20 ћарта 2015

ќбгон€€ врем€

ќпубликовано в журнале Outdoor Media, є3, 2015

+mersedes Cmyk.jpg¬ прошлом году в российской ooh-индустрии был запущен новый проект StickerRide, который может серьЄзно изменить весь отечественный рекламный ландшафт. ћы попросили ћихаила ћарченко, основател€ StickerRide, и ќльгу —уханову, официального дилера проекта, рассказать о нЄм более подробно. ј заодно представить первые результаты.

„то такое StickerRide?

Ќа первый взгл€д всЄ просто: мы собираем людей – физических лиц, которые готовы брендировать свой личный автомобиль дл€ участи€ в рекламной кампании, и организуем процесс. ¬ообще-то до нас многие уже делали нечто похожее, но останавливались на первом шаге – наклеить что-то на машину. Ёто, с одной стороны, не способствовало вовлечЄнности участников, а с другой – в части мониторинга и эффективности отсутствовала прозрачность дл€ рекламодателей. —осто€ние стикеров, маршруты передвижени€ автомобилей по большому счЄту не контролировались.

ѕоэтому мы придумали внутреннюю медиаметрию – поинты, которые €вл€ютс€ своеобразной мерой активности участника рекламной кампании. ѕриложение считает, сколько километров проехал каждый участник, и умножает получившеес€ значение на тариф, который зависит от класса машины, района, дн€ недели, времени суток и т. п. ѕолучившеес€ значение – это и есть поинты. ¬ центре города во врем€ пробок тариф выше, а ночью на ћ јƒ, соответственно, ниже. Ёто создало справедливый механизм компенсации дл€ участников: чем больше ездишь, тем больше зарабатываешь.

–екламодатель со своей стороны тоже платит за поинты, т. е. только за подтверждЄнную фактическую активность, а не отдаЄт некую фиксированную сумму за машину в день или за мес€ц.  роме того, с помощью мобильного приложени€ можно предлагать водител€м участвовать в конкурсах, флешмобах, «ув€зывать» в единое целое рекламные активности на радио, “¬, »нтернет и ooh.

ћы совершили большой качественный скачок в автоматизации всего процесса.

sticker.jpg»стори€ создани€

»де€ проекта возникла около двух лет назад, но вывод на рынок был осуществлЄн летом 2014 г. ћы заметили, что, с одной стороны, очень бурно развивалась реклама в »нтернете, где рекламодател€м нравилась возможность управлени€ рекламной кампанией в режиме онлайн, а также возможность получать и обрабатывать много аналитической информации.

— другой стороны, рекламодатель никогда не может быть на 100% уверен в «реальности» пользователей по ту сторону экрана. Ќо ведь, несмотр€ на посто€нный рост использовани€ »нтернета в повседневной жизни, мы все продолжаем ходить по улицам, передвигатьс€ на метро и машинах – реальные люди всЄ равно наход€тс€ в реальном мире, поэтому логично искать контакт с ними именно там. “ак мы и решили совместить всЄ лучшее из —ети и ooh в одном продукте.

ќтличи€ от остальных outdoor-форматов

ќсобенность классической наружной рекламы, как и любого ATL-медиаканала, в отсутствии обратной св€зи и вовлечЄнности самой аудитории. ѕомимо сохранени€ базовых преимуществ наружной рекламы проект StickerRide выводит это медиа на новый уровень – добавл€ет всЄ то, что рекламодатели люб€т в digital (»нтернет): исчерпывающую статистику в режиме реального времени посредством использовани€ персонального web-аккаунта рекламодател€ и возможность интерактивного общени€ с аудиторией.  роме этого, была сделана ставка на социализацию и персонификацию, герои рекламных акций – обычные люди (наши коллеги и соседи), которые через участие в рекламной кампании со своим автомобилем составл€ют €дро ло€льной к бренду аудитории и транслируют эту ло€льность на более широкую аудиторию в ooh и digital.

Web-аккаунт предоставл€етс€ рекламодателю под каждую подтверждЄнную кампанию, где он может:

  • видеть массив участников и их профили, внутри которых находитс€ фотоотчЄт по кампании;
  • наблюдать за перемещени€ми участников на карте города;
  • отслеживать раздел аналитики, где содержатс€ данные с актуальностью одна минута о текущих, общих и средних километражах, в том числе по зонам в городе, по классам машин, по затраченному на поездки времени.

ѕродукт, который мы сами воспринимаем как стыковой по воздействию на аудиторию между »нтернетом и outdoor, но всЄ-таки относим к outdoor по основному каналу воспри€ти€, выдел€етс€ среди иных форматов в первую очередь своей высокотехнологичностью. ѕомимо полного сопровождени€ кампании в —ети дизайнер StickerRide готов визуализировать фантазии бренд-менеджеров в отрисовках на стадии pre-campaign.

+MAP.jpg

 онвергенци€ с другими рекламными каналами

¬с€ коммуникаци€ с участниками рекламных кампаний StickerRide происходит через мобильное приложение, что даЄт возможность оперативного взаимодействи€ и управлени€ аудиторией дл€ проведени€ €рких кампаний как с использованием только StickerRide, так и вместе с другими медиаканалами. Ќапример, можно комбинировать данный формат с параллельным объ€влением конкурсов на радио дл€ обычных пешеходов, которые будут искать эти машины в городе и фотографировать их, выкладыва€ фото в соцсети с хештегом. Ёто никоим образом не вли€ет на стоимость кампании, зато рекламодатель получает некий механизм дополнительного контрол€ в городе. —тандартные каналы, которые мы рекомендуем использовать дл€ анонсировани€ самой кампании, это »нтернет, digital outdoor и радио.

ѕочему именно они? ¬ основном только эти каналы дают возможность мгновенной трансл€ции информации потенциальной аудитории и изменени€ контента в ежедневном режиме.

—амым органичным медиа из всех дл€ совмещени€ с форматом StickerRide, бесспорно, €вл€етс€ »нтернет.

Digital в данном случае используетс€ на старте – дл€ анонсировани€ самой кампании, в процессе – дл€ проведени€ конкурсов и акций, и как постбаинговый инструмент, по которому мы можем судить о реальной активности пользователей в —ети. ћожно сказать, правильно и логично запускать кампанию StickerRide на платформе основной кампании в »нтернете, так как это даст максимальный эффект от применени€ данного формата.

Ќа базе проекта также можно очень оперативно организовывать BTL-активность: собирать участников на заданной точке, проводить живые меропри€ти€. ѕользователи проекта – молода€ аудитори€ 22–32, котора€ сама по себе высокоактивна. Ќаш опыт проведени€ двух акций показал очень хороший уровень вовлечени€ в кампанию.

+приложение.jpg

ћеханики проекта

≈сли говорить о StickerRide как об отдельном рекламном носителе, то здесь мы можем предложить рекламодател€м целый набор креативных механик дл€ управлени€ аудиторией.

—ама€ проста€ и быстра€ в реализации механика проекта – классический конкурс: разместить в любой социальной сети фото автомобил€ с хештегом рекламодател€ за дополнительные поинты. Ёту механику использовали как ћ“—, так и Procter & Gamble, и в обоих случа€х активность пользователей StickerRide была прив€зана к интернет-кампани€м брендов. «апросы на более сложные действи€ со стороны аудитории требуют, конечно, более существенной стимул€ции, например, приз в подарок – либо сам рекламируемый продукт, либо аксессуар бренда, если сам рекламируемый продукт очень дорогой.

ћы рекомендуем делать реальные подарки, так как видим живой и очень сильный эффект от этого простого и недорогого действи€. —огласитесь, всегда при€тно получать подарки. ƒе-факто это сэмплинг и BTL-активность, только сэмплинг хитрый, так как призы раздаютс€ не просто так, а за реальное действие потребител€ в отношении бренда.

ќдной из самых интересных механик, на наш взгл€д, €вл€етс€ флешмоб – сбор машин в определЄнной точке в одно врем€ (например, около кинотеатра перед премьерой нового фильма). ћожно усложнить – и мотивировать водителей проезжать каким-то определЄнным маршрутом (через магазины бренда), а затем премировать тех, кто «соберЄт» больше всех магазинов. » ещЄ усложнить – попросить водителей сделать фото на фоне брендированной машины в специальных точках (магазинах бренда, пам€тниках, музе€х, просто известных местах) и выкладывать их в соцсети с определЄнным хештегом.

ћеханики можно комбинировать, примен€ть несколько. ¬ общем, всЄ, что может вас ограничить, это ваша фантази€.

 ак правило, по факту запроса и описани€ рекламируемого продукта мы разрабатываем индивидуальные механики непосредственно под бренд. —ейчас у нас отработаны механики дл€ самых попул€рных товарных категорий – сотовые операторы, FMCG, одежда, но мы не перестаЄм придумывать ещЄ и ещЄ, так как кампани€ каждого бренда должна быть уникальна.

с1.jpg

ѕреимущества дл€ рекламодателей

 акие задачи мы решаем с помощью StickerRide помимо сопутствующих в остальной наружной рекламе? ”величение знани€ марки и донесение до потребител€ информации о рекламируемом продукте, услуге. ¬ первую очередь это привлечение самого конечного потребител€, повышение ло€льности к бренду, создание либо усиление положительного образа (св€зь дл€ участника проста€ – этот бренд платит мне деньги). ѕомимо фана, который аудитори€ получает при участии в конкурсах, это увеличение конверсии и повышенное самостихийное увеличение внимани€ к бренду в —ети совершенно бесплатно дл€ рекламодател€.

≈сли говорить о прикладных преимуществах проекта, то, как уже было упом€нуто выше, оплата берЄтс€ только за подтверждЄнную активность, т. е. участники езд€т «в пробки» в центре – платите больше, ночью – гораздо меньше, участник припарковал машину – не платите вообще. ’от€ в последнем случае реклама работает, с низким трафиком, но работает. «десь кроетс€ уникальность проекта как инструмента именно наружной рекламы: оплата по сути за контакты, как в »нтернете, за потенциальные, но тем не менее ничего подобного пока в –оссии никто не делал.

ѕомимо этого, так как мы работаем с электронной базой участников, по желанию рекламодател€ можем выбирать/ограничивать пол участников, цвета автомобилей, отсеивать старые автомобили, исключать какие-то марки, либо, наоборот, использовать только выбранные, вводить зоны с повышенной/пониженной тарификацией. Ќапример, кампани€ 100 “— – только мужчины на чЄрных и синих машинах, премиум и бизнес-классов с удвоенными поинтами за участие на ““  – пожалуйста. ƒевушки на белых Mazda и Citroen – тоже можно. ћы оперируем всей информацией участника, записанной в профиль приложени€, – это данные по автомобилю, в том числе году и типу кузова. —ейчас у нас в системе дев€ть классов “— – единомоментно по премиальности, размерам, году выпуска.

с2.jpgќдна из основных характеристик StickerRide как формата – это само воспри€тие брендированных частных автомобилей непосредственно на улице, р€дом с другими видами рекламы на транспорте – муниципальном, такси и т. д. ¬се участники проекта отмечают повышенный интерес к “— на дороге, и это легко объ€снить.  огда мы видим брендированный транспорт, осознаЄм, что это коммерческа€ реклама. ј когда видим стикер на машине нашего друга/знакомого/соседа, нам, конечно, интересно, что это, почему, зачем, и отношение к контенту уже совсем другое, уже субъективное.  аждый участник, как правило, помимо собственного неизбежного ежедневного контакта с брендом, обеспечивает достаточно высокий уровень вовлечЄнности своего окружени€ – соседей, друзей и т. п. (сарафанное радио).

—тарт кампании, как и еЄ завершение, возможен в любой календарный день, единственное ограничение – минимальный период размещени€, св€занный с технологическим циклом, – 21 календарный день. ќтносительно возможных объЄмов кампаний в ћоскве: по состо€нию на сегодн€шний день мы готовы запускать кампании со сверхобъЄмами в 1 тыс. транспортных средств. “акой сверхвес дл€ города стоит, конечно, использовать в случае моноформатной кампании. ¬ некоем штатном режиме формат применим как усиление кампаний в других медиа, кроссмедийных проектов и обеспечивающий покрытие аудитории c низким телесмотрением и т. п.

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение