• √лавна€
  • —ћ»
  • „етыре факта, которые следует знать о переходе out-of-home на алгоритмические закупки
16 ћарта 2017

„етыре факта, которые следует знать о переходе out-of-home на алгоритмические закупки

јмериканска€ ассоциаци€ наружной рекламы (OAAA) ожидает, что цифровые технологии повли€ют на рост затрат на out-of-home рекламу – до 12% к 2020 г. Ёто значительно превышает скорость роста традиционных медиа. ¬ 2016 г. затраты на DOOH-рекламу в —Ўј составили $2,7 млрд пишет Out-of-home.ua со ссылкой на Adexchanger.com.

— накоплением цифрового инвентар€ возрастает и интерес операторов к алгоритмическим закупкам. јмериканские компании Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media уже создают (самосто€тельно или в партнерстве с другими) платформы дл€ программатик закупок и таргетинга цифрового инвентар€.

ѕокупатели цифровых медиа осознают возможности out-of-home-рекламы.

—огласно исследованию јссоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) и компании JAM Research LLC, в 2016 году 49% медиапланеров включили в планы DOOH рекламу. ¬ случа€х комбинировани€ ooh с мобильными устройствами дл€ ретаргетинга, более точных измерений эффективности и нестандартного креатива, этот показатель возрастает до 69%.

–азвиваетс€ и операционна€ инфраструктура.  анадска€ компани€ Broadsign создала первую биржу программатик закупок ooh более дес€ти лет назад. ѕлатформа Vistar Media, созданна€ в 2012 году, обслуживает 90% DOOH-инвентар€ в —Ўј. ќбе используютс€ дл€ автоматизации закупок непроданных рекламных плоскостей.

¬ €нваре 2017 г. Clear Channel Outdoor и Rubicon Project создали частную торговую площадку, сделав доступными дл€ программатик аукциона в реальном времени (RTB) почти тыс€чу цифровых рекламоносителей. Outfront Media создает SSP платформу. Lamar Advertising рассматривает и ту, и другую возможности.

Ќо знают о том, что покупать DOOH-инвентарь можно алгоритмически всего 39% медиапланеров.

«јмериканские клиенты заинтересованы в алгоритмических закупках ooh, но не знают, как это называетс€», Ц говорит исполнительный директор Kinetic ƒэвид  рупп,

»спользование алгоритмических закупок может дать OOH мощный толчок к развитию, как в свое врем€ дал интернет-рекламе. Ќо DOOH и программатик ooh Ц не одно и то же. ¬от четыре факта, которые следует знать.

1. Ђ÷ифровое oohї не значит Ђпрограмматик oohї

“радиционно DOOH инвентарь продаетс€ как совокупность Ђспотовї. Ќо дл€ работы в цифровой рекламе операторам приходитс€ оперировать прин€тым в диджитале показателем стоимости тыс€чи показов (CPM).

Ђѕокупатели не хот€т отдельную систему ценообразовани€. ќни хот€т привычную Ц на основе CPMї, Ц отмечает старший вице-президент Clear Channel Outdoor по программатик технологи€м ”эйд –ифкин.

ќднако применительно к ooh, одна закупочна€ позици€ дает множество просмотров, что делает невозможным ценообразование по той же схеме, что и в интернет-рекламе. ѕримерно подсчитать количество прохожих вокруг определенного билборда еще можно, но вот узнать, сколько обратило на него внимание во врем€ показа конкретного сюжета, невозможно.

„тобы помочь операторам сопоставл€ть свой инвентарь с интернет-форматами DPAA и компани€ Prohaska Consulting разрабатывают стандарты на основе протокола OpenRTB 2.4, разработанного Ѕюро интерактивной рекламы (IAB). Ќо это только начало.

ћы должны найти способ корректно соотносить ценность цифрового экрана 4х14 м на 11-й јвеню в ћанхэттене и баннера высотой полсантиметра на мобильном телефонеї, Ц считает исполнительный вице-президент Outfront Media Ёнди —рюбас.

2. RTB в алгоритмических закупках ooh не так уж и много

ѕрименительно к ooh-программатик, как правило, означает автоматическое резервирование и закупку рекламного инвентар€ по принципу Ђгарантированной покупкиї.

ƒиректор по маркетингу и аналитике Vistar ƒжиллиан  ушнер считает, что проведению аукционов мешает то обсто€тельство, что предложение все еще значительно превышает спрос.

Ѕлиже всех к созданию аукциона ooh в реальном времени подошли Clear Channel Outdoor совместно с Rubicon Project. ќператор отдает инвентарь в систему Rubicon через специальный RTB интерфейс прикладного программировани€ (API). —делка происходит в течение минуты, что очень близко к реальному времени.

Ќекоторые операторы опасаютс€, что RTB приведет к коммодитизации инвентар€ и игре на понижение, как это произошло с интернет-рекламой. ќднако, в отличие от интернет-рекламы, инвентарь ooh ограничен, а цена Ц нет.

ЂOut-of-home-реклама еще не столкнулась ни с RTB, ни с игрой на понижение Ц и совершенно не об€зательно, что последнее произойдет. »нвентарь ooh материален, он имеет свою стоимость, количество выгодных мест ограничено Ц все это должно сохранить стабильность ценї, Ц говорит исполнительный директор Kinetic ƒэвид  рупп.

ƒругие полагают, что принцип Ђгарантированной покупкиї следует сохранить, пока спрос не сравн€етс€ с предложением.

Ђ√лавное Ц это автоматизаци€ рабочего процесса. ƒоступ к инвентарю в реальном времени и возможность закупать его на биржеї, Ц уверен исполнительный вице-президент Outfront Media Ёнди —рюбас.

 огда наступает врем€ показывать рекламу, небольша€ задержка во времени необходима Ц чтобы загрузить контент, так как ooh-сюжеты Ђвес€тї намного больше, чем баннеры.

», в отличие от интернет-рекламы, out-of-home адресован не одному потребителю, а сразу многим, говорит  ушнер.

Ђѕредставьте себе, что билборд мен€л бы сюжеты дл€ каждой проезжающей машины. ќн бы выгл€дел, как припадочныйї, Ц говорит директор по маркетингу и аналитике Vistar ƒжиллиан  ушнер.

3. √еолокационные мобильные данные улучшают измеримость программатик ooh

¬ интернет-рекламе дл€ индивидуального таргетинга используютс€ куки или идентификаторы устройств. ¬ ooh цель Ц массова€ аудитори€, и дл€ таргетинга изучаютс€ маршруты ежедневного передвижени€ групп людей.

¬ такой ситуации геолокационные данные с мобильных устройств особенно важны дл€ планировани€, таргетировани€ и измерени€ аудитории ooh. ¬се опрошенные представители медиа единодушно указывают на геолокационные данные в контексте измерений в out-of-home.

ќператоры предоставл€ют логи компани€м, работающим с геолокационными данными, например, Placed. —овмеща€ информацию о местонахождении потребителей со сведени€ми о месте и времени трансл€ции сюжета, аналитические компании рассчитывают медиапоказатели.

Ђ»ме€ обширную базу геолокационных данных, позвол€ющих описывать паттерны передвижени€ потребителей, мы могли бы использовать событи€ реальной жизни (например, посещение стадиона или бара) дл€ создани€ поведенческих моделейї, Ц констатирует директор по маркетингу и аналитике Vistar ƒжиллиан  ушнер.

“акие схемы передвижени€ полезны и дл€ находчивого медиапланировани€.

–ассматрива€ агрегированные геолокационные данные можно увидеть, к примеру, кто из потребителей по утрам заходит в Starbucks. ≈сли клиент агентства Ц Dunkin Donuts, то на основании известных маршрутов можно составить медиаплан и размещать рекламу Dunkin Donuts на пути посетителей Starbucks.

ƒл€ ретаргетинга потребителей при помощи мобильных устройств, операторы могут оборудовать инвентарь средствами дл€ геозонировани€ и отправл€ть потребител€м подкрепл€ющие рекламные сообщени€. Clear Channel делает это уже почти год в рамках проекта Radar.

ћы заранее изучаем демографические и поведенческие данные об аудитории инвентар€, чтобы убедитьс€, что рекламодатель получит именно ту аудиторию, котора€ ему нужна. «атем мы создаем идентификатор сделки, размещаем на DSP, и кампанию можно покупатьї, Ц говорит старший вице-президент Clear Channel Outdoor по программатик технологи€м ”эйд –ифкин.

јлгоритмические закупки позвол€ют DSP осуществл€ть кросс-канальную коммуникацию.

ѕри помощи геолокационных данных и мобильного ретаргетинга, маркетологи могут измерить вли€ние ooh-рекламы на покупки, сверив показы сюжета с данными системы управлени€ взаимодействием с клиентами (CRM).

ћы сопоставл€ем показы рекламы с посещением магазина, отдельно подсчитыва€ потребителей, которые зашли в магазин, остановились напротив или прошли мимо. Ћюди должны знать, на что трат€т врем€ и ресурсы, и почему алгоритмические закупки дорожеї, Ц рассказывает генеральный директор Placed ƒевид Ўим.

ќднако, как утверждает старший вице-президент американского подразделени€ агентства Posterscope  лэр-ћари ѕанно, атрибутирование ooh пока несовершенно. ѕри всей сложности проводимых расчетов, еще невозможно определить, видел ли рекламу человек, наход€щийс€ р€дом с билбордом, или просто проходил мимо. Ђћы уже подошли вплотную к решению задачи, но еще не решили еЄї.

4. »спользование сторонних данных открывает простор дл€ творчества в ooh

»спользование в ooh-рекламе сторонних данных в качестве триггера (например, данных о погоде или трафике), открывает широкие возможности дл€ творчества.

¬ “урции биржа алгоритмических закупок AirSqreen и оператор Look!Screens организовали первую в стране программатик кампанию дл€ шести брендов компании Unilever (в том числе мороженого Algida и растворимых супов Knorr). Cюжеты мен€л€сь в зависимости от погоды в —тамбуле.

Ђћы делали таргетинг по времени приготовлени€ пищи. ѕоскольку люди охотнее ед€т гор€чий суп в холодную погоду, мы использовали в качестве триггера температуру ниже +5 градусов по ÷ельсиюї, Ц по€сн€ет директор по цифровым технологи€м Mindshare Turkey “айлан  ору.

ƒл€ рекламы в “урции дезодоранта Axe AirSqreen использует в качестве триггера данные о событи€х ночной жизни —тамбула. јналогично, дл€ дезодоранта Clear трансл€ци€ сюжета будет прив€зана к изменени€м счета в футбольных матчах.

јмериканский оператор Lamar Advertising провел кампанию ремейка Ђ—пасателей ћалибуї кинокомпании Paramount Pictures, в которой сюжеты также мен€лись в зависимости от погоды.

Ёто мен€ет правила игры в отрасли, сформированной в мире плакатов и билбордов.

Ђ–екламодатели могут заказать сюжет после 16:00 в дождливую погоду при условии победы определенной команды. » это абсолютно новый взгл€д на oohї, Ц исполнительный вице-президент Outfront Media резюмирует Ёнди —рюбас.


»сточник: Out-of-home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение