• √лавна€
  • —ћ»
  • ћирова€ легенда маркетинга —ет √один: истори€ успеха
15 —ент€бр€ 2016

ћирова€ легенда маркетинга —ет √один: истори€ успеха

¬ рамках подготовки Nordic Business Forum 2016, один из хедлайнеров меропри€ти€, самый читаемый в мире блогер-маркетолог, —ет √один любезно согласилс€ поведать свою историю, пишет SEOnews со ссылкой на NORDIC Business Report. »сторию становлени€ ключевых концепций в маркетинге.

ƒождливым днем в местечке под названием ’астингс-он-’ьюстон, неподалеку от ћанхеттена, погода подгон€ет прохожих, заставл€€ перебегать от одной крыши к другой. «аход€ в лифт, —ет √один переводит дыхание – но не из-за спринтерского бега в дождь, а из-за спешки в посещенной им только что пекарне. «≈ле успел», – говорит √один, нес€ сумку с печеньем. ћинуту спуст€ он уже в рабочей зоне, безостановочно печатает на внешней клавиатуре своего MacBook Air. Ётот навык – быстро переводить энергию в слова – за 30-летнюю карьеру вылилс€ в 17 книг и более 5500 постов в блоге (одном из самых попул€рных в мире). ƒл€ √одина не существует пон€ти€ «творческий кризис», потому что привычка регул€рно «по€вл€тьс€ в эфире» и писать, когда дл€ этого настает врем€, вытеснила мешавшее когда-то чувство сопротивлени€. Ќа самом деле, √один относитс€ к этому чувству сопротивлени€, как к симптому того, что он на верном пути. ѕо€сн€€ свою позицию, добавл€ет: «“ы переживаешь и боишьс€, что что-то пойдет не так, как задумано. ћы не можем победить это чувство, но мы можем «станцевать» с ним. ≈сли мы станем использовать его как компас, то почти всегда оно укажет направление, в котором стоит двигатьс€».

√один, которому сейчас 55 лет, приобрел известность как автор книг и заметок о маркетинге, но «воспитал» свой страх до такой степени, что его произведени€ уже их невозможно отнести к определенной категории. ѕуть к более философским, и даже поэтичным текстам началс€, когда √один стал продвигать идею о персональных и релевантных маркетинговых сообщени€х, которые пользователи действительно хот€т получать, тем самым совершив революцию в мире маркетинга.

1999: –азрешительный маркетинг

«ћаркетинг и рекламу раньше воспринимали одинаково, считалось, что ты можешь воздействовать на любого, если у теб€ есть деньги», – напоминает √один. ¬ 1995-м он основал компанию Yoyodyne, в основе которой была иде€ о том, что компани€м лучше св€зыватьс€ с теми людьми, которые хот€т их услышать. Ќо —ет столкнулс€ с проблемой – сложно было объ€снить компани€м и клиентам положительные стороны такого подхода. —ет потратил бы мес€цы, чтобы заключить свой первый контракт. ѕоэтому, как только он пон€л, как писать книги, он выпустил книгу, посв€щенную своей идее. Ёто стало началом насто€щего «приключени€».

√одина выгнали из јссоциации пр€мого маркетинга (Direct Marketing Association), потому что они не принимали его «ересь». ќднако некоторые маркетологи все же поддержали новую концепцию, и в скором времени многие интернет-компании стали примен€ть еЄ как единственную основу своего маркетинга. “огда была создана нова€ ценность, эквивалентна€ миллиардам долларов, и даже сегодн€ концепци€ разрешительного маркетинга четко прослеживаетс€ в ближайшем родственнике – inbound-маркетинге.

«я не отвечаю за все email-сообщени€ в вашей папке «¬ход€щие», но то, что там есть письмо, которое вы действительно хотите получить, в этом есть и мо€ заслуга», – смеетс€ √один.

ќднако, если бы хороших результатов в маркетинге было бы легко достичь, то преуспел бы каждый.

«ћаркетинг заправл€етс€ адреналином. ќн подпитываетс€ крайност€ми и срочностью. ¬ худшем случае мы это наблюдаем в политических кампани€х, а ежедневно – повсюду. ” нас всегда не хватает времени, чтобы сделать это правильно, но находитс€, чтобы переделать. ћы преодолеваем наш страх, создава€ чрезвычайные ситуации. Ќо, в действительности, эта чрезвычайность по€вл€етс€ из-за того, что мы не хотим терпеливо работать над тем, чтобы стать релевантными. Ќа самом деле, упорство и терпение (не пр€чемс€, а спокойно выстраиваем актив) возможно, €вл€ютс€ самыми недооцененными аспектами», – вздыхает √один.

2003: ‘иолетова€ корова

¬ 2003 г. мысли √одина о том, что «полумеры не работают», «привлечение внимани€ – это игра» и «незаур€дность живет на грани» вошли в бестселлер «‘иолетова€ корова». ќрганично продолжив главный тезис «–азрешительного» маркетинга «ћожно мне привлечь ¬аше внимание?», «‘иолетова€ корова» добралась до сути вопроса – что значит привлечь чье-то внимание, будучи заметным.

