В этой статье мы предлагаем порассуждать, какими путями и по каким векторам движется сегодня отечественная ooh-реклама. Не претендуя на научность и истинность в последней инстанции, попробуем посредством наблюдательности и логических умозаключений проследить этот путь и обнаружить на нем любопытные тренды, тенденции и перспективы. Итак, осторожно – двери закрываются!
С некоторой долей иронии можно сказать, что только теперь аудитория доросла до восприятия наружной рекламы, синхронизировалась с ней. Ведь контент, усваиваемый современным пользователем, становится все короче и требует все меньше времени для своего потребления. А быстрое считывание – один из главных принципов outdoor. Такие вещи, как протяженные рекламные кампании, например с тизерами и ревилерами, когда постепенно, ступенчато доносилась некая история, безвозвратно утилизированы. Всё должно быть здесь и сейчас. А то, что было на прошлой неделе уже крепко забыто. Так что с этой точки зрения ooh вполне можно назвать рекламным форматом современности. Особенно на фоне определенного снижения потребительского интереса к таким традиционным китам медийки как ТВ и радио.
Однако и внутри самой наружки тоже идет борьба за современность – носитель и контент должны быть максимально технологичными и развлекательным и, вместе с тем, не требовать от аудитории усилий. Те же технологии дополненки, когда зрителю нужно совершить некие действий – скачать приложение, навести смартфон и т. п. – уже перебор. Максимальное упрощение жизни, как и во всем остальном!
Ooh, идя в ногу со временем, становится все ярче и масштабнее. За 10 последних лет в борьбе с печатными билбордами триумфально победили digital-носители. Следующим этапом стал перехода от статичных носителей – билбордов, ситиформатов и пр. к анимационным. Тенденция уже не новая, но сегодня она продолжает набирать обороты, уверенно отправляя неподвижную рекламу в прошлое. Или, по крайней мере, оставляя в регионах. При этом уровень изобретательности креатива, если сравнивать с тем, что было десять лет назад и раньше, становится существеннее меньше.
В итоге напрашивается вывод, что развлекательная составляющая рекламы как маркетингового инструмента никуда не делась, она лишь видоизменилась – если раньше зрителя пытались развлечь содержанием – историей, то теперь – формой. И это, конечно, не уникальная ситуация исключительно рекламного рынка, ведь подобное еще более выпукло можно наблюдать, скажем в кинематографе: не важно – что, главное – как! Эффекты рулят.
После этого незамедлительно вытекает следующий вопрос: чем будем удивлять? На помощь рекламщикам приходят гибридные и синтетические форматы, они сейчас на коне – взаимопроникновение рекламы и шоу. Это в полной мере относится к outdoor. Как уже было замечено, зритель уже не готов воспринимать просто информацию, он хочет, чтобы его постоянно развлекали. Отсюда и появление таких форматов как оригинальные арт-инсталляции, 3D-эффекты с применением naked aye, online-генерация, AR и прочее.
Логично предположить, что ближайшее будущее DOOH связано с развитием вектора на усиление зрелищности и развлекательности с учетом развития новейших технологий в визуале. В принципе грани стираются, взаимопроникновение бизнеса и искусства все сильнее: презентации брендов все более отходят от сухой корпоративности и разрастаются до грандиозных мультимедийных проектов и многотысячных фестивалей, а городские социальные и прочие мероприятия с изначально развлекательной направленностью а также кино- и теле-проекты за счет обилия спонсорского контента приобретают коммерческий характер.
Тут необходимо отдельное внимание уделить такому явлению в медиа как архитектурный 3D-маппинг, ведь это полноценный outdoor-инструмент, по сей день остающийся в разряде нестандартов и полностью не раскрывший свой потенциал. Во всяком случае – в отечественной индустрии. Среди широкой аудитории из-за общей тревожности общества существует четкий запрос на позитивные эмоции, жажда праздника. И тут этот формат как нельзя кстати. Еще в допандемийные времена он бурно развивался, заполонял собой медиапространство, становясь чем-то обыденным. Потом же случилась пауза в связи с ограничениями, которая в той или иной степени продолжается до сих пор. И теперь каждое маппинговое мероприятие – это событие, заряд позитива, а значит – через эти эмоции – и потенциальный рекламный транслятор. Даже на фоне постоянно проводимых в столице многочисленных активностей он остается одним из самых ярких и впечатляющих outdoor-решений.
Прием маркетинговой интеграции в культурно-зрелищные проекты в новейшей рекламной истории начался с продакт-плейсмента, когда бизнес выбирал кино или другие произведения индустрии, по его мнению, имеющие потенциал заинтересовать потребителя, и в меру своей изобретательности и деликатности внедрял в них свои продукты. Позднее эта тенденция развилась в то, что компании уже сами стали заказывать и создавать TВ-проекты, спортивные чемпионаты, музыкальные фестивали и другие мероприятия в своих рекламных целях.
При грамотном выборе культурного события и органичном присутствии в нем позитивный маркетинговый эффект может быть очень весомым, ведь ЦА застается, так сказать, врасплох – она находится в комфортном для нее месте, занимается активностью или наблюдает за зрелищем, которые выбрала сама, и которые приносят ей удовольствие.
Словом, положительные эмоции потребителя находятся на пике, а значит и бренд, участвующий в данном действии, будет восприниматься как часть этой радости – в данный момент, и с повышенной подсознательной лояльностью – в будущем.
Разумеется, если интеграция будет произведена гармонично. Это необходимо подчеркнуть. В противном случае произойдет обратный эффект – реклама будет восприниматься как назойливая помеха (например, как при ТВ-перебивках, хотя там задача несколько иная), что вызовет отторжение потенциального потребителя к бренду. Интеграция бизнеса в культуру должна быть – не поверите – культурной.
Всё это справедливо и для видеомаппинга. Приведем пример, рассмотрев Московский фестиваль света, и проследим маркетинговый маршрут. Он в данном случае выстраивается по канонам художественного произведения. Совпадение? Вступление – выбор масштабного культурного события с максимально широким охватом аудитории. Завязка – выбор локации для интеграции – кстати, следует заметить, что наибольшей популярностью в данном качестве пользуется культурное сердце столицы – Театральная площадь; это наглядно демонстрирует, что культура порой опосредованно и с разных сторон оказывает свое влияние. Кульминация – создание партнерского контента, который бы встроился в общую канву мероприятия, не диссонировал бы с площадкой и, вместе с тем, имел бы маркетинговый потенциал. Задача не из простых, но вполне решаемая привлечением профессионалов в данной области. Развязка – благодарные зрители в восторге наблюдают, снимают и репостят рекламу – не многие медиа-носители могут похвастаться таким восприятием. Заключение – подсчет KPI.
Поговорим теперь о визуальных тенденциях, которые можно сегодня подметить в ooh. Набор выразительных средств рекламы сегодня как никогда богат, но все же ограничен. В связи с этим в мультимедиа-коммуникации развиваются в фарватере их неожиданного синтеза: симбиоз живой пластики и компьютерной кинетической графики, различные виды свето-звукового взаимодействия, взаимопроникновение природных ландшафтов и техногенных арт-объектов, offline-online сочетания и многое, многое другое. Мультиинструментализм – один из активных современных трендов в креативе. И это здорово, поскольку бросает творцам интересные вызовы, а публику развлекает неожиданными медиа-комбинациями. Одинаково актуальна эта тенденция и для наружки и для ивентов и для арт-проектов.
И конечно же AI – куда ж мы без него сегодня! Эта тема, как легко догадаться, одинаково актуальна для всех отраслей медиаиндустрии, в том числе и для ooh, поскольку победное шествие нейросетей всеохватно. Много еще здесь неизведанного, и парадокс ситуации в том, что этого неизведанного становится только больше. По сравнению с другими AI-инструментарий относительно новый и эффектный, и естественно вызывает закономерный соблазн максимального его использования.
И тут возвращаемся к тому, о чем мы говорили выше: о вытеснении содержания развлекательной формой, одной из ярких выражений которой является AI. В оптимальном подборе инструментария и способа коммуникации для донесения идеи и заключается одна из основных задач при разработке outdoor-проекта.
Разумеется, отвергать положительные стороны применения нейросетей бессмысленно – оптимизация процесса, увеличение в разы вариативности, омниканальность – всё это здорово. Речь идёт исключительно о том, чтобы не воспринимать работу искусственного интеллекта как самоцель: мол, сейчас все так делают, давайте и мы. Конечно, можно простобезвольно следовать в мейнстриме и держаться среди трендов – тогда и формального (от слова форма) эффекта будет достаточно. Если же целью стоит отстроиться и выйти вперед, но необходимо прилагать большие усилия и активнее заходить и играть на поле содержания. Что, разумеется, не отменяет использование технического прогресса.
Отдельно следует упомянуть технологии real-time, где AI, кстати, все чаще выступает соорганизатором процесса: в современном мире с постоянно ускоряющимся ритмом жизни все больший интерес у публики вызывают проекты, рождающиеся прямо у нее на глазах: это и арт-виджеинг, кинетические и иммерсивные инсталляции и прочие инструментальные сочетания.
Среди актуальных развивающихся технологий можно перечислить такие как: развитие AR-технологий, VR-трансляции с погружением 360°, мультисенсорность, применение сложной кинетики в сценических конструкциях, сочетание иммерсивных и кинетических технологий, наращивание видео-«полотен» – всё больше брендов и фестивалей хотят поразить зрителей масштабом конструкций и шоу.
В этом контексте любопытен китайский опыт, где сейчас осваиваются самые передовые видеотехнологии, например гигантские летающие LED-экраны, и закладываются мировые тренды нашего ближайшего медиабудущего. Вообще любопытно понаблюдать идущую с переменным успехом борьбу восточного и западного подхода к визуальной и идейной составляющей рекламных проектов, которая в outdoor, кстати говоря, выглядит особенно заметно.
В общих чертах: восточный подход – это большая масштабность, упор на технологичность в сочетании с более традиционалистским содержанием: анимация из десятков тысяч световых дронов, максимальные площади видеопроекции (на Бурдж-Халифа и т. п.), рекордные фейерверки и т. д., западный – ультраконцептуализм с чаще всего политизированной или социальной повесткой – проекты скромных масштабов но с глубокой подводкой и пиаром: включаем одну лампочку с подводкой о сиянии имманентных индивидуальностей, угнетенных ментальной трансцендентностью, и запускаем PR-кампанию. С учётом разностороннего культурного влияния, текущей экономической ситуации и других причин оба эти подхода в нашем медиапространстве присутствуют, причем преимущество какого-либо из них нестабильно и имеет волнообразную тенденцию.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в
Подводя итоги, логично заметить, что с одной стороны рекламные задачи в целом остаются неизменными: это, как и прежде – отстроиться от конкурентов, повысить знание и лояльность и т.п. И тут с точки зрения креатива и стратегии приходится балансировать на тонкой грани: с одной стороны – остаться в тренде, не упустив технологичность, современность и пресловутый вау-эффект, которые хотят все, но с другой – выбиться из общего техно-нано-вау информационного потока.
Так что не исключено, что в обозримом будущем мы увидим сдвиг в рекламных коммуникациях, в том числе и outdoor, в сторону, например, ультра-минимализма, предпосылки к чему можно при желании рассмотреть в дизайнерских тенденциях, или наоборот – смысловых усложнений. Сначала, конечно, как всегда – точечно, за счет самых смелых и рискованных игроков, а потом, кто знает – может быть вся индустрия сменит курс.
Потерпеть осталось недолго – темпы жизни, технологических и творческих метаморфоз постоянно нарастают, а значит совсем скоро мы сможем обнаружить что-то совсем новое в наружке будущего, да и в целом в рекламе.
