19 ћа€ 2017

Ўесть ошибок при выходе на международные рынки

ћаркетологи часто оказываютс€ на передовой борьбы за глобальные рынки, на маркетинговую команду возлагаетс€ об€занность проводить исследовани€, по результатам которых руководство решит, стоит ли расшир€тьс€. ќт маркетологов также ожидают подготовленного плана по привлечению клиентов, пишет Ќатали  елли в «Harvard Business Review –осси€».

ѕоработав бизнес-консультантом в компани€х, выходивших на мировой рынок, € заметила несколько типичных ошибок, которые мешают успешно решать эти задачи:

1. Ќе обозначаютс€ конкретные страны. –уководители склонны представл€ть себе мир в довольно общих терминах регионов: Ђѕора сосредоточитьс€ на јзииї или: ЂЌадо бы удвоить темпы роста в ≈вропеї. “акое упрощение чревато проблемами. —просите, что подразумеваетс€ под ≈вропой, и ответы получите самые разные: «ападна€ ≈вропа, ≈вросоюз, зона евро и так далее. Ќа самом деле нужно определ€тьс€ с рынком по каждой стране, учитывать местные законы, культурные нормы, валюту, способы оплаты, уникальные формы ведени€ бизнеса.

Ќужно разбить слишком широкие Ђрегиональные рынкиї на отдельные страны, с конкретными данными по каждой, параметрами дохода и стратегическими цел€ми, и проводить адекватное исследование местного рынка. “ака€ точность с самого начала существенно поможет выделить приоритетные рынки, составить план найма, распределить бюджет, а все это необходимо дл€ достижени€ конечной цели. »сследу€ местный рынок, постарайтесь оценить его размеры, проблемы, которые сто€т сейчас перед клиентами, имеющиес€ решени€ – и поймете, какое место может зан€ть на этом рынке ваш товар или услуга. ћногие компании забывают об этих первоосновах, когда продвигают товар на новые рынки, и не учитывают веро€тность сильной конкуренции со стороны местных игроков.

2. Ќе удел€етс€ достаточного внимани€ корпоративным данным. „тобы определить стратегию выхода на глобальный рынок, требуютс€ сложные, специальные исследовани€. —реди огромного массива данных, которые помогут вам вычислить наиболее подход€щие рынки, обратите внимание в первую очередь на следующие моменты: 1) как оцениваютс€ возможности этого рынка, 2) насколько он доступен дл€ вашей компании и 3) каков на данный момент ваш прогресс на этом рынке.

ћногие фирмы всецело полагаютс€ при прин€тии решений на внешние источники, однако анализ собственных внутренних данных поможет вам ответить на два последних вопроса и пон€ть, насколько удачно этот рынок соответствует вашему товару и товар рынку. ”величилс€ ли на конкретном рынке спрос, хот€ вы в него особо не вкладывались? ќтмечаетс€ ли в каких-то странах более короткий цикл продаж или более высока€ прибыль? ¬ыше ли на данном рынке средн€€ цена товара? —торонние источники, к которым вы обращаетесь, не знают ваших клиентов и ваш бренд Ц на такие вопросы можете ответить только вы сами. ћаркетинговый отдел наилучшим образом выполнил бы свою задачу, если бы принимал решени€ по зарубежным рынкам, опира€сь на собственные данные.

3. Ќе адаптируютс€ каналы рекламы и продаж. ћногие организации (в особенности этим грешат западные концерны) считают, будто успеха на новых рынках можно добитьс€, ничего не мен€€ в стратегии, котора€ оказалась выигрышной в родной стране. –азумеетс€, важно сохранить лицо бренда, но на каждом рынке сво€ специфика рекламы и продаж. Ќапример, в странах, где личным отношени€ придаетс€ большое культурное значение, таких как япони€, гораздо правильнее продвигать товары и услуги через местных партнеров Ц дилеров или перекупщиков, чем выстраивать пр€мые схемы продаж. » напротив, SaaS, продажи в интернете и другие Ђбесконтактныеї методы приемлемы в странах, где ценитс€ автоматизаци€ Ц например, в скандинавском регионе.

ћаркетологам тоже нужно мен€ть каналы продвижени€ в зависимости от поведени€ конкретного рынка, а оно может оказатьс€ разным даже в странах одного региона. Ќапример, в Ѕразилии хорошо пройдет рекламна€ кампани€ в фейсбуке, потому что эта соцсеть пользуетс€ там попул€рностью, но в других странах Ћатинской јмерики более эффективным инструментом маркетинга окажетс€ твиттер. Ќекоторые каналы одинаково действенны дл€ многих рынков, однако нужно вы€снить, что даст наилучший результат именно здесь, а дл€ этого нужно заранее провести детальное исследование рынка с привлечением местных (из этой страны) экспертов.

4. Ќе адаптируетс€ предложение. —оответствие продукта и рынка индивидуально дл€ каждой страны, и потому напрасно компании пытаютс€ запускать один и тот же продукт в разных странах, пренебрега€ существенными отличи€ми клиентского сегмента. Ќапример, фирма, занимающа€с€ программным обеспечением, не сможет столь же успешно продавать свой товар за границей, как дома, если заграничные пользователи не знакомы с новыми опци€ми. Ќужно дл€ начала предложить базовую версию, подождать, пока к ней привыкнут. ј продвинутый рынок, наоборот, потребует добавить новые опции, которых еще нет у этой программы.

јналогична€ проблема возникает и с ценообразованием. ѕоскольку предложение мен€етс€ от рынка к рынку, будет мен€тьс€ и цена. ’от€ компани€м не всегда приходитс€ подгон€ть свои правила ценообразовани€ под требовани€ внешнего рынка, довольно часто вы€сн€етс€, что адаптаци€ к местным услови€м способствует скорейшему росту. “акже и формы оплаты заметно мен€ютс€ от страны к стране. ћаркетологам нужно продумать разные стратегии дл€ рынков, ориентированных на оплату карточками, и предпочитающих наличные.

5. Ќе прислушиваютс€ к мнению местных команд. ќдна из самых печальных ошибок, какие мне доводилось наблюдать: фирма нанимает умных, хорошо подготовленных местных специалистов, но не принимает во внимание их советы, когда дело доходит до стратегических решений.

ќбраща€сь ко мне за консультацией, руководители маркетинговых отделов часто спрашивают: Ђ акую стратегию вы бы нам посоветовали применить во ‘ранции? ѕочему у нас ничего не складываетс€? „то мы делаем не так?ї Ц и € обычно отвечаю: Ђ—просите местных специалистовї.  ак правило, вы€сн€етс€, что никто не додумалс€ воспользоватьс€ этими источниками Ц обратитьс€ к продажникам, оптовикам, консультантам и самим клиентам на местах.

Ёто чрезвычайно важно, потому что местные команды не только знают свою страну, они и в вашем бизнесе разбираютс€. √лавна€ проблема при этом дл€ компании — наладить общение. ћаркетинговому отделу придетс€ позаботитьс€ о системе сбора отзывов на местах и распространени€ их в компании. Ќе выбирайте дл€ своей организации тернистый и невыгодный путь на новый рынок: используйте уже налаженные св€зи и просто научитесь ценить обратную св€зь. ћестные сотрудники и клиенты Ч лучшие советчики.

6. Ќе продумываетс€ глобальна€ логистика. ћаркетологи используют программное обеспечение, которое позвол€ет им размещать контент на веб-сайте, рассылать письма, обновл€ть публикации в соцсет€х и выполн€ть множество других ключевых функций. Ќо не дл€ каждого рынка годитс€ один и тот же набор инструментов. Ќапример, ваша программа дл€ проведени€ вебинаров, скорее всего, т€нет только п€ть €зыков, а автоматизированна€ программа рекламы может работать на нескольких дес€тках €зыков. ћожет быть, ваша система оплаты годитс€ только дл€ немногих стран, в то врем€ как контракты уже заключены с целой сотней!

ћаркетингова€ команда должна убедитьс€, что готова к выходу на новый рынок, то есть проверить и такие детали, как умение оперировать в местной валюте, подогнать почтовую рассылку к здешнему часовому по€су, общатьс€ на €зыке своих клиентов.

ѕо мере того, как бизнес становитс€ все более глобальным, конкурентное преимущество все чаще нужно искать в умении правильно выбирать зарубежные рынки и адаптировать свои товары и стратегии к местным услови€м Ч а всех перечисленных выше ловушек желательно все-таки избежать.


»сточник: Ќатали  елли , ЂHarvard Business Review –осси€ї

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение