Автор – Андрей Берёзкин,
генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»,
Академик Российской Академии Рекламы
(статья подготовлена для «Российского Рекламного Ежегодника 2023».
Публикуется с разрешения редакции «Российского Рекламного Ежегодника»)
После трудных трех лет, связанных с преодолением последствий пандемии, а затем и резким обострением геополитической обстановки, в 2023 г. наружная реклама продемонстрировала феноменальные способности к восстановлению и росту. Расчеты группы независимых экспертов, подготовивших цифры для Комиссии экспертов АКАР, показывают, что рынок рекламы «вне дома» (традиционно называемый рекламой OOH, «out of home») в 2023 г. достиг своего рекордного уровня, составив 67,1 млрд руб. (без учёта НДС). По отношению к предшествующему году рост составил 41%. (Диаграмма 1) При этом для собственно наружной рекламы объем реализации достиг 57,7 млрд руб. при росте в 38%.
Диаграмма 1.
Объем и динамика рынка рекламы «вне дома» (out of home, OOH) в 2000-2023 гг.
Данные: АКАР
По расчётам группы экспертов рост объемов реализации на цифровых рекламоносителях в 2023 г. составил +64%, на «классических» +18%. Значительный рост наблюдался в транзитной рекламе (прежде всего в московском метрополитене и в аэропортах), где он составил +75%. Indoor-реклама выросла на 30%.
Высокий уровень спроса со стороны рекламодателей на коммуникационные возможности, предоставляемые наружной рекламой, обеспечивался прежде всего процессом цифровой трансформации индустрии OOH, темпы которого оставались чрезвычайно высокими. В 2023 г. в зоне ежемесячного мониторинга (а это 50 крупнейших городов России) было установлено рекордное количество цифровых рекламоносителей – почти 1,5 тыс. новых уличных экранов разных форматов. Количество новых установок было вдвое выше, чем в 2022 году. Общее число цифровых рекламоносителей превысило 6,8 тыс., рост к предшествующему году составил более 30%. (Таблица 1.)
Таблица 1.
Количество и площадь цифровых рекламоносителей (экранов) по основным типам (50 крупнейших городов России, по состоянию на декабрь 2023 г.)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Наиболее высокие темпы роста демонстрировали цифровые билборды стандартных форматов, а также медиафасады. Количество устаревающих видеоэкранов нестандартных форматов несколько сократилось, т.к. им на смену приходит более технологичное оборудование.
Более половины всей площади вновь установленных конструкций (экранов) пришлось на Москву вместе с ближайшими пригородами (52,2%). Среди фирм-операторов лидерство принадлежало Группе Russ, доля которой составила более 30% всех новых цифровых рекламных площадей и 49,4% от количества новых экранов в 50 городах ежемесячного мониторинга. Второй компанией по площади новых конструкций в 2023 г. стала «Мособлреклама» (6,8%), установившая 57 новых суперсайтов (39,0% от их общего числа). Третьей кампанией по установке нового цифрового инвентаря стал «Дизайнмастер» (3,6% от площади новых цифровых рекламоносителей), за ним следовала медиагруппа «Рим» (3,4%). В топ-10 фирм-операторов по вводу новых площадей вошли также компании «Перспектива» (3,0%), Maer Group (2,1%), LBL (1.4%), «Восток-Медиа» (1,4%), «Ректол» (1,3%) и Future Media (1,2%).
Группа Russ в 2023 г. значительно укрепила свои позиции лидера на рынке ООН не только за счёт инвестиций в новый цифровой инвентарь. В середине года было объявлено о покупке компании «Гэллери», второй по объемам реализации в наружке. «Гэллери» была пионером в процессе цифровизации и на протяжении ряда лет была первой в России по количеству установленных цифровых билбордов. За «Гэллери» последовали «Игроник», «Постер» и еще ряд операторов помельче. В конце года было объявлено о переходе под управление Группы Russ компаний «Восток-Медиа» и VinEx Media. Таким образом, в 2024 г. Группа Russ входила, имея под своим контролем 42,1% от всего количества рекламных поверхностей стандартных форматов суммарно в 50 крупнейших городах России, входящих в зону ежемесячного мониторинга наружной рекламы.
В структуре инвентаря цифровой наружной рекламы (DOOH) наблюдаются значительные региональные различия (Таблица 2). Для Москвы характерно преобладание стандартных форматов экранов и высокий удельный вес медиафасадов в общей площади цифровых рекламоносителей. Доля столицы в общей площади медиафасадов, установленных в зоне ежемесячного мониторинга, превышает 64%. В Санкт-Петербурге в условиях исторической застройки медиафасады имеют очень ограниченное применение и на их долю приходится лишь 2,5% от площади всех экранов в городе. Региональные центры в среднем занимают промежуточное положение между двумя столицами. При этом для них пока остаётся характерной чертой наличие заметного количества инвентаря нестандартных форматов.
Таблица 2.
Площадь цифровых рекламоносителей основных типов по регионам России (50 крупнейших городов России, по состоянию на декабрь 2023 г.)
* - включая федеральные трассы Московской области в пределах Малого Бетонного Кольца
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Высокие темпы технического перевооружения наружной рекламы выражаются в быстром росте доли цифрового сегмента в общем объеме реализации индустрии. В 2023 г. на долю DOOH впервые пришлось более половины всех бюджетов «наружки» (Диаграмма 2). При этом темпы роста этого показателя на протяжении последних лет не демонстрируют никаких признаков замедления несмотря на все проблемы, с которыми сталкивался рекламный рынок.
Диаграмма 2.
Доля DOOH в общем объеме реализации наружной рекламы в 2017-2023 гг. (50 крупнейших городов, без учёта медиафасадов и видеоэкранов нестандартных форматов, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
За средними цифрами по России стоят весьма выраженные региональные различия в значении и доле DOOH. На ряду с городами-лидерами, где цифровая наружная реклама вышла на уровень самых передовых мировых стандартов, есть и регионы, в которых процесс цифровизации практически еще и не начинался. Вполне закономерной представляется связь между численностью населения города и долей цифровых билбордов в общем количестве рекламоносителей. В среднем, на долю DOOH в городах-миллионниках (так называемая «Страта А») в 2023 г. приходилось около 45% бюджетов наружной рекламы, а в городах с численностью населения от 0,25 тыс. до 1,0 млн человек («Страты B и С») всего 25%. Однако, как среди крупнейших городов есть и исключения, где доля «цифры» очень низкая (Пермь), так есть и города меньшей людности, которые демонстрируют весьма высокие уровни цифровизации (Ставрополь, Тюмень, Калуга).
В Москве, на долю которой приходится порядка половины всех объемов цифровой наружной рекламы России, удельный вес бюджетов DOOH для билбордов стандартных форматов в 2023 г. составлял 67,7%. Однако, учитывая, что именно в столице сосредоточена основная часть медиафасадов, можно вполне уверенно утверждать, что не менее ¾ всех объемов наружной рекламы в столице являются цифровыми.
Рекордные темпы восстановления и развития наружной рекламы объясняются высоким уровнем спроса на новые возможности маркетинговых коммуникаций, предоставляемые цифровыми рекламоносителями.
В своём интервью РБК в марте 2024 г. совладелец медиагруппы «Рим» Илья Фомин называет следующие причины роста рынка наружной рекламы. Во-первых, по его словам, у этого сегмента еще в 2010-х годах была достаточно низкая база по сравнению с другими каналами продвижении и его развитие обеспечила быстрая диджитализация отрасли и повсеместное внедрение цифровых рекламных конструкций. Во-вторых, приток новых клиентов обеспечило сокращение инвентаря в интернете. В-третьих, после ухода с российского рынка многих западных брендов перед российскими компаниями встала задача повышения своей узнаваемости. «Наружная реклама – один из самых доступных способов продвижения, так как цена контакта со зрителем у нас все еще заметно ниже, чем в интернете или на телевидении», – утверждал Фомин.
С этими аргументами можно только согласиться, так как они вполне объективно описывают ситуацию, сложившуюся на рынке наружной рекламы в 2023 г. Так, количество рекламодателей, зафиксированное ежемесячным мониторингом, впервые достигло почти 21 тыс., увеличившись на 6,8% в сравнении с 2022 г. (Диаграмма 3). В сегменте DOOH количество рекламодателей достигло 8,2 тыс., увеличившись за год на 15,0%.
