30 јпрел€ 2014

Ћюбимый с детства

DSCN0015.jpgƒети и подростки – тот сегмент целевой аудитории, до которой порой сложно добратьс€ с помощью традиционных медиа. ћежду тем она позитивно и непредвз€то воспринимает рекламное сообщение и охотнее взаимодействует с ним.  роме того, добившись эмоциональной св€зи с подростками, бренд получает ло€льного потребител€ на долгие годы. Ќаиболее частый и длительный контакт с ними можно выстроить, размеща€ рекламу в учебных заведени€х.  ак показывают исследовани€, эта indoor-площадка по эффективности значительно превосходит многие другие медиа.†

јудитори€

¬ московских вузах учитс€ около 1 млн студентов в возрасте 18–25 лет. ¬ колледжах – больше 100 тыс. учащихс€ 15–19 лет. ≈ще 700 тыс. детей от 6 до 18 лет обучаютс€ в общеобразовательных школах. Ёто уникальна€ и труднодоступна€ аудитори€ дл€ рекламы. ћолодежь, облада€ массой неусто€вшихс€ интересов, практически ни на чем не концентрируетс€ и†очень активно перемещаетс€.

¬ странах ≈вропы, таких как ‘инл€нди€, ¬еликобритани€, √олланди€, ‘ранци€ и √ермани€, достаточно распространено продвижение продуктов в учебных заведени€х, так называемый школьный маркетинг. √лавный плюс заключаетс€ в троичной направленности такой рекламы: дети оказывают вли€ние на родителей, они сами по себе уже сейчас €вл€ютс€ покупател€ми и станут ло€льными потребител€ми, когда вырастут.

јудитори€ учебных заведений изначально настроена на получение знаний и воспринимает информацию более внимательно и в силу возраста – с большим интересом. ћолодые люди не бо€тс€ экспериментировать, склонны положительно реагировать на новинки и тренды (здесь стоит добавить, что, например, преподаватели вузов также относ€тс€ к†довольно прогрессивной аудитории).  роме того, посещение школ об€зательно, а степень критичности у детей и подростков слабее, чем у взрослых.

– ѕрежде всего детска€ и молодежна€ аудитори€ характерна особым воспри€тием рекламной информации, – констатирует ¬€чеслав ћатвеев, руководитель группы продаж компании MaxMediaGroup.†– ќна воспринимаетс€ позитивно, как полезный источник информации, соответственно, аудитори€ более охотно вступает в коммуникацию с рекламируемым брендом.  роме того, до детской аудитории порой сложно добратьс€ с помощью традиционных медиа.

— этим мнением согласен –услан —амаев, генеральный директор агентства Arena Magic Box. ќн также среди плюсов данного канала коммуникации отмечает наличие молодой, позитивно настроенной аудитории, котора€ благосклонно относитс€ к компани€м, задействующим в своей коммуникации современные интерактивные технологии †– QR-коды, мобильные приложени€, вовлекающие в длительный контакт с брендом.

– »менно поэтому вузы €вл€ютс€ отличными площадками дл€, например, производителей бытовой электроники или мобильных операторов, – говорит эксперт. – ќни понимают, что аудитори€ 18–25 лет перспективна не только сама по себе. ќна играет роль св€зующего звена между брендами и представител€ми старшего поколени€, которое, не €вл€€сь большими экспертами в некоторых област€х, прибегает к советам продвинутых детишек.  ому еще позвонит мама, чтобы проконсультироватьс€ по поводу выбора того или иного тарифа мобильного оператора, покупки сотового телефона, другого приобретени€ из области электроники? „асто именно дети подталкивают родителей к конкретной покупке. “акие факторы нужно учитывать при построении долгосрочной стратегии.

—ейчас в ћоскве есть еще один интересный дл€ рекламодател€ тренд, отмечает ¬италий Ѕоровков, руководитель отдела маркетинга –ј Formula Media. ƒепартамент образовани€ начал раздел€ть школы на две категории: начальную и среднюю. ¬†перспективе они будут размещатьс€ в†разных здани€х, что позволит выбирать дл€ рекламных сообщений различные возрастные группы.

Ўкольный маркетинг попул€рен среди рекламодателей индустрии развлечений (кино, игры), производителей продуктов питани€, техники и одежды.

“ак, в конце учебного года бренд детской одежды Justice разместил в†30 гимнази€х и лице€х ћосквы информационные стойки с каталогами продукции. ¬ каждом из них находилась сезонна€ скидочна€ карта, по которой в дальнейшем отслеживалс€ отклик от рекламной кампании. ∆урнал был рассчитан на девочек в†возрасте от 9 до 16 лет.

– √рамотный выбор канала размещени€ способствовал донесению информации напр€мую до целевой аудитории. ѕроект был признан успешным уже в первые две недели: акци€ полностью окупилась, и на следующий мес€ц охват рекламной кампании был увеличен клиентом в†шесть раз, – комментирует ¬италий Ѕоровков.

“акже востребована площадка у таких категорий, как IT, банки, FMCG, операторы сотовой св€зи, интернет-провайдеры и фармацевтические компании.

≈ще одно направление – компании, которые ищут персонал без определенного опыта работы: сети ресторанов быстрого питани€, магазины косметики и компьютерной техники и т. п.†

ѕо данным «Ё—ѕј–-јналитик» (исследовани€ 2012 г.), 66% учащихс€ вузов вид€т рекламу в своих учебных заведени€х свыше трех раз в день, а более 84% школьников – дважды в день. —редн€€ продолжительность контакта в вузах – 2,5 минуты, в школах – 4†минуты. ”знаваемость составл€ет от 40 до 95%, запоминаемость†– от 30 до 84%. »сследовани€ свидетельствуют о том, что в целом показатели эффективности indoor-размещени€ рекламы в учебных заведени€х выше, чем в других сегментах ooh.  роме того, ее оценивают как более привлекательную, особенно в таких категори€х, как кино, кондитерские издели€ и напитки, компьютеры.


“ребовани€

–еклама в учебных заведени€х –оссии регламентируетс€ общими требовани€ми законов «ќ рекламе» и «ќ†защите детей от информации, причин€ющей вред их здоровью и развитию». ‘ормулировки законов довольно общие, значени€ терминов зачастую не определены. ќднозначно можно сказать, что не допускаетс€ размещение рекламы табачной и алкогольной продукции. ¬ последнее врем€ все чаще поднимаетс€ вопрос запрета энергетических напитков.

– ѕонима€ особую социальную ответственность, мы строго фильтруем запросы наших клиентов на рекламу в школах. ¬ первую очередь это касаетс€ фастфуда и газировки,†– подчеркивает ¬€чеслав ћатвеев.

– ћы не предоставл€ем рекламные площади некоторым лини€м средств гигиены, тонизирующим напиткам, определенной части медикаментов†– например, гормональным и†таблеточным средствам контрацепции,†– говорит јлександр  овалев, генеральный директор «”ниверситет-“¬». –  стати, сами вузы в большинстве своем выступают против рекламировани€ на их территории презервативов. ’от€, на†наш взгл€д, именно данные средства контрацепции необходимо продвигать в молодежной среде как наиболее безопасные.

 роме того, с прошлого года информационна€ продукци€ классифицируетс€ по возрастным категори€м: «до 6 лет», «до 12 лет», «до 16 лет» и «запрещенна€ продукци€». ƒеление осуществл€етс€ производител€ми и распространител€ми с привлечением экспертов. —ведени€ о результатах классификации должны содержатьс€ в сопроводительных документах к информационной продукции.

– —ложность дл€ рекламных агентств заключаетс€ в том, что данную документацию заказчик не всегда предоставл€ет или сильно задерживает. ќсобенно это касаетс€ небольших компаний с малыми бюджетами, – отмечает ¬италий Ѕоровков.

–ешение об установке рекламных конструкций, их размере и типе принимаетс€ администрацией учебного заведени€ в индивидуальном пор€дке. ќтношени€ между вузами и медийной компанией закрепл€ютс€ в договорах, где услови€ также индивидуальны.

– ¬узы разные, помещени€ совершенно непохожие. ƒаже в рамках одного института могут существовать различные учебные корпуса, начина€ от современных, заканчива€ здани€ми – пам€тниками архитектуры,†– по€снил јлександр  овалев.†– яркий тому пример – ¬ысша€ школа экономики. “акое многообразие, с†одной стороны, усложн€ет реализацию некоторых проектов, а с другой – предоставл€ет возможность интересных рекламных решений. √лавное – подобрать правильный формат и размер рекламного носител€, чтобы он прекрасно читалс€ и был хорошо заметен, но не слишком велик дл€ небольшого пространства.

—реди минусов площадки –услан —амаев называет сложность мониторинга, а также сравнительно высокую цену контакта дл€ р€да клиентов, чь€ аудитори€ не ограничена строгими возрастными рамками. Ќапример, рекламодатель, работающий в сегменте растворимого кофе, скорее предпочтет дать рекламу на телевидении, охватив таким образом всю свою потенциальную аудиторию 18+, чем концентрироватьс€ на какой≠то узкой группе лиц.†

¬ажность продвижени€ продукта в детских учреждени€х иллюстрирует пример с попытками бренда Nestle в 1970-х гг. выйти на рынок японии с растворимым кофе. ѕервоначальна€ стратеги€ убедить €понцев перейти с потреблени€ ча€ на кофе не увенчалась успехом: чайна€ церемони€ в этой стране – часть культуры, в†то врем€ как кофе местные жители тогда не употребл€ли вообще. „тобы добитьс€ успеха, Nestle решила начать с самого начала, закрепив у €понцев эмоциональную св€зь с кофе с†детства.  омпани€ выпустила новые детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. ћолодому поколению лакомство пришлось по†вкусу, и со временем у Nestle по€вились ло€льные потребители на €понском рынке. Ётот эксперимент подробно описан в книге  лотера –апа€ « ультурный код».†


‘орматы

 ак отмечают участники рынка, в†последние годы наблюдаетс€ стандартизаци€ рекламных форматов. —амые попул€рные – это информационна€ панель ј1 (0,59х0,85 м), размещенна€ отдельно или в составе информационных стендов. “акже иногда используетс€ формат 2х1†м. ѕопул€рны несветовые панели и лайтбоксы формата ј1 (вертикаль) или ј2 (горизонталь), причем за последний год пор€дка 20% первых было заменено на†вторые. ¬ среднем мес€ц размещени€ на панели формата ј1 обойдетс€ рекламодателю в 5 тыс. руб.

ќчень важно обращать внимание на место расположени€ рекламоносител€. Ѕольшое число конструкций в вузах установлено в местах, не слишком подход€щих дл€ рекламы: например, в административных здани€х, где студенты бывают раз в год, или на последнем этаже в конце коридора. —амые проходимые места в учебных заведени€х – это холлы первых этажей, зоны административной информации, лифтовые зоны и студенческие кафе.

≈лена √оловлева, заместитель генерального директора, директора департамента внеэфирного промоушена канала “Ќ“, отмечает €рко выраженную нишевость вузов как рекламной площадки:

– «десь мы получаем молодежную аудиторию и только ее, а именно она €вл€етс€ самой привлекательной дл€ телеканала “Ќ“. ћолодежную аудиторию можно получить еще через »нтернет, но если сравнивать стоимость »нтернета и вузов, то преимущество последних становитс€ очевидным. ¬о≠первых, это в дес€тки раз дешевле интернет-размещени€ и нет наценки за таргетинг, а во-вторых, реклама бренда висит целый мес€ц, а не несколько дней или недель. ѕоэтому дл€ мен€ это очень привлекательна€ рекламна€ площадка.

 ак наиболее интересный формат она отметила мес€чное размещение на постерах и стендах.
≈лена √оловлева подчеркнула, что не все агентства могут гарантировать качественное размещение и выполн€ть его в†срок и в полном объеме. ѕоэтому надо очень вдумчиво выбирать подр€дчика, а†затем самим провер€ть факт размещени€ рекламы, хот€ при пропускной системе в вузах это не совсем просто.

¬ последнее врем€ попул€рность брендировани€ и нестандартных проектов заметно выросла. Ќапример, в†преддверии Euro-2012 в 40 крупнейших вузах столицы прошла масштабна€ рекламна€ кампани€ чипсов Lay’s. ¬ каждом учебном заведении были установлены брендированные желтые спортивные трибуны со встроенными wi-fi-роутерами. ѕри подключении к —ети студенты на некоторое врем€ попадали на сайт рекламодател€ и получали возможность прин€ть участие в розыгрыше более 100 тыс. призов.

–  ак показала статистика посещаемости wi-fi-сети за мес€ц, количество переходов на промосайт клиента перевалило за 1,5 млн, – отмечает јлександр Ѕыков, управл€ющий директор –A†Formula†Media.
»нтересную имиджевую кампанию провел бренд adidas в мае 2012 г., накануне чемпионата мира по футболу, проходившего в ѕольше и на ”краине. Formula Media разместила огромные рекламные м€чи титульного спонсора турнира возле самых известных вузов ћосквы. «а мес€ц на фоне специально изготовленных в √ермании рекламных конструкций сфотографировались сотни, а то и тыс€чи студентов, которые затем выложили свои снимки в соцсети.

ќднако нужно понимать, что использование нестандарта, особенно эффективное при имиджевых размещени€х, не всегда оправданно в продуктовых кампани€х.

– ќчень часто нестандарт используют в услови€х высокого клаттера, когда необходимо выделитьс€ среди других рекламодателей и конкурентов. ј†в учебных заведени€х клаттер отсутствует либо он минимальный, – считает ¬€чеслав ћатвеев. – ѕоэтому использование нестандарта в этом indoor-канале не всегда €вл€етс€ эффективным решением, и†зачастую приводит к существенному повышению CPT без значимого повышени€ качества рекламного контакта.

“акже рекламодатели интересуютс€ проведением промоакций на прилегающей к вузу территории. ¬ основном клиенты выбирают вузы по проходимости†– например, много запросов поступает на ћ√”.
¬се большую попул€рность набирает видеореклама. Ёту услугу предоставл€ет «”ниверситет-“¬» – сеть молодежного “¬, организованного в крупнейших вузах ћосквы и некоторых городах –оссии. 42-дюймовые профессиональные экраны с выносным звуком установлены в†местах наибольшего трафика, в холлах и†студенческих столовых, управление осуществл€етс€ удаленно через »нтернет. Ёто позвол€ет моментально получать обратную св€зь, управл€ть контентом и рекламными кампани€ми в реальном времени, а†также вы€вл€ть неисправности и†оперативно устран€ть их.

¬ последние годы в рекламных медиамиксах брендов задействуетс€ новый канал – детские сады. –еклама в них направлена полностью на родителей и ограничиваетс€ категори€ми детских товаров, однако спрос на данный канал очень высок. Ѕренды устраивают различные утренники, походы, акции.†
“ак, ресторан «якитори€» проводил по выходным дл€ детей различные увлекательные зан€ти€ – оригами и т.†д. ќсвещали акцию в ближайших к ресторанам детских садах. ј фармацевтический бренд Sandoz инициировал кампанию под слоганом «¬аш ребенок под защитой?». ѕродвига€ препарат «»ммунал», бренд рассказывал родител€м об иммунитете.  ампани€ прошла в 700 детсадах и детских поликлиниках.†

ѕерспективы

ѕо данным компании, средний контакт студента с «”ниверситет-“¬» – свыше 1,5†часов в день. Ёто перемены, обеденные перерывы и «окна» между парами. CPT составл€ет не более $2, что сравнимо с ценой рекламы на телевидении.

ƒмитрий ¬олошин, директор департамента исследований и образовани€ Mail.Ru Group, в свою очередь высоко оценивает эффективность видеорекламы.

– ƒл€ «“ехнопарка», совместного проекта Mail.Ru Group и ћ√“” им Ќ.Ё. Ѕаумана, приоритетным €вл€етс€ поиск молодых и талантливых реб€т в возрасте 19–24 лет, обучающихс€ в топовых технических учебных заведени€х, – рассказал он.†– ≈стественно, большую часть времени они провод€т в вузах, и именно там проще и быстрее донести до них нужную информацию. ƒо недавнего времени в учебных заведени€х предлагалось только статичное размещение, но сейчас по€вились новые возможности, такие как видеореклама. Ёто интересный формат, особенно потому, что видеосеть подключена к »нтернету, что позвол€ет интегрировать наши решени€ пр€мо на экраны с моментальной сменой макета, трансл€цией видео. ”добно и†то, что мы можем следить за ходом рекламной кампании в режиме онлайн.

CPT стационарной рекламы в вузах редко превышает 25 руб. ѕри этом по эффективности она в разы превосходит другую indoor-рекламу, а также традиционные медиа. ¬ сравнении с наружкой цена за контакт в учебных заведени€, как правило, несколько выше. ќднако этот недостаток хорошо компенсируют такие показатели, как частота и качество контакта (аудитори€ 18-25 лет), отмечает –услан —амаев (Arena Magic Box).   тому же результаты исследований, которые проводились как за рубежом (компани€ми Heist – Havas, Viacom и Primesight), так и в –оссии («Ё—ѕј–-јналитик»), говор€т о том, что уровень запоминаемости рекламы и рекламируемого бренда в вузах в несколько раз выше, чем в наружной рекламе.

– –анее indoor в учебных заведени€х использовалс€ рекламодател€ми крайне редко, в основном как некое дополнение к традиционным коммуникаци€м и как нестандарт. —ейчас все больше компаний используют его как полноценную часть медиамикса, учитыва€ при стратегическом планировании, – говорит ¬€чеслав ћатвеев (MaxMediaGroup). – –астет интерес со стороны крупных рекламодателей и рекламных агентств. „тобы удовлетворить спрос, мы посто€нно заключаем договоры с новыми учебными заведени€ми. ќбъем нашего инвентар€ за последний год вырос более чем на 25%: с 3,8 тыс. до 4,8 тыс. рекламных конструкций.

– ћы считаем вузы достаточно эффективной площадкой дл€ рекламы товаров, актуальных дл€ молодежных целевых аудиторий, и рекомендуем своим клиентам использовать ее нар€ду со стандартными носител€ми, – отмечает Ёльмира —абитова, медиабаинг-директор агентства Initiative.†– ќдин из ее основных плюсов†– своеобразный таргетинг. Ёта площадка отлично подходит как дл€ рекламы импульсных продуктов (напитки, шоколадки), так и дл€ рекламы мобильной св€зи, »нтернета. ≈ще один плюс в†том, что в институтах можно размещать рекламу с интерактивными элементами, так как студенты открыты всему новому, и†есть возможность дл€ sharing’a среди этой аудитории.

 онкурентна€ борьба среди маркетологов за предпочтени€ молодой аудитории становитс€ все сильнее, согласен јлександр  овалев («”ниверситет-“¬»). ѕо его мнению, направление indoor будет и впредь активно развиватьс€, особенно бурно будет расти интерес к digital, подключенному к »нтернету, и проектам с €рко выраженной целевой аудиторией.

– ƒумаю, что за этим форматом будущее. Ќаружки становитс€ меньше, ее стоимость будет расти. ј задача любой правильной рекламной кампании – найти своего потребител€ и не «палить из пушек по воробь€м, – отметила ≈лена √оловлева.


ћЌ≈Ќ»≈

¬€чеслав ƒолгин, директор по размещению в indoor и на нестандартных ooh-носител€х VivaKi Media Exchange Russia:†

–еклама в вузах – часто встречающа€с€ строчка в медиамиксах наших клиентов (в первую очередь молодежных брендов). “рудно найти более аффинитивный канал в офлайне, поэтому мы его используем уже давно и шире, чем в пределах городов≠-миллионников.   сожалению, дальнейшему расширению инвестиций в это медиа преп€тствует р€д ограничений.†

¬ первую очередь это сложность контрол€ размещени€ и объективной оценки его эффективности. «начительна€ часть инвентар€ носит временный характер: конструкции могут по€вл€тьс€ и исчезать несколько раз в ходе одного флайта кампании.

 роме того, надо учитывать неоднозначное отношение руководства вузов к рекламным конструкци€м и закрытость этих учреждений дл€ спонтанных посещений представителей агентств и рекламодателей. ј если к этому присовокупить сложные отношени€ операторов между собой, то становитс€ пон€тно, почему долгосрочные рекламные кампании в вузах – скорее исключение из правил, чем при€тна€ практика.†

≈ще одним камнем преткновени€ иногда становитс€ характер трафика: он характеризуетс€ маленьким охватом (даже в ведущих вузах страны) и очень высокой частотой контакта. Ёто еще один аргумент против долгосрочных размещений и использовани€ высокотехнологичных рекламных носителей.

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение