаря.
Если завтра поставить в Москве 2 тыс. цифровых конструкций, уверен, доходность, которая есть сейчас в digital, исчезнет. Вопрос, насколько сильным будет падение. Наше мнение, баланс «80/20» – та точка, где целесообразно оставаться. Если её начать смещать, по крайней мере при нынешних ценах, это приведёт к резкому снижению доходности.
Какие тренды в наружке будут актуальны в ближайшие годы?
Эльвира Хисаева
Сейчас всё больше появляется новых технологий, начинается внедрение искусственного интеллекта, развивается блокчейн и т. д. Об этом все говорят и движутся в этом направлении. Например, тот же Сбербанк, начал развивать собственную лабораторию, занимающуюся данными технологиями.
Думаю, наружка тоже должна двигаться по этому пути, чтобы не отставать от других медиа. Согласно последним отчётам АКАР, outdoor и интернет – единственные медиа, которые сейчас растут. И как раз благодаря внедрению новых технологий. Если мы остановимся, то упадём. Нам надо быть на два шага впереди остальных, чтобы сохранить позиции.
С какими вызовами может столкнуться наружка?
Эльвира Хисаева
Тренд, который всех беспокоит, – увеличение арендной платы. И то, что мы делаем – запуск альтернативных рекламных продуктов – поможет сбалансировать ценообразование и окупаемость наших конструкций. Система, по которой операторы продавали инвентарь ранее, уже не выгодна.
DSP даёт возможность получить бюджеты интернета, а также вернуть в наружку клиентов из сегмента среднего и малого бизнеса (СМБ). Тот бизнес, который ушёл от нас в 2014 г. Кстати, сразу после рекламных торгов.
Мы бы хотели вернуть 30-40% бюджетов, которые потеряли после 2014 г. Поэтому и разрабатываем новые продукты и новые способы продаж, чтобы вернуть этих клиентов. Понимаем, покупку по щитам они не могут себе позволить. Поэтому должны предложить им альтернативный продукт.
Дмитрий Мерзликин
Практически весь СМБ мигрировал в интернет. Там гораздо шире ценовое предложение, можно купить любое количество выходов. На статике мы меньше, чем двухнедельную кампанию сейчас предложить не можем. При продажах свободного остатка на digital-конструкциях, клиенты СМБ смогут купить любое, даже самое минимальное, количество выходов. Для представителей СМБ, которые сейчас «сидят» со своими деньгами в интернете, эта система будет понятной. Они в своём личном кабинете смогут, условно говоря, запланировать 50% бюджета на интернет, а 50% – на наружку, купив конструкцию рядом со своим рестораном, ателье и т. д. При этом мы сможем продать ему нужное количество выходов.
Соответствует ли отечественная наружка ожиданиям и требованиям клиентов?
Эльвира Хисаева
Есть несколько задач, которые клиенты решают с помощью наружной рекламы: адресная программа (для ритейла или недвижимости, которые используют outdoor в качестве навигации), охват (чтобы рекламодатель мог максимально покрыть город, для анонсирования чего-либо).
Сегодня в наружной рекламе есть баланс спроса и предложения. Но мы хотим предложить клиентам покупать тот же самый охват по измеримой аудитории.
Также мы периодически реализуем спецпроекты, например, с ритейлерами, анализируя доходимость. Это такой определённый метод оценки конверсии наружной рекламы, и как она помогает в рекламных кампаниях. (Данный метод оценки конверсии позволяет оценить влияние наружной рекламы в медиасплите клиента.)
Клиенты едва ли не ежедневно выдвигают новые требования к качеству наружной рекламы. К этому надо быть всегда готовым, и тогда рекламодатели будут получат тот результат, на который они рассчитывают.
