Опубликовано в журнале Outdoor Media, №3, 2015
В прошлом году в российской ooh-индустрии был запущен новый проект StickerRide, который может серьёзно изменить весь отечественный рекламный ландшафт. Мы попросили Михаила Марченко, основателя StickerRide, и Ольгу Суханову, официального дилера проекта, рассказать о нём более подробно. А заодно представить первые результаты.
Что такое StickerRide?
На первый взгляд всё просто: мы собираем людей – физических лиц, которые готовы брендировать свой личный автомобиль для участия в рекламной кампании, и организуем процесс. Вообще-то до нас многие уже делали нечто похожее, но останавливались на первом шаге – наклеить что-то на машину. Это, с одной стороны, не способствовало вовлечённости участников, а с другой – в части мониторинга и эффективности отсутствовала прозрачность для рекламодателей. Состояние стикеров, маршруты передвижения автомобилей по большому счёту не контролировались.
Поэтому мы придумали внутреннюю медиаметрию – поинты, которые являются своеобразной мерой активности участника рекламной кампании. Приложение считает, сколько километров проехал каждый участник, и умножает получившееся значение на тариф, который зависит от класса машины, района, дня недели, времени суток и т. п. Получившееся значение – это и есть поинты. В центре города во время пробок тариф выше, а ночью на МКАД, соответственно, ниже. Это создало справедливый механизм компенсации для участников: чем больше ездишь, тем больше зарабатываешь.
Рекламодатель со своей стороны тоже платит за поинты, т. е. только за подтверждённую фактическую активность, а не отдаёт некую фиксированную сумму за машину в день или за месяц. Кроме того, с помощью мобильного приложения можно предлагать водителям участвовать в конкурсах, флешмобах, «увязывать» в единое целое рекламные активности на радио, ТВ, Интернет и ooh.
Мы совершили большой качественный скачок в автоматизации всего процесса.
История создания
Идея проекта возникла около двух лет назад, но вывод на рынок был осуществлён летом 2014 г. Мы заметили, что, с одной стороны, очень бурно развивалась реклама в Интернете, где рекламодателям нравилась возможность управления рекламной кампанией в режиме онлайн, а также возможность получать и обрабатывать много аналитической информации.
С другой стороны, рекламодатель никогда не может быть на 100% уверен в «реальности» пользователей по ту сторону экрана. Но ведь, несмотря на постоянный рост использования Интернета в повседневной жизни, мы все продолжаем ходить по улицам, передвигаться на метро и машинах – реальные люди всё равно находятся в реальном мире, поэтому логично искать контакт с ними именно там. Так мы и решили совместить всё лучшее из Сети и ooh в одном продукте.
Отличия от остальных outdoor-форматов
Особенность классической наружной рекламы, как и любого ATL-медиаканала, в отсутствии обратной связи и вовлечённости самой аудитории. Помимо сохранения базовых преимуществ наружной рекламы проект StickerRide выводит это медиа на новый уровень – добавляет всё то, что рекламодатели любят в digital (Интернет): исчерпывающую статистику в режиме реального времени посредством использования персонального web-аккаунта рекламодателя и возможность интерактивного общения с аудиторией. Кроме этого, была сделана ставка на социализацию и персонификацию, герои рекламных акций – обычные люди (наши коллеги и соседи), которые через участие в рекламной кампании со своим автомобилем составляют ядро лояльной к бренду аудитории и транслируют эту лояльность на более широкую аудиторию в ooh и digital.
Web-аккаунт предоставляется рекламодателю под каждую подтверждённую кампанию, где он может:
Продукт, который мы сами воспринимаем как стыковой по воздействию на аудиторию между Интернетом и outdoor, но всё-таки относим к outdoor по основному каналу восприятия, выделяется среди иных форматов в первую очередь своей высокотехнологичностью. Помимо полного сопровождения кампании в Сети дизайнер StickerRide готов визуализировать фантазии бренд-менеджеров в отрисовках на стадии pre-campaign.
Конвергенция с другими рекламными каналами
Вся коммуникация с участниками рекламных кампаний StickerRide происходит через мобильное приложение, что даёт возможность оперативного взаимодействия и управления аудиторией для проведения ярких кампаний как с использованием только StickerRide, так и вместе с другими медиаканалами. Например, можно комбинировать данный формат с параллельным объявлением конкурсов на радио для обычных пешеходов, которые будут искать эти машины в городе и фотографировать их, выкладывая фото в соцсети с хештегом. Это никоим образом не влияет на стоимость кампании, зато рекламодатель получает некий механизм дополнительного контроля в городе. Стандартные каналы, которые мы рекомендуем использовать для анонсирования самой кампании, это Интернет, digital outdoor и радио.
Почему именно они? В основном только эти каналы дают возможность мгновенной трансляции информации потенциальной аудитории и изменения контента в ежедневном режиме.
Самым органичным медиа из всех для совмещения с форматом StickerRide, бесспорно, является Интернет.
Digital в данном случае используется на старте – для анонсирования самой кампании, в процессе – для проведения конкурсов и акций, и как постбаинговый инструмент, по которому мы можем судить о реальной активности пользователей в Сети. Можно сказать, правильно и логично запускать кампанию StickerRide на платформе основной кампании в Интернете, так как это даст максимальный эффект от применения данного формата.
На базе проекта также можно очень оперативно организовывать BTL-активность: собирать участников на заданной точке, проводить живые мероприятия. Пользователи проекта – молодая аудитория 22–32, которая сама по себе высокоактивна. Наш опыт проведения двух акций показал очень хороший уровень вовлечения в кампанию.
Механики проекта
Если говорить о StickerRide как об отдельном рекламном носителе, то здесь мы можем предложить рекламодателям целый набор креативных механик для управления аудиторией.
Самая простая и быстрая в реализации механика проекта – классический конкурс: разместить в любой социальной сети фото автомобиля с хештегом рекламодателя за дополнительные поинты. Эту механику использовали как МТС, так и Procter & Gamble, и в обоих случаях активность пользователей StickerRide была привязана к интернет-кампаниям брендов. Запросы на более сложные действия со стороны аудитории требуют, конечно, более существенной стимуляции, например, приз в подарок – либо сам рекламируемый продукт, либо аксессуар бренда, если сам рекламируемый продукт очень дорогой.
Мы рекомендуем делать реальные подарки, так как видим живой и очень сильный эффект от этого простого и недорогого действия. Согласитесь, всегда приятно получать подарки. Де-факто это сэмплинг и BTL-активность, только сэмплинг хитрый, так как призы раздаются не просто так, а за реальное действие потребителя в отношении бренда.
Одной из самых интересных механик, на наш взгляд, является флешмоб – сбор машин в определённой точке в одно время (например, около кинотеатра перед премьерой нового фильма). Можно усложнить – и мотивировать водителей проезжать каким-то определённым маршрутом (через магазины бренда), а затем премировать тех, кто «соберёт» больше всех магазинов. И ещё усложнить – попросить водителей сделать фото на фоне брендированной машины в специальных точках (магазинах бренда, памятниках, музеях, просто известных местах) и выкладывать их в соцсети с определённым хештегом.
Механики можно комбинировать, применять несколько. В общем, всё, что может вас ограничить, это ваша фантазия.
Как правило, по факту запроса и описания рекламируемого продукта мы разрабатываем индивидуальные механики непосредственно под бренд. Сейчас у нас отработаны механики для самых популярных товарных категорий – сотовые операторы, FMCG, одежда, но мы не перестаём придумывать ещё и ещё, так как кампания каждого бренда должна быть уникальна.
Преимущества для рекламодателей
Какие задачи мы решаем с помощью StickerRide помимо сопутствующих в остальной наружной рекламе? Увеличение знания марки и донесение до потребителя информации о рекламируемом продукте, услуге. В первую очередь это привлечение самого конечного потребителя, повышение лояльности к бренду, создание либо усиление положительного образа (связь для участника простая – этот бренд платит мне деньги). Помимо фана, который аудитория получает при участии в конкурсах, это увеличение конверсии и повышенное самостихийное увеличение внимания к бренду в Сети совершенно бесплатно для рекламодателя.
Если говорить о прикладных преимуществах проекта, то, как уже было упомянуто выше, оплата берётся только за подтверждённую активность, т. е. участники ездят «в пробки» в центре – платите больше, ночью – гораздо меньше, участник припарковал машину – не платите вообще. Хотя в последнем случае реклама работает, с низким трафиком, но работает. Здесь кроется уникальность проекта как инструмента именно наружной рекламы: оплата по сути за контакты, как в Интернете, за потенциальные, но тем не менее ничего подобного пока в России никто не делал.
Помимо этого, так как мы работаем с электронной базой участников, по желанию рекламодателя можем выбирать/ограничивать пол участников, цвета автомобилей, отсеивать старые автомобили, исключать какие-то марки, либо, наоборот, использовать только выбранные, вводить зоны с повышенной/пониженной тарификацией. Например, кампания 100 ТС – только мужчины на чёрных и синих машинах, премиум и бизнес-классов с удвоенными поинтами за участие на ТТК – пожалуйста. Девушки на белых Mazda и Citroen – тоже можно. Мы оперируем всей информацией участника, записанной в профиль приложения, – это данные по автомобилю, в том числе году и типу кузова. Сейчас у нас в системе девять классов ТС – единомоментно по премиальности, размерам, году выпуска.
Одна из основных характеристик StickerRide как формата – это само восприятие брендированных частных автомобилей непосредственно на улице, рядом с другими видами рекламы на транспорте – муниципальном, такси и т. д. Все участники проекта отмечают повышенный интерес к ТС на дороге, и это легко объяснить. Когда мы видим брендированный транспорт, осознаём, что это коммерческая реклама. А когда видим стикер на машине нашего друга/знакомого/соседа, нам, конечно, интересно, что это, почему, зачем, и отношение к контенту уже совсем другое, уже субъективное. Каждый участник, как правило, помимо собственного неизбежного ежедневного контакта с брендом, обеспечивает достаточно высокий уровень вовлечённости своего окружения – соседей, друзей и т. п. (сарафанное радио).
Старт кампании, как и её завершение, возможен в любой календарный день, единственное ограничение – минимальный период размещения, связанный с технологическим циклом, – 21 календарный день. Относительно возможных объёмов кампаний в Москве: по состоянию на сегодняшний день мы готовы запускать кампании со сверхобъёмами в 1 тыс. транспортных средств. Такой сверхвес для города стоит, конечно, использовать в случае моноформатной кампании. В некоем штатном режиме формат применим как усиление кампаний в других медиа, кроссмедийных проектов и обеспечивающий покрытие аудитории c низким телесмотрением и т. п.