«Ћюди покупают у вас только по двум причинам. ќни знают о вашем существовании и довер€ют вам. ќсведомленность и доверие – это все, – продолжает √один. – „то касаетс€ осведомленности, ей не удел€ют большого внимани€. —о вниманием ситуаци€ немного друга€. ¬едь если € обращаю внимание на вас, то этого внимани€ у мен€ уже нет. ќно навсегда исчезло. ѕоэтому мы все больше и больше сосредотачиваемс€ на том, чтобы сохранить наше внимание на себе и не тратить его на кого бы то ни было. ” маркетологов есть опыт того, как они завоевывают и тер€ют внимание людей».

√один верит в то, что маркетологи, которые трепетно относ€тс€ ко вниманию, берегут его и преумножают, достигают лучших результатов, чем те, кто «носитс€ со своей экстренностью». ќднако на пути к тому, чтобы люд€м стало не все равно, преодоление собственного нарциссизма может стать даже большим преп€тствием, чем беготн€ вокруг подобно обезглавленной курице.

«Ѕольша€ ошибка, которую маркетологи повтор€ют снова и снова – это высокомерие и эгоизм. ѕроще говор€, нарциссизм и ситуаци€ сродни «я это сделал. Ёто было очень т€жело. ¬ы должны заметить мен€. Ёто принадлежит мне, поэтому вы должны уделить мне внимание». —огласитесь, в этом нет ни капли скромности, ни щедрости, ни св€зи. » с этого этапа нужно сделать большой рывок к тому, чтобы перейти от поведени€ трехлетнего ребенка к размеренной работе над привлечением внимани€ людей, которым мы хотим служить», – объ€сн€ет √один.

2005: ¬се маркетологи – лжецы

≈сть много способов рассказать историю, но есть ли правильный? ћожет быть, нет. ¬едь правда иллюзорна.  ак бы то ни было, рассказанные истории вли€ют на взгл€ды человечества. “ак в чью же истину мы верим сегодн€? ’от€ √один намеревалс€ обозначить основополагающие вопросы сторителлинга в самой важной из его книг о маркетинге, с названием он промахнулс€. Ѕроское название об€зывало книгу быть о лжи, и о том, что маркетологи – плохие люди.

  счастью, √один нашел то, что нужно, и в 2010 вышло переиздание книги с новой обложкой и названием «¬се маркетологи - лжецы. “алант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир». ѕусть сознание и человеческий разум – одни из самых мистических загадок науки, понимание того, как люди перерабатывают информацию, и как она переплетаетс€ со сложившимс€ мировоззрением слушател€ – основа основ дл€ маркетолога.

«»стори€м нужна плодотворна€ почва дл€ роста, а это идет из нашей культуры.  ультура везде.  ультура может все уничтожить.  ультура может превзойти правду.  ультура способна превзойти математику.  ультура может превзойти ваше любое самое выгодное предложение. ѕоэтому мы должны понимать культуру и понимать взгл€ды на мир. ћы должны видеть мир с точки зрени€ оппонента», – подчеркивает √один и объ€сн€ет, что это работа маркетолога – рассказать историю, котора€ найдет отклик у своих слушателей.

2008: Ћидер есть в каждом (оригинальное название «ѕлемена» – «Tribes»)

ѕлем€ – это люба€ группа людей (маленька€ или больша€), которые св€заны друг с другом, лидером и идеей. Ћидерство исходит от человека, и дл€ него важна верность своим иде€м на долгий срок. ƒостаточно долгий дл€ того, чтобы критики прин€ли их и пон€ли, что вы добьетесь своего, во что бы то ни стало, и пошли за вами. Ќа этих иде€х построена сама€ успешна€ книга √одина. Ёта книга открыла дл€ него абсолютно новую аудиторию, жадно исследующего уроки лидерства.

Ћично дл€ √одина это была и совершенно нова€ книга, в которой он описал основы изменений, которые он хотел привнести в этот мир.  нига о том, как изменить статус-кво и не обращать внимание на критику, по крайней мере, если ее единственный побочный эффект – это то, что вы ее болезненно воспринимаете. ѕреимущества того, что стоит делать, намного превосход€т плохие впечатлени€. ј главный посыл книги – «в каждом из нас гораздо больше силы, чем мы думаем, и каждый из нас может делать этот мир лучше» – стал особенным дл€ √одина.

«я пон€л это, потому что плакал, когда писал «Ћидер есть в каждом».  огда писал «–азрешительный маркетинг» такого не было».

2010: Ќезаменимый

—ледующий бестселлер «Ќезаменимый» стал одой работникам, которые отказываютс€ быть заур€дными и отдают все силы, душу и энергию работе. ¬ основе – иде€ о том, что работа, в том смысле, в котором мы воспринимали еЄ раньше, исчезает. “а работа, в который ты идешь в офис, проводишь в нем 40 часов, идешь домой, и так до самой пенсии – она ушла. Ёффективности уже недостаточно дл€ конкурентного преимущества. ” кого-то всегда будет больше роботов, и чь€-то работа стоит дешевле. „то же тогда осталось?

«≈сть люди. » главным вопросом теперь становитс€, – какие у теб€ люди: послушные, приход€щие воврем€ и выполн€ющие все задачи, показыва€ хорошую эффективность, или же неравнодушные, полные страсти и сплоченные? ћогут ли они взгл€нуть в глаза твоему клиенту и пон€ть, что именно нужно именно этому человеку? »ли на пустом месте ведут себ€, как важные птицы?», – говорит √один и тут же продолжает: «≈сли это робот, любой может купить такого же. Ќо этот человек работает с тобой. Ќе на теб€, а с тобой. » никто другой не может работать с ним до тех пор, пока вы в тандеме. »менно в этом и заключаетс€ успех. “ы не можешь управл€ть такими людьми. “ы их приглашаешь, принимаешь и развиваешь.  омпани€м будущего не нужно много работников».

ѕо мнению √одина, таким компани€м нужны люди, которые создают что-то действительно новое, которые жаждут встать и сказать: «я сделал это». —отрудники, которые неугомонны настолько, что готовы уйти, если их ожидани€ не оправдаютс€.

«–азве не лучше работать с крутым специалистом, по которому будешь скучать, если он уйдет, чем с «середн€чками», которые остаютс€ с тобой только по тому, что им некуда больше идти?», – спрашивает √один.

2012: ”ловка »кара

«я знаю, все кончено», – говорит »кар солнцу. », действительно, согласно древнегреческой мифологии, воск на крыль€х »кара расплавилс€, и он упал в море и утонул. ¬ менее попул€рной части этой истории также говоритс€, что помимо наставлений не подлетать к солнцу слишком близко, отец »кара, ƒедал, также посоветовал не летать слишком низко, чтобы не намочить крыль€. ј что, если многие из нас летают слишком низко?

¬ самой личной книге, «”ловка »кара», √один объ€сн€ет, почему каждый из нас должен быть творцом и больше открыватьс€ миру. Ќизкий полет, по мнению √одина, одна из самых слабых сторон. “ут важно ещЄ понимать разницу между талантом и навыком. Ќавыкам мы обучаемс€, а с талантом рождаемс€. «ќ, € уверен, что слэм-данк в баскетболе – это талант! ” мен€ он никогда не получалс€. Ќо всЄ остальное, за исключением пары вещей, - навыки. » сейчас их приобрести гораздо легче, чем когда-либо».

√один считает, что первой нашей ошибкой €вл€етс€ установка «я не родилс€ дл€ этого, € этого не могу». ƒругой важной ошибкой, уже в компани€х, €вл€етс€ дво€кое отношение к талантам. —начала кажетс€, что компании нужны таланты. Ќо, в итоге, выходит так, что нужен такой талант, который будет продуктивным и, в то же врем€, предсказуемым. √один считает, что в наше врем€ компани€м, которые хот€т успеха, не обойтись без «Ќезаменимых», с их страстью, талантом и вовлеченностью.

2016: ...

ѕродолжа€ писать об уважительном отношении к люд€м, изменени€х в экономике и вирусных иде€х, √один говорит о том, что сейчас проводит много времени, размышл€€ о самых разных вещах. ќн активно жестикулирует, объ€сн€€: с одной стороны, есть люди, которые углубл€ютс€ в суть, разбираютс€, как что работает, измер€ют, анализируют, тестируют что может пригодитьс€ дл€ нашей культуры. — другой стороны – управл€емые эмоци€ми, предсказуемые, основанные на страхе реакции в духе «выбор собственной правды». ѕроблема «своей правды» заключаетс€ в том, что она ведет к теори€м заговора, которые только усугубл€ют эту правду.

«–ано или поздно мы окажемс€ в непон€тной стране, где не будет реальной св€зи между тем, во что мы верим и делаем, и тем, что действительно работает», – говорит он. – Ќам нужно как можно быстрее вы€снить, как сократить разрыв между этими пон€ти€ми. „аще помогать люд€м увидеть, что то, что мы принимаем как само собой разумеющеес€ (например, тепла€ одежда и еда) выходит из философии измерени€ и тестировани€. ‘илософии «заплати вперед и построй культуру». » мне кажетс€, нам срочно нужно начинать это делать, – заканчивает √один. – ћне уже нужно бежать. ћожет, хочешь какие-то из моих книг? »ли печенье?». ѕ€ть минут спуст€, его уже нет, но книги и печенье остаютс€. » только у печень€ есть срок годности.


»сточник: SEOnews

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение