Для продвижения новой кредитной карты авиакомпания JetBlue обратилась к оператору ooh-рекламы Outfront Media. Вместе они провели кампанию, в которой был задествован цифровой билборд в Нью-Йорке. Рекламоноситель под управлением операционной системы Android, используя расписание рейсов и карты Google, показывал прохожим на Таймс-сквер, куда и как быстро они могли бы долететь с места, где находятся, пишет Out-of-home.ua. Например, 38 минут до международного аэропорта Кеннеди и 3 часа 37 минут – до Сан-Хуана в Пуэрто-Рико.
Это лишь один пример того, каким видит будущее out of home рекламы международный оператор Outfront Media – цифровым, умным, таргетируемым.
К концу прошлого года отрасль ooh-рекламы достигла объема в $7,6 млрд (+3%). Драйвером роста выступил цифровой сегмент, который, согласно данным агентства Magna Global, составил 14% по сравнению с предыдущим годом. Однако, как утверждает исполнительный вице-президент Outfront Media Энди Срюбас, предлагать клиентам цифровые билборды – лишь малая часть создания цифрового бизнеса.
«Диджитал-компания подразумевает, что торговля инвентарем должна происходить через цифровую инфраструктуру, – говорит он. – Мы составили план перехода в цифровой формат еще два года назад, но работа идет, переход продолжается».
По словам Срюбаса, переход на «цифру» предполагает создание нескольких систем – инвентаря, измерений и медиазакупок. Для создания этой инфраструктуры Outfront Media два года назад нанял на должность старшего вице-президента по данным и программатик Джеймса Прайса. Его задача – разработать платформу управления данными и алгоритмическими закупками. Сейчас в компании 79 специалистов (не считая внештатных) заняты разработкой системы планирования и баинга, которая позволит рекламодателям самостоятельно закупать инвентарь Outfront Media.
Допустим, Coca-Cola понадобится обратиться к целевой группе женщин миленниалов в Нью-Йорке и Бостоне. Компания может войти в систему Outfront Media и просмотреть доступный инвентарь в этих городах. Оператор также работает с Geopath, официальным отраслевым измерителем ooh-медиа, который предоставляет информацию о потенциальной аудитории ooh-рекламы и показатели стоимости тысячи контактов в различных медиа – для принятия взвешенных решений. (Обычно ценообразование в out-of-home-рекламе основывается не на CPM, а на тарифах в зависимости от времени и места).
«Это система без посредников, с ее помощью рекламодатели могут осуществлять медиапланирование в едином интерфейсе, – говорит Срюбас. – И теперь им проще сориентироваться – покупать билборд или ТВ».
Органическая выручка Outfront Media в сегменте билбордов за первый квартал текущего года снизилась на 1,4%, до $224 млн, согласно отчета компании. Однако по словам финансового директора Дональда Шессиана, в сегменте цифровых билбордов наблюдается рост доходов. За этот период Outfront Media возвел 17 цифровых билбордов в США и шесть в Канаде. Срюбас говорит, что компания продолжит установку и в следующие полтора года прирастет на 700 цифровых билбордов в Бостоне.
Еще одной опорной точкой в контексте цифрового перехода Outfront Media является программатик. Компания пока не работала напрямую с рекламодателями, но, по словам Прайса, заключает партнерские соглашения с технологическими компаниями вроде Videri о торговле по модели programmatic guaranteed и др.
«Вот простой пример: если день будет дождливым, мы предоставляем бренду экран «А», а если дождя не будет – будем показывать сюжет «Б», – объяснил он.
Чтобы донести технологические нововведения компании до всех 700 с лишним медиапродавцов США, важно, по мнению Срюбаса, «заложить основу для верной оценки возможностей digital» и изучить опыт Facebook, Google и Snap Inc. в области продажи медиа.
Outfront Media предлагает разноуровневые тренинги по продажам с отдельным упором на mobile: ежемесячный воркшоп по трендам в цифровых технологиях, семинары по совмещению интернет и ooh-рекламы, а также программа под названием Outfront Academy, где выступают специально приглашенные лекторы. Компания также предлагает тестирование для сертификации в области mobile, разработанное в сотрудничестве с xAd (геолокация) и другими партнерами.