Диаграмма 3
Количество рекламодателей в наружной рекламе в 2018-2023 гг. (50 крупнейших городов России, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Основной прирост объемов рынка был обеспечен крупнейшими рекламодателями, ряд из которых кратно увеличил свои инвестиции в наружную рекламу. Совокупные бюджеты Топ-100 компаний в 2023 году выросли на 56,4%. Если в 2022 году на долю первой сотни рекламодателей приходилось 53,1% от всех расходов на наружную рекламу, то в 2023 году она достигла 60,3%. В группе Топ-10 бюджеты увеличились на 89,5%, а её удельный вес вырос с 18,8% до 25,9%.
В 2022 году насчитывалось 59 рекламодателей, расходы которых превышали 100 млн. руб. в год. В 2023 году в этой группе было уже 65 компаний. В 2022 году в наружной рекламе впервые появились рекламодатели с бюджетами свыше одного миллиарда руб. в год («Яндекс» и ВТБ). В 2023 году «миллиардеров» стало уже пять. К первым двум присоединились «Сбер», Ozon и VK. За исключением «Донстроя» и ВТБ все игроки первой «десятки» продемонстрировали феноменальные темы роста, многократно превышающие средний рост по индустрии. Так, «Сбер», лидер рейтинга, увеличил свои расходы на наружку в четыре раза, «Яндекс», занимающий вторую строчку – в 2,5 раза, VK – в три раза. «Тинькофф», расходы которого годом ранее не достигали 100 млн руб., увеличил их в 8,5 раз и занял седьмое место в списке Топ-10 (Диаграмма 4).
Диаграмма 4.
Крупнейшие рекламодатели по расходам на наружную рекламу в 2023 г. (50 городов России, млрд руб., оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Среди других крупных рекламодателей за пределами Топ-10 с бюджетами от 100 млн руб. и выше рекордсменами по темпам роста стали Gloria Jeans – рост в 12 раз, «Почта Банк» – в 10 раз и Wildberries – в 6,5 раз, «Альфа-Банк» – в 2,8 раза, Fonbet – в 2,7 раза.
Диаграмма 5.
Объем и динамика расходов на наружную рекламу по товарным категориям: 2022 и 2023 гг. (50 крупнейших городов, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Возросшая рекламная активность лидеров («Сбер», «Яндекс» и Ozon) привела к тому, что расходы на наружную рекламу в товарной категории «Интернет-ресурсы и услуги» в 2023 г. выросли более, чем вдвое, а на долю тройки рекламодателей пришлась половина всего объема этого сегмента. За год доля категории выросла с 11,2% до 18,0% и вплотную приблизилась к категории «Недвижимость и строительство», которая удерживает лидерство в наружной рекламе с 2014 г. (Диаграммы 5 и 6). В октябре 2023 г. расходы на интернет и е-коммерц даже опережали затраты застройщиков в наружной рекламе. В сегменте DOOH категория «Интернет-ресурсы и услуги» уверенно занимала первое место и на неё приходилось 25,3% расходов. Категория «Недвижимость и строительство» (16,2%) отступила на второе место, хотя годом ранее лидировала.
Высокие темпы роста (+ 82,7%) продемонстрировала категория «Финансовые услуги и банки», которая вышла на третье место по объемам, опередив ретейл и индустрию развлечений и увеличив свою долю с 7,6% до 10,1%. Заметно оживилась наружная реклама автомобилей (+57,7%), хотя её доля остаётся весьма скромной (3,3%).
Диаграмма 6.
Структура расходов на наружную рекламу по товарным категориям в 2023 г. (50 крупнейших городов России, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
В целом 2023 г. был весьма успешным для наружной рекламы. Индустрия уверенно восстанавливала свои позиции на рынке маркетинговых коммуникаций. Техническое перевооружение отрасли открывает новые возможности для рекламодателей, делая процессы размещения рекламы в наружке всё более сходными с рекламой в Интернете. Совершенствование системы измерений и исследований превращает наружную рекламу в информационно прозрачный коммуникационный канал, эффективность которого привлекает всё больше рекламодателей. Но, как это бывало и раньше, основные риски для индустрии связаны с не всегда удачными попытками её законодательного регулирования, которые к концу года заметно активизировались.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
